¿Por qué ha disminuido la confianza en la ciencia y la sanidad y cómo podemos invertir esta tendencia?

¿Qué ha sido de la confianza en la ciencia? El panorama actual de la sanidad refleja muchos de los grandes problemas sociales en juego: está politizado, fragmentado y carece de un discurso adecuado entre grupos opuestos. En 2022, el centro de investigación Pew Research Center informaba que, "en general, el 29% de los adultos estadounidenses dicen tener mucha confianza en que los científicos del área medica actúan en el mejor interés del público, por debajo del 40% que decía esto en noviembre de 2020". Es más, la politización de la atención sanitaria está contribuyendo a la falta de confianza en EE. UU.

Incluso los que están dentro del sistema encuentran puntos de dolor en la falta de claridad en la muy implicada relación entre la sanidad y el gobierno. Tomemos, por ejemplo, el nuevo programa de desarrollo de vacunas de EE. UU. para la próxima generación de vacunas para COVID: está muy financiado pero poco regulado, extendiendo la confusa legislación puesta en marcha por las administraciones Trump y Biden durante la pandemia COVID-19. A menos de un año para el ciclo electoral de 2024, los candidatos de ambos partidos están utilizando temas candentes relacionados con la salud para alimentar sus plataformas.

Junto con las emociones exacerbadas, la difusión a larga escala de información errónea relacionada con la salud y la menguante confianza en los sistemas sanitarios, la cuestión de la falta de confianza en la ciencia asoma su fea cabeza después de que la pandemia cimentara la atención sanitaria en la opinión pública. Hay lecciones que aprender de la pandemia, que también puso de manifiesto la urgente necesidad de integrar en el sistema sanitario a las comunidades con acceso limitado. Para garantizar la mejora de los resultados sanitarios, debemos transformar nuestro enfoque de cómo educamos y involucramos a la población.

La desinformación sobre la salud no se limita a EE. UU. Es una amenaza mundial para la equidad sanitaria por falta de información adecuada y veraz. Especialmente en una época de agitación internacional, la equidad sanitaria mundial se enfrenta a múltiples retos. "La desinformación sanitaria es una grave amenaza para la salud pública", afirmó el Dr. Vivek H. Murthy, Cirujano General de EE. UU. "Puede causar confusión, sembrar la desconfianza, perjudicar la salud de las personas y socavar los esfuerzos de salud pública".

Un estudio reciente de la Universidad de South California (USC) descubrió que la mayor influencia en la difusión de noticias falsas eran los fundamentos estructurales de las plataformas de medios sociales, que recompensan a los usuarios que comparten información, más que los atributos individuales de los usuarios. Las voces de la autoridad y la experiencia a menudo se ven superadas por "influencers" sociales con seguidores muy comprometidos.

Captar la atención y amplificar los posts tiene más peso que la autenticidad del contenido. El estudio descubrió que "el 15% de los que comparten noticias más habitualmente en la investigación fueron responsables de difundir entre el 30% y el 40% de las noticias falsas". En resumen, las cohortes estrechas dotadas de una misión pueden captar la mayor cuota de voz y convertirse en la voz de la "verdad".

Hay cuatro actividades fundamentales para combatir la desinformación sanitaria e influir en el panorama informativo, con enormes consecuencias para los resultados sanitarios individuales:

Hoy en día, la información es individualizada y personalizada, absorbida y filtrada según percepciones de relevancia personal. Como escribía recientemente Forbes, los consumidores "quieren sentir que sus marcas favoritas les conocen, les entienden y se preocupan por ellos como personas". Por tanto, la información debe personalizarse y no canalizarse de arriba abajo. Es importante que las personas se sientan respetadas e implicadas en las decisiones sanitarias. Estamos pasando a un entorno mucho más individualizado.

Las recomendaciones sanitarias adaptadas, dirigidas y personalizadas resuenan. La aparición de un sistema sanitario personalizado requiere un nuevo marco que se construya en torno a la previsión individual, considera EY. La primera fase consiste en escuchar y establecer un diálogo y un canal bidireccional para intercambiar opiniones. Los nuevos proveedores de asistencia sanitaria, posicionados para atender a los pacientes en un entorno híbrido, se dirigen cada vez más a la generación del milenio y la generación Z. Better Help, hims, Tia y Prenuvo son algunas de las soluciones que inundan el mercado.

También ha habido apoyo gubernamental para aumentar las prácticas de atención sanitaria a distancia, como la subvención concedida al Instituto Nacional del Cáncer en agosto de 2022 por 23 millones de dólares para ayudar a la puesta en marcha de Centros de Investigación de Excelencia en Telesalud (TRACE) en todo EE. UU. Además de crear sistemas que tengan en cuenta las necesidades del estilo de vida del paciente, hay una creciente demanda de tratamientos específicos para cada paciente. Según Acumen Research & Consulting, "en 2022, el mercado mundial de la medicina hiperpersonalizada se estimaba en 2,1 billones de dólares" y se prevé que "aumente hasta 6,7 billones en 2032". Entre las principales empresas que impulsan este cambio de mercado se encuentran 23andMe, BGI, Thermo Fisher Scientific y QIAGEN. Tenemos que mirar hacia un nuevo modelo de asistencia sanitaria que sea personalizada y a menudo virtual.

El tribalismo que experimentamos en nuestra fragmentada sociedad y en la política está profundamente arraigado en las actitudes sanitarias. La identidad de grupo es un factor determinante a la hora de considerar las opciones sanitarias. Las políticas y las decisiones sanitarias están cada vez más interrelacionadas con la política. Más que los hechos y las estadísticas, la lealtad a los partidos políticos, la educación y la ubicación rural/urbana suelen influir en la forma en que la gente absorbe la información sanitaria. Por tanto, la influencia de facciones pequeñas y especializadas puede influir en las opiniones y las decisiones. Además, la información errónea tiene 70 veces más probabilidades de ser compartida, lo que amplifica su impacto y se generaliza. Para combatir esta situación, es fundamental encontrar valores comunes y establecer objetivos comunes para crear una mayor colaboración y confianza entre las comunidades.

La cultura es fundamental para determinar el comportamiento. La inteligencia cultural es clave para obtener información que ayude a acelerar la adopción de las mejores prácticas sanitarias. No se trata de un sistema de talla única para todos. Para influir en la población hay que crear mensajes y relatos basados en las tradiciones y pautas culturales. Los espacios comunitarios y los canales de información varían mucho. En la comunidad negra de Estados Unidos, la voz de líderes clave que interactúan a través de las interacciones diarias son lugares fructíferos para proporcionar orientación sanitaria. Del mismo modo, según un informe sobre la comunicación a la comunidad hispana elaborado por los CDC, "los valores colectivistas o la orientación de grupo impregnan la vida hispana y los individuos a menudo se buscan unos a otros para conocer sus opiniones. Una orientación colectivista puede ser un activo valioso en términos de promoción de la salud."

Las personas influyentes en cada comunidad son diferentes. La voz de la autoridad varía en función de la cultura. La comunidad hispana, por ejemplo, tiende a comprometerse mucho cuando se trata de interactuar con contenidos de influencers. Los usuarios no blancos e hispanos de las redes sociales tienen una mayor tendencia a seguir a influencers, lo que resulta especialmente evidente entre las mujeres de 18 a 44 años. Los hombres hispanos son los que muestran un mayor compromiso con sus influencers en las redes sociales y están dispuestos a ofrecer su apoyo financiero. Las influencers y los modelos son poderosos, independientemente de la profundidad de sus conocimientos sanitarios. Pueden señalar comprensión y cuidado y ser voces fuertes.

La Universidad de Colorado en Boulder publicó un informe para entender cómo comunican los pacientes que también son influencers sus conocimientos sobre salud. El informe concluyó que "los influencers contratados por las empresas farmacéuticas desempeñan un papel positivo en la educación de los pacientes", y la mayoría de los participantes (92%) afirmó que "compartían sus contenidos para que otros 'no fueran susceptibles a la falta de información o educación'". Podemos aprovechar los canales de las redes sociales para combatir el pequeño porcentaje que vierte información errónea identificando a los microinfluenciadores con autoridad social y seguidores muy comprometidos y trabajando estrechamente con ellos en sus comunidades para reequilibrar el contenido hacia hechos más precisos y fomentar mejores comportamientos sanitarios.

La experimentación con nuevas herramientas, como los wearables y los dispositivos de salud con inteligencia artificial, puede ser una forma útil de mejorar los resultados de la atención sanitaria si se introducen adecuadamente y si las personas consideran que potencian sus decisiones personales. Más de una cuarta parte de la población estadounidense utiliza tecnología wearable, y se prevé que el mercado de dispositivos smart wearables crezca un 25,5 % interanual en 2023. Estas tecnologías ofrecen una gran variedad de usos, desde rastreadores de fitness y relojes de salud hasta monitores de ECG, tensiómetros y biosensores. La creciente popularidad de los wearables refleja un interés cada vez mayor por la atención sanitaria personalizada y el deseo de tener más control sobre el propio bienestar.

Pero estas herramientas también pueden convertirse en motores de desconfianza si la gente sospecha de falta de privacidad, recopilación de información privada y otras intrusiones. Según una encuesta sobre conectividad y tendencias móviles realizada por Deloitte, el 39% de los estadounidenses posee un smartwatch o un dispositivo de rastrear la salud y la forma física y, de esos usuarios, el 40% está preocupado por la privacidad de los datos recogidos por sus dispositivos. Para utilizar este conjunto emergente de activos que pueden derivarse de los wearables y las nuevas tecnologías sanitarias para mejorar el comportamiento, tendremos que avanzar en el imperativo de la confianza. Mediante el uso de medidas de ciberseguridad y análisis seguros, las empresas pueden extraer información práctica de los datos de los dispositivos wearables para ofrecer una experiencia sanitaria más personalizada y promover una vida sana en las comunidades y la sociedad en general.

El panorama informativo ha cambiado. La educación y los hechos no bastan para moldear actitudes y cambiar comportamientos. La clave es ser polifacético e integrador. Se trata menos de información y más de compromiso. Como comunicadores, podemos reinventar nuestro enfoque en una atmósfera de desinformación en la que la atención sanitaria está muy politizada, pasando de un enfoque descendente a un modelo más individualizado. Mientras que antes esta información se facilitaba a escala mundial o nacional, con un conjunto común de mensajes procedentes de grandes organismos sanitarios o de gobierno, un enfoque de base que tenga en cuenta las percepciones de la comunidad, las campañas locales y los influencers de confianza puede tener mucha más resonancia.

Con el objetivo de lograr la equidad sanitaria mundial y adentrarnos en el ciclo electoral de 2024, es importante que, como comunicadores, abordemos de frente el obstáculo de la desinformación sanitaria. A medida que nos enfrentamos a este panorama cada vez más digital y cargado de información, y a la velocidad a la que la desinformación puede propagarse en las redes sociales, es importante centrarse en estrategias de comunicación de base que fomenten el compromiso y el cambio de comportamiento, con el objetivo de lograr un impacto positivo a largo plazo en la vida de las personas y un paso hacia la consecución de la equidad sanitaria mundial.