Las empresas deben evitar exageraciones vagas como "ecológico", "verde" y "neutral en carbono" a menos que puedan respaldarlas con pruebas creíbles.
Mientras que el "lavado verde" daña la confianza al exagerar el progreso ambiental, el "silencio verde" se produce cuando las empresas guardan silencio sobre los logros genuinos en materia de sostenibilidad por temor a las críticas.
Los datos que respaldan las afirmaciones medioambientales pueden evaluarse de forma crítica antes de aceptar la información procedente de los equipos internos.
Comunicar la sostenibilidad ha estado plagado durante mucho tiempo de exageraciones, engaños y, simplemente, información errónea. El "lavado verde", el "silencio ecológico" y la desinformación pueden convertir la comunicación corporativa sobre el clima en un campo minado.
Cada vez se espera más que las empresas comuniquen sus avances en materia climática, pero las consecuencias de un mensaje erróneo son cada vez más graves.
El resultado es un difícil equilibrio entre hablar demasiado y exagerar las acciones concretas, y hablar demasiado poco y restar importancia a los logros medioambientales, haciendo que el progreso real pase desapercibido.
Una nueva directiva de la Unión Europea define qué puede considerarse ecoblanqueo, es decir, cuando una empresa presenta sus productos, servicios o políticas como beneficiosos para el medio ambiente para encubrir prácticas más perjudiciales.
El mes pasado, el Directiva de la UE para el empoderamiento de los consumidores en la transición ecológica (EmpCo), entró en vigor. Demuestra un cambio de rumbo.
La directiva establece que su propósito es proteger a los consumidores de afirmaciones y etiquetas ambientales engañosas. Términos que antes parecían inofensivos, como "ecológico", "verde" o "respetuoso con el carbono", ahora están prohibidos sin pruebas o justificaciones adecuadas.
Esto plantea una cuestión importante para las empresas: ¿cómo debería ser una comunicación climática creíble en una era de mayor escrutinio?
Si las empresas con credibilidad se retiran del debate, las voces más estridentes pueden dominar el panorama de la sostenibilidad...
¿Qué es el "lavado verde" y cómo se comunica?
Si echas un vistazo a la lista reciente de ClientEarth, una organización ambiental global que utiliza el derecho para abordar la crisis climática, podrás comprender mejor algunos de los desafíos a los que se enfrentan los responsables de comunicación climática de las empresas. Las compañías de combustibles fósiles, en particular, han intentado un sinfín de tácticas de relaciones públicas para proyectar una imagen ecológica, prometiendo un futuro grandioso que incluye cero emisiones netas y neutralidad de carbono.
Si bien algunos intentos de ecoblanqueo por parte de las marcas son descarados (bancos que insinúan que solo invierten en energías renovables mientras que claramente invierten en combustibles fósiles), otras campañas que utilizan tácticas más sutiles para transmitir sus credenciales de sostenibilidad ahora corren el riesgo de infringir las nuevas directrices de EmpCo.
No todos los errores son evidentes.
Un sitio web de comparación de vuelos que utiliza una fuente verde podría ser acusado de sugerir que ciertas rutas aéreas son más limpias o ecológicas. Mientras tanto, los objetivos de "cero emisiones netas", antes omnipresentes, ahora requieren una estrategia clara y verificada sobre cómo la empresa los alcanzará.
Por ejemplo, una empresa que utiliza la imagen de un árbol para acompañar un mensaje externo sobre prácticas de sostenibilidad, a pesar de no haber logrado avances significativos. O una empresa de alquiler de coches que publica un comunicado de prensa sobre su nueva flota de vehículos eléctricos, aunque la gran mayoría de sus coches todavía funcionan con gasolina. Según la nueva directiva EmpCo, estas prácticas se considerarían ecoblanqueo.
Palabras y frases que podrían dar lugar a acusaciones de ecoblanqueo en Europa.
Aquí tienes algunas de las palabras clave, frases e imágenes a las que debes prestar atención en EmpCo:
Verde, ecológico y respetuoso con el clima: Cuanto más general sea el lenguaje, mayor será el riesgo de que el público lo interprete como una afirmación general sobre un producto, servicio o empresa. Evite las afirmaciones ambientales generales a menos que puedan fundamentarse claramente.
Sostenible: Los comunicadores deben tener claro a qué aspecto de la sostenibilidad se refieren y qué pruebas lo respaldan, ya que abarca una amplia gama de impactos ambientales y sociales.
Cero neto: Las empresas deben poder explicar el objetivo, el plazo, las emisiones cubiertas, la estrategia de reducción y el papel de las compensaciones o la eliminación de emisiones. Las declaraciones prospectivas requieren especial atención, ya que el público podría interpretarlas como promesas de resultados futuros.
Neutralidad de carbono o neutralidad climática: Estas afirmaciones requieren un análisis minucioso, ya que pueden dar la impresión de que una actividad no tiene impacto climático. Los comunicadores deben ser transparentes sobre cómo se logra la neutralidad, incluyendo el papel de los créditos de carbono, las compensaciones o las absorciones.
Biodegradable: Especifique qué es biodegradable, bajo qué condiciones y en qué plazo. Una afirmación puede resultar engañosa si los consumidores la interpretan como que el producto se descompondrá de forma natural en cualquier entorno.
Eficiente energéticamente Evite utilizar el término "eficiencia energética" como un beneficio aislado. Explique qué es más eficiente, en comparación con qué, e idealmente proporcione una cifra cuantificable o un valor de referencia reconocido.
Imágenes verdes: Representar hojas verdes, bosques, paisajes naturales y paletas de colores verdes puede contribuir a la impresión general de que un producto o empresa es respetuoso con el medio ambiente. Los comunicadores deben evaluar la comunicación en su totalidad, no solo el texto.
Una comunicación deficiente sobre el cambio climático puede deberse, en ocasiones, a no cuestionar los datos proporcionados y a aceptar que todo lo que se entrega al equipo de marketing y comunicaciones es preciso y está verificado.
¿Qué es el "greenhushing" y por qué supone un riesgo?
El ecologismo se produce cuando las empresas no comparten sus historias de éxito o compromisos en materia de sostenibilidad, por temor a ser acusadas de ecoblanqueo. Este riesgo va en aumento, especialmente a raíz de la nueva directiva.
Un mayor escrutinio puede generar una cultura de silencio, a pesar del valor de una comunicación creíble para generar confianza. Esto puede llevar a que las empresas inviertan menos esfuerzo en iniciativas de sostenibilidad, o al menos, en comunicarlas.
Informe sobre emisiones netas cero del Polo Sur 2023/24 Un estudio basado en una encuesta realizada a más de 1.400 empresas de 12 países y 14 sectores reveló que el 58% de las empresas están reduciendo deliberadamente sus comunicaciones sobre el cambio climático.
El 44% afirma que comunicar los objetivos climáticos se ha vuelto más difícil, lo que pone de manifiesto la creciente tensión entre el valor de la comunicación sobre sostenibilidad y el riesgo percibido de equivocarse.
GlobeScan Informe sobre vida sana y sostenible 2025 Según una encuesta representativa realizada a más de 30.000 consumidores en 31 mercados, solo el 36% de los consumidores percibió algún mensaje de sostenibilidad por parte de las marcas en 2025, frente al 49% en 2023.
Cuando las empresas guardan silencio sobre acciones climáticas creíbles, corren el riesgo de perder oportunidades para ayudar a los consumidores, empleados y otras partes interesadas a tomar decisiones más informadas y sostenibles.
También pueden tener dificultades para traducir el progreso real en beneficios para la reputación, los clientes y el talento, al tiempo que pierden una importante oportunidad para mantener el impulso y fomentar la acción en todas sus cadenas de valor.
Si las empresas con credibilidad se retiran del debate, las voces más estridentes pueden dominar el panorama de la sostenibilidad, lo que dificulta que las partes interesadas distingan los avances significativos de las afirmaciones menos creíbles.
Cómo comunicar los avances climáticos sin meterse en problemas
Para quienes tienen la tarea de comunicar los logros, desafíos u objetivos de sostenibilidad, es fundamental comprender las advertencias y conceptos de EmpCo. Asimismo, es crucial identificar el propósito de comunicar estos objetivos de sostenibilidad.
¿El objetivo es inspirar? ¿Demostrar compromiso? ¿O diferenciarse de la competencia? Es fundamental dedicar tiempo a comprender la directiva de EmpCo y la importancia de aportar pruebas y afirmaciones verificables.
Una comunicación deficiente sobre el cambio climático puede deberse, en ocasiones, a no cuestionar los datos proporcionados y a aceptar que todo lo que se entrega al equipo de marketing y comunicaciones es preciso y está verificado.
Las empresas se enfrentan a un menor escrutinio cuando sus afirmaciones son veraces y verificables. Como en toda comunicación, la transparencia y la precisión son siempre la mejor opción.
