Los dos mayores grupos de venta minorista en línea de China, Alibaba Group y JD.com, están construyendo imperios comerciales sin precedentes en Estados Unidos o Europa. Tras adquirir participaciones o forjar alianzas con minoristas tradicionales, desde tiendas de conveniencia hasta grandes hipermercados, en los últimos años, estos dos gigantes ahora dominan los pagos móviles en China. Y están escalando rápidamente nuevas formas de venta minorista, en las que los clientes recorren una tienda utilizando sus teléfonos inteligentes tanto para consultar información como para pagar.
Aunque Amazon es ampliamente considerada como quien ha marcado el ritmo del comercio digital durante las últimas dos décadas, un segundo centro de innovación minorista se ha estado desarrollando simultáneamente en Shanghái. Las señales más claras de que los minoristas chinos también están escribiendo las reglas del comercio del siglo XXI se encuentran en la alimentación. Solo el 3% de los estadounidenses compra alimentos en línea, frente a casi el 10% de los chinos, y la mitad de esos chinos compra alimentos exclusivamente en línea. Con una cuota de alrededor de una décima parte de las ventas minoristas de alimentación en China, JD.com y Alibaba se están transformando a una velocidad sin precedentes en redes impulsadas por la información que recopilan datos de las compras realizadas en línea o en supermercados, lo que les permite prever la demanda de productos y coordinar de manera eficiente el suministro y la entrega. También saben qué sitios web prefieren visitar los clientes, qué aplicaciones utilizan y a quién siguen en las redes sociales.
El extraordinario crecimiento tiene su origen en los supermercados tradicionales de China, relativamente poco desarrollados, que se quedaban atrás frente a las exigencias de la creciente clase media del país. La explosión del acceso a internet en China, que pasó de apenas el 11% de la población en 2006 a más de la mitad en 2017, convirtió el comercio electrónico en una alternativa natural. La entrega a domicilio también es relativamente económica, gracias a la densidad de las ciudades donde suelen vivir los chinos más ricos.
Ahora, los grupos pretenden utilizar su nuevo poder financiero y tecnológico para llevar la batalla a Estados Unidos y Europa. Alibaba planea invertir 15.000 millones de dólares en centros mundiales de investigación durante los próximos tres años y ha estado evaluando posibles emplazamientos para centros de distribución europeos. JD.com, que tiene una alianza estratégica con su accionista Wal-Mart Stores, quiere que la mitad de sus beneficios provengan de fuera de China dentro de 10 años.
Estas son algunas de las formas en que los gigantes minoristas chinos están redefiniendo las compras en casa y podrían hacerlo en el extranjero, y pronto.
Comestibles omnicanal
Alibaba y JD.com están pioneros en nuevas modalidades de compra conocidas como O2O, “online-to-offline” (de línea a presencial), que van más allá de los servicios físicos y en línea paralelos que ofrecen la mayoría de los grandes supermercados del mundo.
Mientras que el nuevo concepto de tienda Amazon Go de Amazon es una versión estadounidense del O2O, los minoristas chinos están escalando más rápido. En las tiendas Hema de Alibaba, que sumaban 47 en abril de este año, los códigos de barras QR de matriz muestran la información de los productos en los teléfonos inteligentes, que también se utilizan para seleccionar y pagar las mercancías. Si los compradores no quieren llevar sus compras a casa, pueden solicitar entrega, que está garantizada en media hora. Pero los clientes también pueden ver y probar alimentos frescos, e incluso un chef freirá marisco al momento.
Algunas tiendas cuentan con dispositivos de información futuristas. 7Fresh, lanzada por el rival JD.com, ofrece pago automático mediante tecnología de reconocimiento facial como alternativa a las compras con teléfono inteligente. Después puede convertir los datos en una impresión del rostro del comprador en polvo de chocolate sobre la espuma de leche de un capuchino. La experiencia futurista incluye “espejos mágicos” que detectan cuándo un cliente ha cogido una verdura y luego muestran información como el contenido nutricional y el lugar de cultivo. Los carritos de compra robotizados siguen a los compradores por la tienda, evitando obstáculos.
Y están yendo más allá de la alimentación. Para el festival de compras “Día de los Solteros” de China, en noviembre, Alibaba instaló boutiques de maquillaje que permiten a los compradores probar barras de labios de forma virtual y tiendas de muebles O2O que funcionan como salas de exposición y tienen códigos QR para realizar pedidos en línea.
Tiendas físicas
Alcanzar una gran escala permite a JD.com y Alibaba optimizar sus cadenas de suministro y servicios de entrega, y captar datos de millones de transacciones diarias. Así equipadas, están expandiéndose hacia el comercio minorista tradicional de ladrillo y cemento, y potenciándolo con logística digital y marcas de reconocimiento nacional. Alibaba ha instalado recientemente productos de su servicio de supermercado en línea Tmall Supermarket en la cadena de supermercados RT-Mart y ayuda a proporcionar entrega a domicilio a los compradores que viven cerca. JD.com proporciona a la unidad china de Wal-Mart una plataforma de servicios en línea y también ofrece entrega en una hora de productos seleccionados de Walmart.
Desde principios de 2017, ambas alianzas también están convirtiendo algunas de las más de 7 millones de tiendas familiares de China en franquicias de tiendas de conveniencia bajo las marcas Tmall o JD.com. Las tiendas de conveniencia obtienen marcas conocidas en sus estanterías y sistemas de pago móvil para pagos rápidos. Sus gerentes pueden reponer existencias mediante una aplicación para teléfono inteligente. Y el suministro llega mucho más rápido que a través de las antiguas redes de distribución de varios niveles en las que han dependido hasta ahora las tiendas de barrio.
Pagos móviles
Una proporción creciente de las transacciones en estas tiendas se realiza mediante teléfono móvil, y los dos imperios también dominan en este ámbito. Entre ambos procesan el 92% de los pagos móviles de China: el sistema de Alibaba se llama Alipay, mientras que el rival JD.com tiene una alianza con Tencent, propietaria de WeChat Pay, parte de WeChat, la aplicación social más grande de China. Los pagos con teléfono móvil ya se utilizan en el 35% de las compras en supermercados de China. Incluso cuando las personas compran en una tienda independiente, por ejemplo para una comida para llevar, las transacciones son una valiosa fuente de información sobre lo que compran los consumidores, dónde y cuándo. Los gigantes del comercio electrónico pueden usar este conocimiento para desarrollar productos y formatos cada vez más atractivos. Esta experiencia les permitirá después convencer a más minoristas de unirse a ellos.
Perspectivas
Los imperios minoristas de Alibaba y JD.com se preparan ahora para expandirse a escala mundial. Alibaba, que lleva varios años vendiendo en línea en Estados Unidos y Europa, planea instalar centros de distribución europeos. También quiere añadir centros de datos europeos y asiáticos a los que ya tiene en Estados Unidos, con el fin de respaldar desde las ventas en línea hasta su negocio de computación en la nube. En Asia, Alibaba anunció que duplicará su inversión en la empresa de comercio electrónico del sudeste asiático Lazada Group hasta 4.000 millones de dólares y que designará a uno de sus directivos para dirigir el negocio.
JD.com competirá con Alibaba y Amazon en Estados Unidos y Europa este año, al comenzar a vender en línea, apoyándose en Wal-Mart para el soporte logístico inicial en Estados Unidos. En junio, anunció que Google pagaría 550 millones de dólares por una participación del 1% en la empresa, en un acuerdo que hará que los productos de JD.com estén disponibles en Estados Unidos y Europa a través de Google Shopping. En 2017, JD.com anunció una empresa conjunta de comercio electrónico y tecnología financiera por 500 millones de dólares con el minorista tailandés Central Group. También ha invertido en Tiki, una plataforma de comercio electrónico de Vietnam, y ha lanzado su propia plataforma de comercio electrónico en Indonesia.
Es notoriamente complicado para los minoristas expandirse fuera de sus mercados nacionales, y los imperios de compras chinos están arraigados en la evolución específica del comercio minorista de su país. Pero Alibaba y JD.com podrían encontrarlo más fácil, ya que ya han desarrollado una tecnología y una escala significativas en China, incluidos los medios para que el comercio de alimentación en línea funcione.
Además, Alibaba y JD.com tienen la potencia financiera necesaria para comprar una empresa que llene huecos en sus operaciones. Alibaba tiene una capitalización bursátil de cerca de 500.000 millones de dólares, mientras que JD.com en sí vale alrededor de 60.000 millones de dólares. Ya han reunido un número impresionante de alianzas en China mediante una oleada de adquisiciones y asociaciones durante los últimos cuatro años; Alibaba ha realizado inversiones estratégicas por un total de 21.000 millones de dólares solo en comercio minorista en los últimos dos años. La siguiente fase de su gran carrera de adquisiciones podría estar fuera de China.
