El comercio minorista tradicional de tiendas físicas está bajo presión a nivel mundial. Los minoristas han tenido dificultades para competir con la creciente popularidad de competidores de gran escala, como Amazon y Alibaba. La industria también se encuentra inmersa en una revolución impulsada por la tecnología digital, ya que las personas compran en línea en lugar de en tiendas. Los millennials constituyen la mayor audiencia de internet y tendrán más poder adquisitivo que cualquier generación anterior. Sin embargo, todavía quieren tocar, sentir y explorar los productos. Comprar se está convirtiendo en una actividad más vivencial, en la que las tiendas compiten por la "parte del monedero" de los consumidores.
Los minoristas y las empresas de bienes de consumo de Oriente Medio son aún más vulnerables, ya que la presión del comercio electrónico y los cambios en los hábitos de compra de los consumidores se ven agravados por el aumento de los costes asociados a las reformas económicas, como la localización de la mano de obra, los impuestos y el incremento de los precios del combustible y la electricidad. A medida que los precios suben, el poder adquisitivo y la confianza de los consumidores se están debilitando.
De hecho, nuestra última encuesta, realizada en septiembre de 2018, revela que los consumidores de Oriente Medio gastan con aún más cautela que en años anteriores. También están más preocupados: el 80 % de los encuestados en Arabia Saudí y el 72 % en los Emiratos Árabes Unidos temen perder su empleo. En ambos países, más del 40 % de los encuestados afirmó que están reduciendo el gasto y prestando más atención a los precios.
En consecuencia, los minoristas tradicionales tienen margen limitado para responder. Disponen de una amplia base fija de activos, que necesitan repensar a medida que los compradores prefieren la comodidad de comprar en línea en lugar de visitar las tiendas. Es absolutamente fundamental que los minoristas piensen cómo operar con la máxima eficiencia, centrándose de forma estricta en el efectivo y el capital de trabajo, para sobrevivir a la siguiente etapa. Se encuentran en un momento paradójico, en el que sus ingresos y rentabilidad están disminuyendo, pero deben invertir en tecnología. No siempre es fácil justificar este gasto ante los inversores. Y, al pensar más allá del presente en las distintas propuestas de valor y enfoques necesarios para recuperar al cliente, deben reciclar profesionalmente a sus empleados y contratar nuevo talento.
Los clientes se interesan ahora más por las experiencias que por los productos. Al considerar cómo acompañarlos durante todo su proceso de compra, y no solo al final, los minoristas deben introducir muchos cambios en la forma en que llegan a sus clientes, cómo interactúan con ellos, qué aprenden sobre ellos y cómo, en última instancia, les venden un producto, servicio o experiencia. La conveniencia también cobra importancia para los consumidores a medida que trasladan su actividad minorista a internet. De hecho, el 50-60 % de los consumidores afirma que ahorrar tiempo es uno de los principales motivos por los que compran en línea.
Las tecnologías digitales y los cambios en los hábitos de compra representan una clara amenaza para los modelos de negocio del comercio minorista tradicional. Pero existen formas positivas de responder a estas tendencias. Para aprovechar estas oportunidades, los promotores inmobiliarios deben acercarse más a los consumidores y averiguar cómo satisfacer sus necesidades y deseos cambiantes.
La buena noticia es que, aprovechando sus activos —la proximidad física a los consumidores, la logística, la marca y la experiencia en tienda—, los actores tradicionales aún tienen la posibilidad de ganar. Oriente Medio cuenta con una población joven con aspiraciones de estilo de vida, y con las diversas transformaciones macroeconómicas que se están produciendo, el poder adquisitivo se recuperará y crecerá. Pero los minoristas deben estar dispuestos a emprender una transformación rápida, radical y duradera en lo que respecta a la eficiencia y a la forma en que adoptan la tecnología y ofrecen sus productos.
Una transformación puede diseñarse en torno a los siguientes cinco fundamentos o factores clave de éxito.
En primer lugar, todo el equipo directivo —no solo el consejo de administración y el director ejecutivo— debe respaldar el cambio necesario para dar un giro al negocio.
En segundo lugar, esta motivación debe trascender rápidamente la sala de juntas e involucrar a la primera línea, llegando en profundidad y en amplitud a toda la organización.
En Oriente Medio, estos dos elementos suelen estar presentes. Son los tres siguientes los que requieren más atención.
Deben establecerse las estructuras adecuadas para garantizar que cualquier respuesta se ejecute y se entregue de forma eficaz; por ejemplo, cómo se organiza la empresa, cómo se implementa la gobernanza y cómo se ejecutan los objetivos y los entregables.
La cultura también es importante. No se trata de cómo responder desde un punto de vista técnico, sino de los cambios necesarios en la mentalidad y el comportamiento de todas las personas de la organización para que la transformación tenga éxito.
El último elemento consiste en identificar, desarrollar y potenciar a las mejores personas de su organización, porque son el recurso que le llevará del punto A al punto B.
No cabe duda de que el comercio minorista físico ha llegado para quedarse y mantendrá su lugar junto al mercado en línea. Incluso los gigantes del comercio electrónico están entrando en el comercio minorista físico, ya que los nativos digitales invierten fuera de línea; véase la adquisición de Whole Foods por parte de Amazon y el concepto Hema de Alibaba. Estas nuevas tiendas han desvinculado las nociones de "comprar" y "adquirir", lo que muestra que el rostro del comercio minorista está cambiando. El principal desafío de los minoristas tradicionales es acelerar el ritmo de la transformación, asegurándose al mismo tiempo de abordar de forma integral el crecimiento, los costes, el efectivo y el reciclaje profesional de los empleados, para obtener resultados.
