El mercado del comercio electrónico de China sigue registrando un crecimiento anual de dos dígitos. El evento Double 11, celebrado el 11 de noviembre de 2017 —también conocido como el Día de los Solteros, cuando las personas solteras de China lo celebran y que se ha convertido en una popular jornada de compras—, fue un claro ejemplo de la evolución digital de la economía china impulsada por el consumo. Alibaba, el mercado en línea, registró un crecimiento de las ventas del 39% en comparación con el evento de 2016, lo que indica que los consumidores chinos confían en su capacidad de gasto y que el consumo seguirá aumentando.
China: un mercado en auge
La economía de China sigue creciendo de forma sostenida y cerró 2017 con un PIB del 6,8%, según la Oficina Nacional de Estadística de China (NBS, por sus siglas en inglés). En consonancia con este impulso positivo, en Nielsen observamos que el índice de confianza del consumidor (CCI) de China alcanzó un máximo histórico de 114 puntos tanto en el tercer como en el cuarto trimestre de 2017: dos puntos más que en el segundo trimestre de 2017 y seis puntos por encima de los 108 del cuarto trimestre de 2016.
Las puntuaciones del CCI superiores e inferiores a 100 puntos representan, respectivamente, una confianza positiva y negativa de los consumidores. Un CCI en máximos históricos, junto con un saludable crecimiento de la renta disponible del 7,5%, según informó la NBS, significa que los consumidores tienen confianza y que se espera que la demanda de los consumidores, o el consumo, se mantenga estable. Observamos un aumento del consumo, ya que los consumidores de China gastan más que nunca: un 43% más que hace cinco años. Esto supera con creces el crecimiento del 24% en Estados Unidos y del 33% a escala mundial.
Los datos de seguimiento del comercio electrónico de Nielsen en 34 categorías de bienes de consumo de alta rotación muestran que, en el promedio móvil de 12 meses hasta noviembre de 2017, las ventas en línea crecieron un 27% respecto al año anterior, mientras que las ventas fuera de línea solo aumentaron un 6% durante el mismo período. Al mismo tiempo, la proporción de empresas con servicios de comercio electrónico aumentó significativamente el último año. Según el informe del CCI de Nielsen, hasta diciembre de 2016 la proporción de empresas que habían iniciado ventas en línea superaba el 45%.
No cabe duda de que el mercado del comercio electrónico de China sigue una tendencia general al alza. En consonancia con ello, Nielsen ha identificado cinco tendencias clave que, creemos, impulsan el desarrollo del mercado y que serán esenciales para que las empresas las aprovechen y tengan éxito en 2018.
Cinco tendencias clave que impulsan el mercado del comercio electrónico de China
1) Festivales de compras en el comercio electrónico
Los comercios electrónicos crean más festivales y temáticas de compras para despertar el deseo de los consumidores. Según una encuesta de Nielsen, antes del Double 11 de este año, el 79% de los consumidores afirmó que tenía previsto participar. Alibaba registró ventas por valor de 168.000 millones de RMB y un crecimiento del 39% en el Día de los Solteros, mientras que otro competidor importante, JD.com, alcanzó los 127.000 millones de RMB entre el 1 y el 11 de noviembre, con un crecimiento superior al 50%.
El Double 11 y otros festivales de compras similares son una oportunidad para las marcas locales, pero también ofrecen a las marcas extranjeras una ocasión clave para aprovechar el entusiasmo colectivo de los consumidores chinos por las compras. Durante estas jornadas, los consumidores buscan experimentar, probar cosas nuevas y comprar productos que quizá no conocen. Estos festivales son una oportunidad perfecta para que las nuevas marcas que entran en el mercado se hagan notar.
2) Mejora del consumo
Dos factores están impulsando una tendencia conocida como «mejora del consumo». El aumento de la renta disponible hace que los consumidores tengan más confianza para gastar su dinero en diversas categorías, especialmente alimentos, cosméticos y ropa. La importancia que se concede a la calidad y la moda crece mucho más rápido que otras demandas de los consumidores. Como consecuencia, los consumidores de clase media y alta aumentan ahora su demanda de productos que no están disponibles en el mercado nacional. Según el Informe de perspectivas sobre el futuro del consumo en los mercados de consumo de rápido crecimiento: China, las plataformas en línea, que facilitan el acceso a marcas internacionales de alta gama y de nicho, ganan popularidad, mientras que los sitios de compras transfronterizas lideran el movimiento de mejora del consumo.
Según el informe de tendencias de compradores en línea de Nielsen, la proporción de consumidores que habían realizado recientemente una compra transfronteriza de comercio electrónico llegó al 67% en 2017, frente a solo el 34% en 2015.
Los consumidores chinos reconocen que los productos importados prestan atención a la calidad, la salud y la seguridad, e incluso al diseño del envase. A través de diversas plataformas en línea, como Kaola.com, Tmall Global y JD Global, los consumidores chinos tienen ahora amplio acceso a productos de todo el mundo. YanXuan de NetEase es un comercio electrónico en expansión en China, centrado en productos de calidad y de alta gama, y impulsó un crecimiento del 118% del negocio de comercio electrónico de NetEase en 2016.
3) Nuevo comercio minorista: la integración de lo online y lo offline en lugar de la competencia
Desde que Jack Ma acuñó el término «nuevo comercio minorista» en 2016, este ha sido un tema candente tanto para fabricantes como para minoristas. El concepto destaca la integración de los elementos del comercio minorista en línea y fuera de línea, incluidos los productos, los servicios, la logística, los macrodatos, el marketing, la gestión, entre otros.
Actualmente, en China, los actores en línea están tomando la iniciativa para impulsar esta integración. Alibaba, la mayor plataforma de comercio electrónico de China, invirtió recientemente 2.900 millones de dólares en Sun Art, el mayor grupo minorista fuera de línea del país.
El modelo de negocio de online a offline (O2O) está transformando el sector minorista y plantea tanto retos como oportunidades para el mercado. Supermercado Hema es un buen ejemplo de cómo el gigante del comercio electrónico Alibaba ha evolucionado dentro del entorno O2O. Hema es una tienda con alimentos frescos, productos importados y servicios de restauración, como otros supermercados físicos. Antes de comprar, se anima a los consumidores a descargar una aplicación, a través de la cual compran los productos y donde se guardan en línea los gastos y los perfiles de los consumidores. Quienes viven cerca pueden disfrutar de entregas a domicilio en 30 minutos. JD.com acaba de lanzar una oferta similar fuera de línea, llamada 7Fresh, y se espera que también se convierta rápidamente en un actor clave en este espacio O2O.
Tanto Alibaba como JD.com también centran su atención en los millones de otras tiendas de comestibles de China, pues consideran que estos establecimientos son lugares donde pueden dirigirse a los consumidores para aumentar la penetración de las plataformas de pago y el comercio electrónico.
4) Pagos digitales
Alipay y WeChat Pay son los medios de pago en línea más populares de China y ya forman parte integral de plataformas de comercio electrónico como Alibaba y JD.com.
Las empresas financieras en línea como Ant Financial, de Alibaba, y Baitiao, de JD.com, ganan popularidad entre los consumidores chinos, especialmente entre los prestatarios más jóvenes, gracias a sus bajas comisiones y a una experiencia de usuario cómoda. A medida que aumentan la renta disponible y la confianza de los consumidores, la disponibilidad de préstamos para el consumo los anima a gastar aún más en línea.
Al igual que las tarjetas de crédito impulsaron la demanda y permitieron a los consumidores de mercados como Estados Unidos hacer compras de gran importe, la financiación ofrecida por los comercios electrónicos propiciará una tendencia similar en China, donde las tarjetas de crédito tradicionales se usan con menor frecuencia. Además, los proveedores de préstamos para el consumo amplían sus negocios mediante la colaboración con canales fuera de línea y ofrecen una cartera integral de servicios a los consumidores ante la integración del nuevo comercio minorista.
5) De plataforma en línea a plataforma de medios
Las características de las redes sociales, donde las personas acuden principalmente para interactuar entre sí, las convierten en un espacio ideal para compartir y comentar productos. A medida que aumenta el número de usuarios de dispositivos móviles, también ha crecido la importancia de las redes sociales.
La alta concentración del comercio móvil ha acelerado la transición del ecosistema publicitario del comercio electrónico, de un modelo abierto a uno cerrado. Por ello, las redes sociales se han convertido en una herramienta de marketing crucial, sobre todo para comunicarse e interactuar con posibles consumidores.
Los comercios electrónicos se han convertido en una plataforma de medios muy importante, y ya no son solo una plataforma de compras. La herramienta de atribución multitáctil de Nielsen para el análisis de publicidad reveló recientemente que, entre todos los tipos de canales de marketing, el retorno de la inversión del marketing digital sigue siendo el más alto de China (19%). La inversión en publicidad en línea, combinada con la actividad publicitaria fuera de línea, seguirá generando una interacción aún mayor con los consumidores.
Un precedente
La escala actual del comercio electrónico y su trayectoria de crecimiento lo han convertido en una de las tres principales prioridades estratégicas para la mayoría de los minoristas y fabricantes. La innovación en el mercado chino del comercio electrónico es un objetivo en constante movimiento, y los nativos digitales impulsan el crecimiento. Los gigantes de internet están a la vanguardia de las tecnologías emergentes, mientras que las empresas emergentes abren camino con nuevas experiencias de comercio, como el comercio transfronterizo y los productos de marca propia. De cara al futuro, los minoristas y las marcas deben seguir situando la experiencia del cliente en el centro de sus estrategias de comercialización.
El panorama de China, que cambia rápidamente, está sentando un precedente, y veremos cómo tendencias clave como el comercio móvil, los pagos digitales y la integración de lo en línea y lo fuera de línea en China influyen en el resto del mundo. No se pierdan las novedades: la acción en China no ha hecho más que empezar.
Este artículo se basa en el proyecto plurianual de la iniciativa Future of Consumption System del Foro Económico Mundial: El futuro del consumo en los mercados de consumo de rápido crecimiento —que en 2017 realizó un análisis exhaustivo de China.
