La innovación digital ha transformado las compras en todo el mundo y el comercio electrónico es ahora el canal de compra de bienes de consumo que más rápido crece en el mundo. A medida que evoluciona este nuevo entorno de consumo, diversos actores de toda la cadena de valor compiten por establecer la relación más estrecha con los compradores.
En los mercados desarrollados, históricamente hemos observado una estrecha relación entre los fabricantes de productos de consumo y los compradores. Los productos de marca han dominado las estanterías de las tiendas y se comercializan directamente al consumidor final. Sin embargo, con el crecimiento de las marcas propias y de los establecimientos de descuento agresivo, esta relación crucial se desplazó hacia el minorista, una tendencia que se ha acelerado aún más con el auge de lo digital. Ahora, empresas tecnológicas emergentes y minoristas en línea con grandes recursos ofrecen un práctico canal digital donde los compradores pueden comparar precios, especificaciones y opiniones de clientes. Esto permite al minorista ejercer mucha más influencia que el fabricante.
Sin embargo, esta dinámica es muy distinta en mercados emergentes como la India, donde el comercio minorista organizado está mucho menos consolidado. Hasta ahora, los fabricantes de la India se han visto menos limitados por las relaciones digitales de los minoristas con los consumidores. Pero el rápido crecimiento tanto del gasto de los consumidores como del comercio digital en el país está cambiando rápidamente este equilibrio. ¿Qué pueden aprender los directores ejecutivos de todo el mundo del cambiante mercado minorista de la India?
Lo digital está sacudiendo el sector de bienes de consumo de alta rotación en todo el mundo
Hemos visto que las tecnologías digitales están dando forma tanto a la demanda de los consumidores como a la dinámica competitiva del mercado mundial. Grandes y poderosas empresas tecnológicas están creando negocios digitales disruptivos de venta de comestibles, como Amazon Fresh, Google Shopping Express, FreshDirect e Instacart. Estos pioneros podrían establecer posiciones difíciles de desplazar.
Las empresas de bienes de consumo de alta rotación (FMCG) deben aprovechar las enseñanzas de los mercados emergentes y actuar ahora. Tendrán que abordar lo digital desde los niveles directivos y desarrollar nuevas capacidades. Esto bien podría implicar tomar decisiones difíciles y hacer concesiones en las inversiones.
El mercado de consumo de la India: un campo de batalla por el consumidor final
En la India, la séptima economía más grande del mundo, tanto el gasto como el ámbito digital están creciendo rápidamente. Esto podría brindar a los fabricantes una oportunidad única en la vida para crear una relación con el consumidor final.
El auge del mercado de consumo coincide con la proliferación de datos y el meteórico aumento de la adopción de dispositivos móviles en el país. Esta feliz coincidencia, junto con la escasa penetración del comercio minorista organizado, podría tener grandes repercusiones para las empresas de consumo capaces de desarrollar rápidamente sus capacidades digitales para captar directamente la demanda de los consumidores. Si los fabricantes no actúan con rapidez, podrían perder el control de sus márgenes, cuota de mercado y valor de marca en el canal digital, que crece rápidamente.
Por suerte, también hay algunas medidas de bajo riesgo que todas las empresas pueden adoptar para prepararse para el auge digital de los bienes de consumo de alta rotación y las compras de comestibles:
Determinar hasta qué punto debería diversificarse su empresa en el ámbito digital y diseñar una estrategia integrada;
Reorientar las inversiones para establecer una presencia digital;
Desarrollar capacidades internas para un mundo digital;
Orientar la transición hacia lo digital junto con los socios de canal.
La oportunidad digital en la India
El mercado indio está a punto de cambiar. Actualmente, más del 90% de las compras de bienes de consumo de alta rotación se realizan en tiendas de conveniencia locales y el 66% de las ventas corresponde a productos sin marca. Pero el equilibrio digital está a punto de inclinarse. Para 2020, unos 650 millones de usuarios de internet en la India pasarán un promedio de dos horas en línea cada semana, y se prevé que lo digital influya en alrededor de un tercio del gasto en bienes de consumo de alta rotación.
El comercio electrónico aún está en sus inicios aquí y opera en segmentos de productos limitados, como la moda, los productos electrónicos y los electrodomésticos de línea blanca, a través de minoristas en línea como Amazon y Flipkart. Se avecinan enormes oportunidades de crecimiento. Se prevé que entre 150 y 190 millones de consumidores podrían verse influidos por lo digital para 2020 y utilizar internet para actividades previas a la compra, durante la compra y posteriores a ella. La «entrega a domicilio» es una comodidad muy deseada en un país de grandes distancias y famosos baches. Además, ofrecer entregas no resulta caro, dados los bajos costos laborales.
Pero, en un mercado tan vasto, complejo y cambiante, las empresas de productos de consumo tendrán que identificar las distintas necesidades y conductas de sus clientes si quieren mantener la relación con ellos.
Lecciones para las empresas mundiales de bienes de consumo de alta rotación
Tradicionalmente, las empresas de bienes de consumo de alta rotación consideraban que su destino final era el minorista. Pero, gracias a los avances en dispositivos móviles y datos, la oportunidad de llegar directamente al cliente es mayor que nunca. Los directores ejecutivos deberían tomar nota y aprovechar este momento al máximo. Estas son tres lecciones que pueden aprender del mercado indio para triunfar en este mundo digital:
Reinventar las relaciones con los clientes
Las empresas de consumo deben establecer microsegmentos de clientes y dirigirse a ellos mediante contenido en línea atractivo y personalizado para aumentar su influencia digital. Ante la ausencia de un canal de comercio minorista organizado, algunas empresas de bienes de consumo de alta rotación de la India han creado una sólida presencia en línea, específica para sus marcas, mediante sus propios sitios web y contenido en redes sociales. Esto les permite analizar el tráfico en línea para comprender el comportamiento de sus consumidores a escala micro y dirigirse mejor a ellos, además de adaptar sus ofertas a las necesidades de sus propios consumidores digitales microsegmentados. Las empresas mundiales de bienes de consumo de alta rotación podrían reproducir este enfoque para establecer un vínculo directo con los consumidores.
Desarrollar canales digitales a lo largo del recorrido de compra puede ayudar a las empresas mundiales de bienes de consumo de alta rotación a crear estas relaciones profundas con los clientes. En la India, las empresas ya están invirtiendo en crear una presencia digital sofisticada que incorpora contenido personalizado para dirigirse a los consumidores según su comportamiento. Las empresas más avanzadas en la curva de madurez deberían tratar de atraer a públicos digitales específicos en vez de comprar un inventario de palabras clave publicitarias. Las empresas mundiales de consumo que esperan desarrollar capacidades similares incluso podrían establecer un vínculo con el minorista en línea y crear una sólida presencia digital a lo largo de todo el recorrido de compra.
La analítica avanzada también podría ser muy útil para obtener información sobre los clientes. En la India, el enfoque para comprender el comportamiento de los clientes ha evolucionado: de limitarse a encargar estudios de mercado ha pasado a analizar datos transaccionales e implícitos, como la geolocalización y el tráfico web, así como datos no estructurados, como las conversaciones en redes sociales y las llamadas a centros de atención telefónica. Las empresas indias maduras aprovechan los abundantes datos de sus canales digitales para comprender mejor el comportamiento de los clientes. Las empresas de economías desarrolladas deberían poder aprovechar aún más esta oportunidad utilizando datos geoespaciales avanzados sobre los artículos vendidos, con una precisión de ubicación muy detallada.
Elaborar planes para un negocio de comercio electrónico rentable
Las empresas mundiales deberían elegir el modelo de comercio electrónico que mejor se adapte a sus necesidades y determinar el nivel de inversión. Las empresas de bienes de consumo de alta rotación que decidan qué vía seguir en el mercado indio (por ejemplo, brand.com frente a la venta minorista en línea) pueden aprender de la experiencia del comercio electrónico minorista organizado en las economías desarrolladas, donde existe la oportunidad de cocrear todo el canal minorista organizado. En las economías desarrolladas, los canales de comercio electrónico están relativamente consolidados, aunque el crecimiento de los operadores exclusivamente en línea ha alterado este espacio: las empresas deben reevaluar la economía de su estrategia de comercialización.
También deberían evaluar algunos de los enfoques de surtido diferenciado utilizados en la India para ver si funcionarían también en las economías desarrolladas. Por ejemplo, después de que una marca líder de belleza invirtiera en un producto exclusivo en línea en colaboración con una bloguera de belleza de YouTube, el producto registró ventas sustanciales.
Adaptar las capacidades tradicionales a un mundo digital
En la comercialización de productos, la visibilidad y la ubicación son fundamentales. Las empresas de todo el mundo deberían invertir en tiendas digitales de marca y conseguir que sus productos ocupen puestos destacados en las clasificaciones. En cuanto a la navegación, deberían gestionar las listas de productos en distintas categorías para que sean pertinentes, incorporar opiniones de clientes para mejorar la clasificación y utilizar etiquetas para facilitar las búsquedas. Tendrán que invertir en la experiencia virtual para mejorar la «sensación de tocar y probar» y superar la mera información técnica y funcional para ofrecer una experiencia multimedia atractiva que conecte con las marcas. Esto es tan importante en el mercado digital como en el físico. Los minoristas de los mercados desarrollados han mejorado la ubicación, la navegación y las capacidades de presentación de productos, y las empresas de bienes de consumo de alta rotación pueden influir en las clasificaciones mediante negociaciones.
Las empresas también deberían perfeccionar cuidadosamente sus procesos de gestión de la cadena de suministro para atender a minoristas omnicanal. Los nuevos participantes tendrán que separar las existencias por unidades de mantenimiento de inventario (SKU), colocando los productos de baja rotación en almacenes centrales y los de alta rotación con socios de comercio electrónico.
También es importante preparar al personal y desarrollar el talento. La mayoría de las empresas de bienes de consumo de alta rotación de la India han introducido cambios de forma fragmentaria, limitándose a responder a las variaciones del mercado, lo que con el tiempo ha complicado la manera de hacer negocios. Las empresas deben adoptar un enfoque inteligente y sencillo para el crecimiento digital, creando nuevas capacidades y simplificando las estructuras existentes. A escala mundial, las empresas podrían recurrir a una reserva de talento con capacidades digitales y beneficiarse de ella en distintas geografías.
Hay mucho que considerar, pero las empresas de bienes de consumo de alta rotación de la India tienen la ventaja de poder aprender de los pioneros digitales de otros territorios. Este es un mercado vasto, complejo y en evolución, con desafíos y oportunidades, pero el premio potencial es grande.
