Daniel Kahneman, el psicólogo galardonado con el Premio Nobel de Economía, atribuye algunos éxitos recientes de las políticas públicas a la aplicación de la ciencia del comportamiento. Él contribuyó a establecer este campo y su enfoque de «empujoncito» (nudge) para cambiar el comportamiento de grandes grupos de personas. La economía del empujoncito ha tenido una influencia profunda, desde el número 10 de Downing Street hasta las mayores empresas del mundo. Cambios como inscribir automáticamente a las personas en planes de pensiones o de donación de órganos y exigirles que se excluyan, en lugar de exigirles que se inscriban voluntariamente, modifican el comportamiento, lo que posiblemente genere beneficios sociales positivos.
Kahneman, sin embargo, es una de las numerosas voces que reclaman nuevos enfoques en la ciencia del comportamiento que amplíen las perspectivas en un campo dominado por la economía. Los científicos del comportamiento contribuyeron a sacar a la economía del estancamiento del «actor racional», en el que las complejidades de la condición humana se reducían con demasiada frecuencia a las de un homo economicus maximizador de la utilidad. Ahora es fundamental que los científicos del comportamiento mantengan y amplíen su apertura a nuevas influencias y enfoques, especialmente los de quienes tienen experiencia en trascender disciplinas y sectores.
Muchos de estos enfoques surgen de la investigación universitaria y han sido pioneros en empresas emergentes creadas en universidades. También se nutren de la disponibilidad de cantidades crecientes de datos sobre el comportamiento y las actividades sociales, parte de ellos generados por las redes sociales; por ejemplo, el análisis de las publicaciones en Twitter o la información procedente de dispositivos de medición de la salud y la actividad física. La necesidad de proporcionar a los responsables de políticas conjuntos de datos depurados, estructurados y vinculados ha dado lugar a un mayor protagonismo de los científicos de datos, lo que mejora las oportunidades de análisis cuantitativo en las ciencias sociales.
Desde comienzos de la década de 2000, la idea de cambiar el comportamiento mediante «empujoncitos» se ha extendido ampliamente. Existen numerosos ejemplos de cómo las aportaciones de académicos —en particular, el libro de gran éxito de Richard Thaler y Cass Sunstein publicado en 2008 Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness (en España, «Un pequeño empujón»)— han animado a las personas a tomar mejores decisiones para sí mismas y para la sociedad. El Gobierno del Reino Unido creó su Behavioural Insights Team, también conocido como la «Unidad Nudge», en 2010, dirigido por el psicólogo David Halpern. Los éxitos en la mejora de los resultados de las políticas sociales y en la rentabilidad impulsaron el aumento de la demanda de asesoramiento en otros países, y el equipo se independizó recientemente, trabajando en colaboración con la Oficina del Gabinete del Gobierno del Reino Unido y ofreciendo asesoramiento a responsables de políticas en Estados Unidos, Singapur, Australia y Nueva Zelanda.
Se han planteado dudas sobre el valor de este enfoque cuando se intenta cambiar el comportamiento de grandes grupos de personas y abordar problemas muy complejos. Se están explorando nuevas formas de aplicar empujoncitos, basadas en perspectivas más profundas de la psicología y que aprovechan las oportunidades de las nuevas tecnologías digitales. En este ámbito, nuevas empresas emergentes ofrecen soluciones basadas en la investigación para problemas tan diversos como la protección de la Gran Barrera de Coral de Australia y el fomento de una alimentación más saludable entre los compradores de supermercados del Reino Unido.
Muchos enfoques anteriores de los empujoncitos favorecen problemas caracterizados por decisiones o sucesos puntuales, como elegir una ensalada en lugar de una hamburguesa con queso en el comedor escolar o rellenar un formulario fiscal, en los que existe un grupo específico al que dirigirse —estudiantes o contribuyentes— y una única estrategia para propiciar el cambio, por ejemplo, un recordatorio fiscal distinto que estimule una mejor respuesta. Las variantes de estos esfuerzos para cambiar el comportamiento se prueban mediante ensayos controlados aleatorizados y, a menudo, tienen medidas de éxito claras y, por lo general, económicas. Estas limitaciones restringen la aplicabilidad del enfoque de los empujoncitos a problemas complejos de gran escala, en los que es probable que las soluciones sean multicapa y no siempre sea viable realizar ensayos.
Amenazas ambientales
Tomemos el caso del mayor sistema de arrecifes del mundo, la Gran Barrera de Coral, que tiene aproximadamente el mismo tamaño que Alemania y alberga más de 1.500 especies de peces. El arrecife se enfrenta a una amenaza extrema por el cambio climático, así como por los fertilizantes, pesticidas y herbicidas que arrastran las escorrentías procedentes de las granjas y los cultivadores de caña del interior adyacente.
Aplicando perspectivas psicológicas de la ciencia del comportamiento, una empresa emergente creada en una universidad, Behaviour Innovation, está transformando las prácticas de los cultivadores de caña y mejorando la calidad del agua que llega al mar. La empresa comenzó reconociendo cómo se desarrolla el comportamiento en un sistema de influencias que incluye al individuo, su grupo social y el sistema socio-geopolítico más amplio. Su investigación constató que los agricultores de caña estaban muy interesados en adoptar cambios que mejoraran la calidad del agua, pero los planes gubernamentales existentes los culpaban por sus prácticas, cuestionando sus identidades y su profesionalidad como agricultores. Además, tenían dificultades para llevar registros, lo que limita el cambio de comportamiento. Basándose en su investigación científica, Behaviour Innovation ha introducido una serie de estrategias de refuerzo positivo, que han impulsado una adopción mucho mayor de prácticas de beneficio inmediato para el arrecife.
Combatir la obesidad
Casi el 60 % de los hombres europeos y dos de cada tres hombres estadounidenses tienen obesidad o sobrepeso, con graves consecuencias para su salud, como un aumento de la incidencia de cáncer, enfermedad coronaria, diabetes y accidentes cerebrovasculares. Esta crisis de salud pública, que afecta a hombres y mujeres, jóvenes y mayores, exige innovar en nuestro enfoque.
DNA Nudge es una empresa emergente creada en una universidad que utiliza un método de empujoncitos para mejorar la alimentación de los clientes de supermercados. Aprovechando su experiencia en pruebas de ADN, salud y medicina, ingeniería y ciencia de datos, su objetivo es incentivar a los compradores de alimentos a realizar compras más saludables. Ofrece una prueba genética patentada, centrada en la nutrición, para conocer mejor cómo metaboliza los alimentos cada persona. A través de una aplicación, los usuarios pueden consultar explicaciones detalladas de cada uno de los rasgos genéticos analizados, junto con evaluaciones personalizadas de productos alimentarios y recomendaciones. Basta con escanear con el teléfono móvil el código de barras de un producto alimentario o una bebida en un supermercado para que la aplicación muestre al instante si es adecuado para cada persona. La base de datos de la empresa contiene más de 190.000 productos y 12.000 marcas entre las que elegir. Cada vez que se escanea el código de barras de un artículo, un algoritmo propio tiene en cuenta miles de parámetros para ofrecer una recomendación inmediata.
La aplicación puede personalizarse, de modo que, si los usuarios desean evitar algunos ingredientes (como el gluten, los colorantes artificiales y los edulcorantes), sugerirá alternativas adecuadas. El progreso en la adquisición de hábitos más saludables puede seguirse semanal, mensual y anualmente, y los algoritmos incentivan a los usuarios si compran demasiados alimentos poco saludables y muy pocos saludables. Es un sistema absorbente que recurre a la «gamificación» para hacer que los comportamientos más saludables resulten agradables. La empresa emplea una solución individualizada que contribuye colectivamente a abordar un importante problema social.
¿Pero basta incluso con este enfoque avanzado? La obesidad es un problema social profundamente complejo, impulsado por expectativas económicas y culturales, la desigualdad, las brechas entre el medio rural y el urbano, el diseño de las ciudades y las dietas regionales, entre otros muchos factores que complican la situación. Ninguna aplicación ni intervención política ingeniosa puede ofrecer una solución universal.
Problemas sociales y ambientales tan multifacéticos requieren una variedad de enfoques, o experimentos, para buscar soluciones que a menudo implican cambiar el comportamiento de grandes grupos de personas. Las universidades aportan muchas de las opciones científicas con potencial para contribuir. Al igual que en los casos de Behaviour Innovation* y DNA Nudge, las empresas emergentes creadas en universidades pueden proporcionar los mecanismos para traducir el conocimiento científico en soluciones prácticas.
Las universidades han contribuido al desarrollo de ambas empresas de otras maneras. Behaviour Innovation ha contado con decenas de becarios de psicología de la Universidad de Queensland para llevar a cabo su investigación y desarrollar sus servicios, algunos de los cuales se convierten en empleados a tiempo completo tras graduarse. DNA Nudge se benefició de un proyecto de consultoría realizado por estudiantes del máster en Innovación, Emprendimiento y Gestión del Imperial College London. El equipo de estudiantes identificó, investigó y evaluó varias estrategias potenciales para las características de los productos, los modelos de precios, los canales de distribución y las actividades promocionales de la empresa, y formuló recomendaciones.
El enfoque de los empujoncitos, iniciado por psicólogos y ahora asociado a economistas, se está extendiendo en nuevas direcciones interesantes. La investigación universitaria y las empresas derivadas están a la vanguardia de este movimiento. Aplicando perspectivas de la psicología y la ciencia de datos, estamos encontrando nuevas formas de modificar el comportamiento de grandes grupos de personas y de mejorar los resultados sociales y ambientales.
La ciencia del comportamiento lleva una década en el centro de atención y apenas acaba de empezar. Tiene el potencial de hacernos a todos más sanos, más prósperos y más felices. Si el campo sigue abierto a nuevas influencias, especialmente a las que surgen de las empresas derivadas de universidades, su futuro es prometedor.
Mark Dodgson y David Gann son los coautores de The Playful Entrepreneur, de próxima publicación en Yale University Press.
* Mark Dodgson también es miembro del consejo de administración de Behaviour Innovation.
