Jobs and the Future of Work

Por qué es importante la prospectiva estratégica corporativa

La prospectiva estratégica no es opcional, sino una capacidad empresarial crítica.

La prospectiva estratégica no es opcional, sino una capacidad empresarial crítica. Image: Getty Images/iStockphoto

Alex Fergnani
Associate Professor of Strategy, Rabat Business School
Olivier Woeffray
Lead, Foresight, Strategy and Insights, Arup Group
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Este artículo es parte de: Centre for the New Economy and Society

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  • Diversos estudios destacan que la prospectiva estratégica corporativa puede tener múltiples beneficios.
  • La prospectiva puede facilitar una toma de decisiones más flexible, promover comportamientos emprendedores, aumentar el sentido de agencia e impulsar el rendimiento de las empresas.
  • La prospectiva estratégica corporativa puede ser un poderoso vector de compromiso y transformación para las organizaciones, beneficiando a la sociedad en el proceso.

La prospectiva estratégica corporativa es un conjunto de métodos que ayudan a las organizaciones a mejorar la toma de decisiones en entornos inciertos y complejos. Sin embargo, a pesar de su larga historia, se ha hecho sorprendentemente poco para examinar empíricamente sus beneficios reales para las organizaciones y sus responsables de la toma de decisiones.

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Teniendo esto en cuenta, y reconociendo la importancia de construir una comprensión y una aplicación de la prospectiva basadas en la evidencia, hemos extraído resultados clave de diversos estudios científicos sobre este tema. Algunos de ellos se centran en la planificación de escenarios, una de las herramientas de prospectiva más conocidas. Los escenarios ayudan a articular, extrapolar y mirar más allá de una serie de tendencias y señales para ayudar a las organizaciones a transformar la incertidumbre en una ventaja estratégica. He aquí los distintos beneficios de la prospectiva estratégica corporativa, según los estudios.

1. Desarrollar una toma de decisiones más intuitiva

Chermack y Nimon estudiaron a cerca de 90 directivos y ejecutivos de una empresa tecnológica estadounidense antes y después de una importante labor de planificación de escenarios, y observaron un impacto significativo de la planificación de escenarios en los estilos de toma de decisiones. Esto incluye un cambio de un estilo de toma de decisiones racional a uno intuitivo. Mientras que la toma de decisiones racional tiende a asumir que toda la información disponible sobre el entorno empresarial es precisa y fiable, y que existe una única solución óptima, la toma de decisiones intuitiva tiende a estar más abierta a una variedad de alternativas en la resolución de problemas.

Aunque todos los estilos de toma de decisiones pueden verse afectados por prejuicios, es probable que un equilibrio entre los estilos de toma de decisiones racional e intuitivo sea más apropiado para navegar por la incertidumbre. Es preferible a basarse exclusivamente en hechos y análisis estadísticos para encontrar el curso de acción "correcto", o a un compromiso demasiado racional con un plan estratégico predeterminado que puede impedir detectar oportunidades periféricas.

2. Apoyar decisiones ágiles y flexibles

Phadnis y sus colegas analizan la opinión de expertos del departamento de transportes de EE. UU. antes y después de planificar inversiones en infraestructuras de transporte a largo plazo, y ponen de manifiesto el efecto positivo de los escenarios. Los participantes se mostraron más flexibles en sus decisiones de inversión tras explorar y evaluar los escenarios, lo que les hizo considerar más opciones de las que habrían considerado antes de la intervención con escenarios.

Esto sugiere que las prácticas de prospectiva en las que se evalúan múltiples escenarios pueden ayudar a eliminar los prejuicios de los expertos sobre el futuro. De hecho, aunque los numerosos estudios que han investigado si los escenarios podrían eliminar el exceso de confianza de los expertos sobre el futuro han arrojado resultados dispares, hay motivos para creer que esto se debe a la diferencia en las intervenciones de escenarios utilizadas. La planificación de escenarios, si se practica con habilidad, probablemente eliminaría el sesgo de los expertos sobre la percepción de un futuro único y más probable, lo que daría lugar a elecciones más flexibles y ágiles.

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3. Promover rasgos emprendedores

En su investigación, Bouhalleb y Tapinos estudiaron la relación causal entre la planificación de escenarios y el comportamiento de los responsables de la toma de decisiones, el aprendizaje organizativo y la cultura. Destacan que la planificación de escenarios fomenta rasgos empresariales como la asunción de riesgos y la proactividad. La planificación de escenarios puede fomentar la confianza organizativa a la hora de prepararse para futuros inciertos. En lugar de centrarse en el horizonte a corto plazo, la organización puede tomar medidas más proactivas para evitar amenazas y explorar oportunidades más arriesgadas, lo que la hace más emprendedora.

La planificación de escenarios fomenta una cultura empresarial en el conjunto de la empresa. Ésta es más estable y duradera que los rasgos emprendedores de los miembros individuales de una organización, que pueden crear conflictos cuando no cuentan con el apoyo de la cultura organizativa.

4. Incrementar el sentido de agencia para resolver problemas a nivel industrial

Phadnis y Joglekar analizaron la práctica conjunta de planificación de escenarios entre organizaciones compradoras y proveedoras y descubrieron beneficios adicionales de la prospectiva para las empresas. La investigación evaluó el impacto de la planificación colaborativa de escenarios mediante un juego de rol entre responsables de la toma de decisiones de un minorista con sede en el Reino Unido y un fabricante con sede en la UE, que se enfrentaban a la incertidumbre del Brexit.

Los resultados sugieren que la planificación conjunta de escenarios ayudó a los individuos implicados a identificar nuevos elementos en su entorno que no habrían visto si hubieran practicado la planificación de escenarios por separado. La colaboración también aumentó el sentido de agencia de las organizaciones implicadas, al ver variables que por separado consideraban fuera de su control como elementos sobre los que ahora podían influir conjuntamente. La planificación colaborativa de escenarios tiene, por tanto, el poder de aumentar la capacidad de acción de las organizaciones para resolver los problemas de la industria.

5. Impulsar el rendimiento de las empresas

Al estudiar cerca de 90 empresas multinacionales europeas a lo largo de siete años, Rohrbeck y Kum pudieron medir el impacto de la prospectiva estratégica corporativa en los resultados de las empresas. Adoptaron el concepto de preparación para el futuro llevando en cuenta las capacidades de prospectiva estratégica de una empresa y el nivel de incertidumbre en su entorno. Pudieron clasificar las empresas en cuatro tipos:

  • Vigilantes: las prácticas de prospectiva se ajustaban al nivel de incertidumbre del entorno.
  • Neurótico: las prácticas de prospectiva superaban la necesidad del entorno.
  • Vulnerable: las prácticas de prospectiva estaban un nivel por debajo de lo que exigiría el entorno.
  • En peligro: las prácticas de prospectiva estaban más de un nivel por debajo de lo que exigiría el entorno.

Las empresas vigilantes superaron a la media, mostrando un 33% más de rentabilidad y un 200% más de capitalización bursátil. Por ejemplo, una fabricante de automóviles con visión de futuro integrada en las areas de estrategia, I+D y marketing, y con sólidos programas de colaboración con start-ups, se convirtió en pionera en modelos de negocio de automóviles compartidos y en el desarrollo de motores híbridos.

Por el contrario, un proveedor de productos químicos sin sensores eficaces para las señales del mercado, siguió centrado en su línea de productos principal (electrodo de grafito), que representaba el 40% de sus ingresos. La escasa atención prestada a las posibles tecnologías futuras probablemente contribuyó a que no se anticipara a la posible mercantilización de su negocio principal. Como resultado, perdieron una gran proporción de cuotas de mercado.

Implicaciones para las empresas y la sociedad

Desde el rendimiento del negocio hasta el impacto social

La prospectiva respalda algunos de los indicadores tradicionales de rendimiento de las empresas, como demuestran las investigaciones de Rohrbeck y Kum. Esto es crucial, ya que es más probable que los ejecutivos adopten la prospectiva si ven su valor en términos de ventaja competitiva. Sin embargo, esto no significa que no puedan alcanzarse objetivos más elevados. De hecho, al igual que la iniciativa empresarial y su transformación en iniciativa empresarial social, las prácticas de prospectiva empresarial también pueden beneficiar a la sociedad.

Prueba de ello son numerosos proyectos empresariales que contribuyeron sustancialmente a objetivos sociales, ambientales o culturales más amplios, como los esfuerzos de Disney en materia de entretenimiento educativo para niños o los servicios de automóviles compartidos de Daimler para reducir los efectos del cambio climático. El potencial de la planificación de escenarios para transformar la dinámica social más allá de las organizaciones individuales no sólo se pone de manifiesto sistemáticamente en la investigación de Phadnis y Joglekar, sino también en diversos estudios de casos, como el trabajo de Kahane con escenarios transformadores.

El poder de cambiar de mentalidad

Además, muchas de estas conclusiones sugieren que la prospectiva puede alterar beneficiosamente la mentalidad de los responsables de la toma de decisiones, dando lugar al cambio más profundo y estructural que puede producirse en una organización, por encima de las rutinas, las normas y la cultura. Esto es fundamental en un contexto en el que casi el 40% de los CEO creen que sus empresas no serán económicamente viables dentro de una década a menos que se transformen.

Liderazgo sistémico y capitalismo de partes interesadas

Sin embargo, las prácticas de prospectiva también se llevan a cabo cada vez más en conjunción o a través del compromiso directo con las partes interesadas externas. Esto sigue una tendencia más amplia hacia el capitalismo de las partes interesadas, lo que subraya aún más que la prospectiva, junto con el liderazgo, va más allá del estereotipo del ejecutivo visionario independiente que dirige por sí solo la organización en el curso correcto de acción. Más bien, la prospectiva empresarial significa disponer de procesos sistemáticos para explorar, dar sentido y actuar sobre una multiplicidad de futuros. Estos procesos son, en cierta medida, colectivos y distribuidos, al tiempo que responden a las necesidades de toma de decisiones rápidas en la cúpula de la organización.

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Cada vez hay más evidencia sobre los beneficios de la prospectiva empresarial estratégica para el balance final de las organizaciones corporativas. Lo hace modificando sustancialmente la mentalidad de los responsables de la toma de decisiones dentro de las organizaciones, lo que representa un poderoso vector de compromiso y transformación. No a pesar de la prospectiva empresarial, sino gracias a ella, la sociedad puede beneficiarse en el proceso.

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