La ratificación de la Zona de Libre Comercio Continental Africana (AfCFTA) el 7 de julio es un hito importante en la integración de los mercados africanos y una gran oportunidad para las empresas. Siempre que las partes esenciales del acuerdo se ultimen a tiempo, se prevé que los países comiencen a comerciar en el marco del AfCFTA el 1 de julio de 2020. Esto impulsará nuevas dinámicas de inversión, comercio e industrialización en toda África.
El AfCFTA se basa en años de esfuerzo de los gobiernos africanos por acelerar la integración regional, y los avances pasados son un indicador alentador de las oportunidades que se avecinan. Por ejemplo, la Comunidad de África Oriental, de seis miembros, y la Comunidad de Desarrollo de África Austral, de 15 miembros, han visto crecer su comercio intrabloque alrededor de un 15 % anual durante la última década.
¿Cómo pueden las empresas aprovechar la integración económica de África para construir negocios regionales o panafricanos exitosos? En nuestro libro, Africa’s Business Revolution: How to Succeed in the World’s Next Big Growth Market (Harvard Business Review Press, 2018), señalamos cuatro herramientas fundamentales para orientar la expansión de una empresa en África.
En primer lugar, establezca una aspiración clara que guíe su expansión. Las empresas panafricanas más exitosas han sido deliberadamente audaces. Consideremos el caso de Saham Finances: en poco más de una década, la empresa, con sede en Marruecos, pasó de ser una pequeña firma local a una destacada aseguradora africana que opera en 23 países del continente. La estrategia de Saham incluyó la compra de participaciones en aseguradoras existentes en países tan diversos como Angola y Madagascar, para luego reestructurar su gestión y hacer crecer rápidamente sus ventas. En 2018, Saham se fusionó con Sanlam, una aseguradora sudafricana de larga trayectoria que también había hecho de África su principal foco de crecimiento y que operaba en 34 países.
En segundo lugar, priorice los mercados que más importan. En un continente de tal escala y complejidad geográfica, las empresas deben tener claridad a la hora de priorizar mercados. Coca-Cola es un ejemplo convincente. Aunque está presente en todo el continente, eligió 10 países como prioritarios para su crecimiento y, dentro de cada uno de ellos, se centró en las grandes ciudades que concentraban la mayor parte del PIB. En los otros 44 países africanos y en miles de pequeñas localidades, la compañía ofrece una cartera de productos y envases más sencilla. Para construir una cartera panafricana exitosa, como la de Coca-Cola, las empresas deben fijarse no solo en el poder adquisitivo actual de los países, sino también en aquellos de crecimiento rápido que serán el hogar de los consumidores del mañana (véase más abajo).
En tercer lugar, defina cómo lograr escala y relevancia. Las empresas necesitan un plan claro sobre cómo lograrán escala y fidelidad de los clientes en cada territorio en el que operan. Un componente esencial es la marca de la empresa: dado que los consumidores africanos deben afrontar una mayor incertidumbre en su vida diaria que sus homólogos de los mercados desarrollados, otorgan un gran valor a las marcas en las que pueden confiar. Un paso adicional consiste en adaptar su oferta a los diversos consumidores de África, país por país y ciudad por ciudad. Empresas como Coca-Cola han llevado a cabo minuciosos ejercicios de segmentación de clientes y, después, han evolucionado sus productos tradicionales y creado otros nuevos para dirigirse a cada segmento.
En cuarto lugar, configure el ecosistema que necesita para prosperar. La pregunta clave aquí es: ¿con quién trabajaremos para ganar? El ecosistema de una empresa debe ser lo suficientemente amplio como para proporcionarle todos los elementos que necesita para operar en África. Entre ellos se incluyen un suministro fiable de energía y agua, terrenos adecuadamente ubicados, una sólida base de proveedores, desde materias primas hasta servicios empresariales, y una red de distribución que pueda llevar sus productos a pueblos y aldeas de todo el continente.
La integración de las economías africanas, muchas de ellas en rápido crecimiento, ofrece oportunidades apasionantes a las empresas que diseñan estrategias de expansión geográfica audaces pero prudentes. También abre la posibilidad de que surjan más corporaciones africanas de gran escala. La investigación de McKinsey muestra que África ya alberga más de 400 empresas con ingresos anuales de 1.000 millones de dólares o más, pero esto representa solo el 60 % del número que cabría esperar si África estuviera al nivel de regiones homólogas.
Podríamos pensar en las grandes empresas como los baobabs del panorama empresarial: no solo se elevan por encima del resto, sino que también tienen raíces más profundas y una vida más larga. Conocido como el árbol de la vida, el baobab produce frutos muy nutritivos que sostienen a muchas comunidades. Los baobabs empresariales también dinamizan sus economías locales: contribuyen de manera desproporcionada a salarios y tributos más altos, a la mejora de la productividad, a la innovación y a la difusión tecnológica. Al igual que los baobabs, las grandes empresas crean sus propios ecosistemas, fomentando la creación de pequeñas empresas a través de sus cadenas de suministro y redes de distribución. También están mejor posicionadas para atraer capital, lo que significa que es mucho más probable que compitan en el escenario global. Estamos convencidos de que la integración regional contribuirá a impulsar el crecimiento de muchos más baobabs empresariales en África.
