La Directiva de la UE sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica obliga a las empresas a reevaluar cómo comunican su sostenibilidad.
La legislación pretende ayudar a los consumidores a tomar decisiones más informadas, pero muchas empresas están actuando con cautela ante el temor a un mayor escrutinio.
Esto significa que las afirmaciones respaldadas por entidades independientes sobre normas ambientales y sostenibilidad serán clave para dar a las empresas una ventaja competitiva.
Mientras los Estados miembros de la Unión Europea se disponen a transponer la Directiva sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica (EmpCo) al derecho nacional antes de que las normas entren en vigor en septiembre, las empresas de toda Europa están reevaluando cómo comunican su sostenibilidad.
La Directiva sobre el empoderamiento de los consumidores está diseñada para depurar el mercado de productos de cara al consumidor, al dirigirse contra las declaraciones ambientales vagas y las etiquetas de sostenibilidad que carecen de verificación independiente, lo que da a los compradores confianza en las declaraciones que se mantienen. Prohíbe las declaraciones genéricas sobre sostenibilidad y clima, para que los consumidores puedan tomar decisiones informadas sin tener que abrirse paso entre ecoblanqueo.
Para muchas empresas, sin embargo, la reacción inmediata ha sido la cautela. Los equipos jurídicos examinan los envases, los departamentos de marketing renuncian a las declaraciones generales y los responsables de sostenibilidad se preguntan si es más seguro decir menos, con una notable previsión de aumento de la jurisprudencia relacionada con el ecoblanqueo. En medio de la confusión, incluso las etiquetas y certificaciones consolidadas y alineadas con EmpCo se consideran en ocasiones pasivos más que activos.
Pero el silencio tiene costes medibles. Más de la mitad (53 %) de los consumidores de todo el mundo considera que la falta de comunicación sobre sostenibilidad es señal de inacción o de ocultación. Las empresas que se contienen también tienden a quedarse rezagadas desde el punto de vista financiero, mientras que hasta el 31 % de la ventaja reputacional de las empresas líderes depende de cómo se perciben en materia ambiental.
El impulso de retroceder es comprensible, pero equivocado. Las normas penalizan las declaraciones vagas o engañosas, no la sostenibilidad genuina. La era del lenguaje ambiental autodeclarado y definido de forma laxa está llegando a su fin, mientras que las declaraciones verificables y respaldadas por entidades independientes se vuelven esenciales. Precisamente aquí la certificación creíble por parte de terceros cobra más valor que nunca.
Empoderar a los consumidores para que tomen decisiones de compra sostenibles
La nueva directiva exige que las etiquetas de sostenibilidad estén respaldadas por una certificación independiente de terceros y establece normas específicas para determinados tipos de declaraciones ambientales. También limita la proliferación de etiquetas privadas de sostenibilidad que carecen de una gobernanza y una transparencia sólidas.
En la práctica, la directiva hace exactamente lo que promete: empodera a los consumidores para tomar decisiones de compra en las que puedan confiar. Las empresas que no puedan demostrar normas rigurosas, mecanismos de supervisión y garantía tendrán dificultades. Las que sí puedan, prosperarán.
Una certificación como el sello de la Rainforest Alliance es mucho más que una etiqueta. Nuestro programa se basa en una norma bien gobernada, en fincas y cadenas de suministro auditadas de forma independiente, en requisitos de trazabilidad y en criterios que evolucionan de forma continua.
El sello de Rainforest Alliance se alinea con los principales requisitos de EmpCo y cumple su definición de esquema de certificación.
Los cultivos adquiridos a través de nuestra Certificación de Agricultura Sostenible se producen de acuerdo con requisitos ambientales, sociales y económicos rigurosos que protegen los bosques y la biodiversidad, mejoran los medios de vida y la resiliencia climática, y respetan los derechos humanos. Nuestra recientemente lanzada Certificación de Agricultura Regenerativa ayuda a las fincas a devolver más a la naturaleza de lo que extraen, mediante la profundización de criterios vinculados a la salud y fertilidad del suelo, la conservación de la biodiversidad y la resiliencia climática, cumpliendo al mismo tiempo los requisitos sociales y de medios de vida fundamentales.
Las empresas que utilizan nuestros sellos de certificación demuestran así que los ingredientes certificados se obtienen de acuerdo con un marco reconocido que aborda la deforestación, la resiliencia climática, la biodiversidad y los derechos humanos, con un cumplimiento verificado de forma independiente por auditores acreditados. Esta credibilidad genera confianza en los consumidores y una ventaja competitiva.
Por qué las empresas necesitan invertir en sistemas de sostenibilidad
Las empresas se enfrentan ahora a una elección: refugiarse en el silencio para evitar el escrutinio o invertir en sistemas que respalden sus palabras con acciones. Lo primero puede reducir el riesgo a corto plazo, pero hace poco por generar confianza. Lo segundo exige más disciplina, pero crea una base defendible para las declaraciones en cualquier mercado.
También conviene detenerse un momento a recordar a quién empodera esta directiva. En lugar de retroceder o complicar en exceso las declaraciones, las empresas deberían centrarse en la demanda real que impulsa la directiva.
Los consumidores no piden menos compromisos de sostenibilidad; piden honestidad y pruebas. Los inversores y los reguladores piden lo mismo.
Una certificación creíble por parte de terceros aporta una capa de gobernanza entre las ambiciones de una empresa y sus mensajes públicos. Reduce la carga que supone para las marcas individuales diseñar y defender sus propios marcos de declaraciones desde cero. Además, distribuye la responsabilidad entre un sistema de múltiples partes interesadas que incluye a agricultores, auditores, responsables de establecer normas y la sociedad civil.
Algunos críticos sostienen que las etiquetas generan exposición jurídica con normas de declaración más estrictas. Lo más probable es que ocurra lo contrario. La exposición real reside en las afirmaciones sin respaldo o en las insignias propias que carecen de transparencia. Un esquema de certificación bien gobernado, alineado con los requisitos de la UE en evolución y respaldado por criterios documentados y procesos de garantía, ofrece una forma estructurada de demostrar la diligencia debida ante los consumidores.
Para las empresas que operan en cadenas de suministro globales complejas, este no es un debate teórico. Se trata de cómo seguir comunicando los avances en sostenibilidad de una manera que cumpla con las expectativas regulatorias.
La certificación de sostenibilidad genera confianza entre los consumidores
La Directiva sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica indica que los mensajes ambientales deben basarse en pruebas y en supervisión. La certificación, cuando es sólida y transparente, es una de las pocas herramientas diseñadas específicamente para proporcionar exactamente eso.
El sello de la rana verde de Rainforest Alliance en los envases no es simplemente un símbolo. Representa un sistema de normas, auditorías y trazabilidad que puede resistir el escrutinio. En un mercado donde las declaraciones deben demostrarse, la verificación rigurosa es una estrategia de gestión de riesgos que refuerza cada declaración que hacen las empresas.
En lugar de dar un paso atrás, las empresas deberían preguntarse: ¿disponemos de las pruebas, la gobernanza y la verificación independiente necesarias para respaldar lo que decimos? La certificación rigurosa por parte de terceros les da la confianza para responder que sí.
Cómo el Foro ayuda a los líderes a alinear la acción climática con el crecimiento positivo para la naturaleza
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