La Tierra alberga millones de especies, pero no lo dirías al ver la obsesión de los medios con apenas unas decenas de animales, como los tigres y los gorilas.
Este enfoque limitado aprovecha la fascinación popular por las criaturas grandes y adorables. Los conservacionistas recurren a estas celebridades no humanas para concienciar sobre cuestiones importantes y solicitar donaciones que ayuden a salvar animales en peligro de extinción. Dado el déficit de financiación de miles de millones de dólares para la conservación de la naturaleza, el apoyo público es crucial.
Las especies más populares atraen la mayor parte de los fondos para la conservación de la fauna. Pero ¿qué ocurre con la musaraña nutria de Nimba, el murciélago de embudo cubano u otras especies amenazadas pero poco conocidas? ¿Y no merecen atención todos los espacios naturales en peligro, y no solo los hábitats de los leopardos de las nieves y los orangutanes?
La sabiduría convencional aconseja ceñirse al enfoque tradicional de recaudación de fondos, y los conservacionistas suelen considerar que animales como los murciélagos y las serpientes son casos perdidos. Como científicos de la conservación, quisimos averiguar si el marketing podría quizá salvar a estas especies. Si las empresas pueden vender con éxito fregonas y otros productos corrientes, ¿por qué los conservacionistas no pueden recaudar fondos para salvar al poco glamuroso topo dorado gigante —aunque parezca un pequeño cojín del que asoma una nariz? Buscamos respuesta a esta pregunta midiendo la relación entre las iniciativas de marketing y el éxito de la recaudación de fondos para la conservación.
Dos animales diferentes
Nuestro estudio, publicado recientemente comparó las campañas de recaudación de fondos en línea de dos organizaciones benéficas de conservación: World Wildlife Fund-US (WWF-US) y la Sociedad Zoológica de Londres (ZSL), a través de su programa EDGE of Existence.
Estas campañas son muy diferentes. WWF-US recauda fondos para un amplio conjunto de proyectos que abordan problemas globales, desde el cambio climático y el tráfico ilegal de fauna silvestre hasta la conservación de los bosques y los océanos. La campaña EDGE que analizamos se centra en salvar 100 especies de mamíferos amenazadas.
Ante estos enfoques tan distintos, quisimos averiguar si el marketing marca una diferencia y cuándo. Para ello, también tuvimos que tener en cuenta si importaba la especie elegida para recaudar fondos. Esto implicó medir el «atractivo» de un animal, que depende de muchos factores, como si es bonito, grande o famoso. Para determinar qué animales resultaban más atractivos, mostramos a 850 personas que apoyan la conservación una selección aleatoria de fotos de animales publicadas en los sitios web de WWF-US y EDGE, y pedimos a estos voluntarios que las clasificaran.
Consideremos primero WWF-US, que recauda fondos mediante «adopciones» de animales. Cuando la gente dona, demuestra su apoyo a especies conocidas. A cambio, recibe un peluche, fotos de los animales y certificados de adopción. Sin embargo, el dinero que recauda WWF-US financia proyectos que benefician a más animales que solo los «adoptados».
Descubrimos que dos factores influían en las decisiones de los donantes de WWF-US: el atractivo de los animales y el grado de amenaza de extinción que afrontaban. Las iniciativas de marketing no desempeñaban ningún papel. Sin importar cómo se describieran o presentaran, las especies más atractivas siempre recibían más donaciones. Probablemente se debía a que la gente ya las conocía y apreciaba.
El programa EDGE recauda fondos de otra manera. Apoya a algunos animales universalmente conocidos, como el elefante asiático, pero muchas de las especies a las que ayuda resultan menos atractivas para las personas, entre ellas diversas ratas y murciélagos. Cada especie aparece en su sitio web, donde la gente puede hacer clic en un enlace para obtener más información y luego donar.
Descubrimos que, aunque por lo general la gente tenía más interés en donar a especies atractivas, la intensidad del marketing también marcaba una diferencia. Los animales que EDGE promocionaba activamente obtenían mejores resultados entre los posibles donantes, incluidos algunos poco agraciados. Del mismo modo, las propuestas sobre las especies que aparecían más arriba en el sitio de EDGE despertaban el interés de más donantes por financiar la conservación de esos animales.
Una forma de salvar a los roedores
La trayectoria de EDGE sugiere que el uso de técnicas de marketing para recaudar fondos para la conservación de la fauna silvestre podría aumentar las donaciones destinadas a ayudar a las especies menos populares. Para estimar la diferencia que el marketing podría marcar en este sentido, creamos un modelo matemático basado en nuestro análisis de los datos de EDGE. Se trata de una ecuación que predice las donaciones en función del atractivo de una especie (que es fijo) y de si EDGE la promocionó o la mostró en un lugar destacado del sitio web (factores que podíamos variar).
En colaboración con un miembro del personal de EDGE, modelamos distintos escenarios de recaudación de fondos para los 10 animales más atractivos y los 10 menos atractivos, según la clasificación de nuestros voluntarios dedicados a la conservación. Sin iniciativas de marketing, nuestro modelo predijo que las especies más atractivas recaudarían 10 veces más dinero que los animales menos atractivos. Esto coincidía con nuestras expectativas y respaldaba la estrategia de WWF-US.
Sin embargo, las cosas cambiaron cuando modelamos el impacto de las iniciativas de marketing de EDGE. Si la organización destacaba las especies menos atractivas dándoles un lugar prominente en su sitio web, nuestro modelo predecía un aumento de 26 veces en las donaciones para esos animales en particular. Esto sugiere que las organizaciones benéficas podrían recaudar fondos para conservar especies como los murciélagos y los roedores si se esforzaran lo suficiente.
Nuestros hallazgos indican que los conservacionistas tienen más opciones de las que quizá creen para recaudar fondos en favor de la fauna silvestre.
¿Cuándo puede el marketing aumentar las donaciones?
Pero ¿cuándo deberían recaudar fondos para especies menos conocidas? La respuesta depende de cuán amenazado esté el animal, de cuánta ayuda reciba ya, del coste de salvarlo y de las probabilidades de que el proyecto tenga éxito. Cuando los conservacionistas se centran únicamente en salvar elefantes, rinocerontes u otras especies populares, a menudo pasan por alto estas consideraciones.
Eso no significa que WWF-US deba dejar de centrarse en animales conocidos. Como el dinero que recauda financia proyectos amplios que benefician a más animales que solo los «adoptados», tiene sentido atender la fascinación generalizada por determinadas especies.
Cabe señalar que nuestra investigación no midió si las iniciativas de marketing dan resultado al aumentar las donaciones en general. Sin embargo, incluir más tipos de especies en una campaña podría impulsar las donaciones, en especial para ranas en peligro de extinción y tarántulas u otros animales poco valorados, e incluso para las plantas.
También podría aumentar el número total de especies presentes en la conciencia pública y destacar las muchas formas en que todo el mundo puede contribuir a salvar la fauna silvestre.
Los conservacionistas suelen quejarse de que los animales importantes para salvar pueden quedar desatendidos. Nuestros resultados sugieren que deberían dejar de quejarse y empezar a hacer marketing.
