Concebido en la década de 1970, el célebre marco empresarial de las Cinco Fuerzas necesita una actualización a la luz de la turbulencia actual a la que se enfrentan las corporaciones.
Las consideraciones macro, como la tecnología y el clima, son ahora más importantes que las de tipo logístico empresarial, como el poder de los proveedores.
Los casos de Moderna y Microsoft muestran cómo las empresas pueden beneficiarse de las nuevas fuerzas en juego o verse perjudicadas por ellas.
Lo primero que aprende cualquier estudiante de MBA en su curso de estrategia son las Cinco Fuerzas, concebidas por el profesor de negocios de Harvard Michael Porter. Las Cinco Fuerzas son una hoja de ruta para imponerse a los competidores en cualquier sector. El marco, que destaca las mayores amenazas para una corporación dentro de su sector, lleva mucho tiempo considerado el referente sobre cómo "ganar" en los negocios.
Las Cinco Fuerzas originales de Porter (rivalidad competitiva, poder de los proveedores, poder de los compradores, amenaza de sustitutos y barreras de entrada) se diseñaron para un mundo de sectores estables, fronteras claras y competencia predecible. Pero se crearon a finales de la década de 1970, en una época en la que los sectores estaban claramente definidos, antes de que la tecnología transformara tanto el entorno personal como el profesional, y en un entorno mucho más estable (y local). Era un mundo en el que las empresas podían planificar con facilidad a un horizonte de tres a cinco años.
El panorama empresarial cambia ahora casi a diario. Y lo que determina el éxito empresarial es mucho más que la competencia entre pares. Se trata de la capacidad para afrontar, al mismo tiempo, desafíos tecnológicos, medioambientales, sociales, económicos y geopolíticos.
Necesitamos un nuevo marco para que las corporaciones puedan gestionar las amenazas y prosperar: las nuevas Cinco Fuerzas. En primer lugar, la tecnología se encuentra en un punto de inflexión; el mundo se prepara para el momento en que la IA superará la inteligencia humana. En segundo lugar, a medida que el cambio climático altera los patrones meteorológicos y la normativa, las corporaciones prestan atención al medioambiente. En tercer lugar, los cambios sociales en normas y valores se están desarrollando con las "guerras culturales", que sitúan a las corporaciones en medio del fuego cruzado. En cuarto lugar, la economía ocupa un lugar destacado en la agenda, con inflación, tipos de interés elevados y un mercado bursátil volátil. Y, por último, las corporaciones se ven cada vez más envueltas en batallas geopolíticas.
Cada una de las nuevas Cinco Fuerzas es, por sí sola, una amenaza formidable. La tecnología, por ejemplo, está trastocando sectores enteros. Y mientras que el marco original de Porter describía la amenaza de los sustitutos, las empresas actuales no están siendo reemplazadas por nuevas ofertas. En cambio, sectores enteros están quedando fuera de la ecuación.
Los servicios profesionales, desde los despachos de abogados hasta la consultoría, están en plena carrera por adaptarse antes de desaparecer. La IA destaca en la investigación, el análisis y la creación de documentos con formato estándar. ¿Seguirán los clientes pagando (y esperando) por las revisiones humanas de documentos y las vistosas presentaciones de PowerPoint cuando la IA podría completar las mismas tareas en cuestión de minutos? Además, los servicios profesionales son más vulnerables que otros sectores que han experimentado transformaciones tecnológicas anteriores. No han tenido que adaptar su modelo en casi un siglo.
De forma similar, la mayor amenaza para el sector energético es el medioambiente. A medida que las normativas globales, regionales y nacionales buscan limitar las emisiones de carbono, el sector energético invierte en energía limpia para evitar la obsolescencia. Según la Agencia Internacional de la Energía, el mundo invierte ahora más en energía limpia que en combustibles fósiles. Una parte significativa procede de las compañías petroleras y gasísticas, así como de las empresas energéticas de propiedad estatal.
Pero las nuevas Cinco Fuerzas no pueden considerarse amenazas aisladas; deben analizarse de forma holística.
Consideremos el caso de Moderna, que superó con éxito varias fuerzas durante la pandemia de COVID-19. La empresa aprovechó la tecnología para desarrollar vacunas con rapidez, mediante su plataforma de ARNm, su fabricación digital y sus capacidades de aprendizaje automático. Las vacunas de ARNm son también más sostenibles desde el punto de vista medioambiental, ya que requieren una infraestructura de fabricación menos compleja y permiten la opción de una producción más distribuida. Además, Moderna se asoció con los gobiernos en el momento álgido de la pandemia, posicionando sus vacunas como una parte integral de la seguridad sanitaria nacional. Como resultado, recibió financiación, apoyo normativo y otras ventajas.
Sin embargo, Moderna no ha logrado afrontar con éxito las fuerzas sociales y económicas, lo que ha provocado una reciente caída de las ventas y una reducción del precio de sus acciones. A medida que los modelos de negocio del sector biotecnológico siguen evolucionando, el enfoque singular de Moderna significa que su próximo gran éxito podría estar a varios años de distancia. Además, a medida que crece la desconfianza hacia las vacunas y la pandemia de COVID-19 queda más lejos, la demanda de su vacuna estrella ha disminuido.
De forma similar, Microsoft, que se encontraba en una posición precaria hace una década, superó recientemente una capitalización bursátil de 4 billones de dólares. ¿Cómo logró Microsoft cambiar de rumbo, tras quedarse atrás en la computación en la nube y fracasar en su entrada en el mercado de teléfonos móviles, hasta convertirse en la segunda empresa más valiosa del mundo? Apostó por las fuerzas económicas y sociales, manteniendo al mismo tiempo su enfoque en la tecnología.
Históricamente dependiente de las ventas de Windows y Office, Microsoft reconoció que las tendencias de compra de empresas y consumidores estaban evolucionando. Como resultado, la compañía transformó su negocio principal en un modelo de suscripción. Lideró la computación en la nube ofreciendo precios basados en el uso y creó nuevas fuentes de ingresos a través de LinkedIn y otras adquisiciones estratégicas.
Además, Microsoft transformó su cultura, apostando por prácticas de contratación diversas, una toma de decisiones descentralizada y una mayor colaboración (tanto internamente como con otros gigantes tecnológicos). También mantuvo una posición sólida frente a las fuerzas medioambientales y geopolíticas mediante compromisos de cero emisiones netas y una profunda alianza con la ONU. Al convertir estas amenazas en oportunidades, Microsoft se reinventó con notable éxito.
A medida que los directores ejecutivos navegan en un mundo cada vez más complejo, deben comprender cómo las nuevas Cinco Fuerzas están afectando a sus organizaciones. El análisis competitivo tradicional se queda corto en este momento sin precedentes. Las corporaciones necesitan un nuevo marco, uno que tenga en cuenta la transformación constante y continua.
