La oferta aparentemente interminable de productos está influyendo en las decisiones de compra y la lealtad de los consumidores.
El dilema de la elección del consumidor dificulta que las marcas entiendan dónde desean o necesitan realmente los consumidores tener opciones.
Los productos de calidad, la autenticidad y una mejor comunicación con los consumidores pueden ayudar a las marcas a sortear las tensiones que surgen al ofrecer opciones y aspirar a la lealtad.
A todos nos ha pasado: comprar algo que no necesitamos en el Black Friday porque tiene un 40% de descuento; elegir una opción de entrega que consume más combustible o añade más embalaje, pero nos trae más rápido nuestras cosas nuevas y relucientes; comprar el último libro, producto de belleza, artículo de moda o dispositivo porque todo el mundo tiene uno.
En la compleja sociedad actual, decisiones como estas son cotidianas; para muchos, se toman varias veces al día. Nos han llevado a creer que esto es bueno, pero, si miramos más allá de la superficie, aparece otra realidad. Como se plantea en Mantenerse al día con el consumidor, un nuevo informe del Kearney Consumer Institute, la variedad de opciones disponibles abruma a los consumidores en lugar de empoderarlos.
En un momento en que el escepticismo de la gente hacia las instituciones es elevado, las marcas deberían prestar atención. Por ejemplo, una investigación de Kearney indica que el 48% de los consumidores de todo el mundo no cree que las marcas tengan en cuenta sus intereses, mientras que el 58% opina lo mismo de los influencers.
El dilema de la elección del consumidor
Se estima que cada año se lanzan 30.000 productos nuevos en Estados Unidos. ¿Sorprende que los compradores se queden paralizados en el pasillo de las patatas fritas o no sepan qué pensar ante todas las variedades de leche disponibles? Esta «parálisis por análisis» también puede hacer que los consumidores se echen atrás en sus decisiones; por ejemplo, añaden productos a la cesta de compra en línea, pero nunca completan la compra.
La variedad aparentemente interminable también afecta a la lealtad. Por un lado, hay menos incentivos para que los compradores sigan siendo leales, pues cambiar de marca cuesta menos que nunca; por otro, el exceso de opciones puede llevar a los consumidores a recurrir a sus favoritos de siempre o a marcas ya probadas, para no tener que pensarlo ni decidir entre una desconcertante variedad de opciones.
El dilema de la elección del consumidor también genera tensiones para las marcas. Para empezar, resulta más difícil entender dónde desean o necesitan realmente los consumidores tener opciones (y dónde no), y qué aspectos de los productos y servicios valoran (y cuáles no). Si no tienen cuidado, las marcas podrían adentrarse en terreno peligroso.
Por ejemplo, la idea equivocada de que más opciones equivalen a una mejor experiencia para el consumidor podría llevar a las marcas a intentar abarcar demasiado y dispersar sus esfuerzos. Podría resultar tentador copiar lo que parece popular entre otros proveedores y, con ello, diluir la propuesta de valor única de la propia marca. En este escenario, la innovación de marca prima sobre la calidad del producto, lo que podría alejar a los consumidores que siguen valorando el rendimiento y la fiabilidad.
Un triple impacto
El resultado neto podría ser un triple impacto para las marcas, los consumidores y la sociedad en general:
1. Para las marcas, la percepción de falta de autenticidad conduce rápidamente a la confusión y a la pérdida de confianza, dos problemas importantes por sí mismos.
2. También puede haber un impacto financiero negativo para los consumidores que no pueden permitirse todo lo que compran (o les animan a comprar).
3. Más allá de estas preocupaciones inmediatas, hay problemas más profundos relacionados con la sostenibilidad y el medioambiente, ámbitos sobre los que muchas marcas han hecho afirmaciones ambiciosas. Pensemos en la cultura de las compras masivas —la tendencia a comprar grandes cantidades de productos para ponérselos una vez o mostrarlos en internet—: no solo fomenta los pedidos excesivos y las devoluciones en exceso, sino que también se basa en gran medida en artículos de moda rápida, producidos a bajo costo y considerados, en su mayoría, desechables.
En este contexto, ¿cómo pueden los consumidores elegir bien y cómo pueden ayudarles las marcas a hacerlo de una manera que satisfaga las necesidades de ambas partes?
Crear vínculos que importan
Lo primero que deben hacer las marcas es asegurarse de que los aspectos fundamentales estén bien resueltos. Esto significa ofrecer productos de calidad que sean pertinentes para la vida y las circunstancias de los clientes. Seamos sinceros: no se puede ofrecer un momento «¡guau!» si no se satisfacen las necesidades básicas. A las marcas les convendría comprender mejor la psicología de compra y lo que los consumidores realmente necesitan y valoran.
El segundo aspecto de crear vínculos auténticos consiste en cultivar la autenticidad y la confianza: definir qué representa realmente la empresa y centrarse en ello. En lugar de intentar ser todo para todos, las marcas que reconocen el conflicto y las tensiones que esto implica tienen más probabilidades de cumplir lo que prometen y menos de confundir o disuadir a posibles compradores.
En tercer lugar, se trata de encontrar maneras de conectar con los consumidores que comuniquen esa personalidad auténtica. Por ejemplo, cada vez vemos más marcas salir de su nicho característico en las alianzas que establecen, los canales que utilizan, las interacciones que crean e incluso el lenguaje que emplean. Desde la comunicación de crisis de KFC durante una escasez de pollo hasta el cambio de imagen moderno de Barbie a través de Hollywood, las marcas están volviendo a conectar con sus identidades y atrayendo a los consumidores de maneras más cercanas y auténticas.
El cuarto elemento consiste en mejorar el ciclo de retroalimentación con los consumidores. Es fundamental saber qué representa una marca, pero igual de importante es conocer y reflejar lo que los consumidores creen que representa, algo que a veces puede ser muy distinto.
¿Son incompatibles la lealtad y la posibilidad de elegir?
Como ocurre en la mayoría de las relaciones, siempre habrá cierto grado de tensión entre lo que quieren los consumidores y lo que ofrecen las marcas, pero eso no significa que todo esté perdido. Para gestionar esta tensión, las marcas pueden verla como una oportunidad para comprender mejor las necesidades y los deseos de los consumidores y crear un vínculo más sólido.
¿La buena noticia para las empresas? Para empezar, las personas tienden por naturaleza a buscar lo conocido. Esto no solo ayuda a los consumidores a evitar tener que pensar en ciertas decisiones de compra, sino que también hace que resolver el dilema del consumidor y reducir la sensación de agobio resulte mucho menos abrumador.
Quizá más importante aún: aunque las lecciones expuestas aquí se han extraído en gran medida de empresas de bienes de consumo, pueden aplicarse a cualquier tipo de organización que ofrezca productos y servicios a otras personas. Brindemos por una experiencia de compra más sencilla, para todos.
