Al abordar la conservación de la energía, el reciclaje y el medio ambiente como causas sociales, los investigadores descubrieron que dibujar en los productos un rostro que expresara emociones aumentaba el apoyo a cada causa.
Las empresas suelen poner un rostro personal en sus productos para intentar crear un vínculo más profundo con los consumidores. Ahora, una nueva investigación publicada en Psychological Science muestra que la misma idea puede aplicarse a las causas sociales.
Según el estudio de un equipo internacional de investigadores, entre ellos Pankaj Aggarwal, profesor de la Universidad de Toronto Scarborough y de la Rotman School of Management, poner un rostro humano en la campaña de una causa social aumenta el apoyo a esta.
Los investigadores descubrieron que antropomorfizar las causas sociales es eficaz porque apela al sentimiento de culpa de las personas.
«No somos conscientes de por qué ver un rostro en una campaña tiene un efecto, pero sin duda sentimos un vínculo más profundo con ella», afirma Aggarwal. «Cuando vemos que una entidad siente dolor, nos sentiríamos culpables si hubiéramos podido hacer algo para evitarlo. Tampoco querríamos cargar con ese peso, así que actuaríamos en consecuencia para ayudar a esa entidad».
A las personas no las motiva apoyar causas sociales porque eso implica un sacrificio personal de tiempo, dinero y esfuerzo. Solo cuando se detienen a considerar las consecuencias de no participar —y, como resultado, sienten culpa— empiezan a cumplir.
En un experimento, los investigadores dibujaron unos ojos y una boca en un contenedor de residuos orgánicos, junto con el mensaje «Por favor, aliméntame con residuos de comida». El rostro del contenedor parece triste por la aparente falta de participación en el reciclaje de residuos de comida. Los participantes dijeron que era más probable que depositaran los residuos de comida en el contenedor con rostro humano que en el contenedor corriente, sin rasgos antropomórficos.
«Descubrimos que los participantes no solo se sentían culpables por no colaborar con la causa social, sino también por hacer daño a otro ser, representado en forma de bombilla, papelera o árbol antropomorfizados», afirma Hae Joo Kim, profesora adjunta de Marketing en la Wilfrid Laurier University.
Las agencias gubernamentales y las organizaciones benéficas utilizan diversos instrumentos financieros costosos y a menudo ineficaces, como las multas, para fomentar la participación en causas sociales, afirma Aggarwal. Poner un rostro humano a la causa podría ser una forma económica y muy eficaz de conseguir más apoyo.
