La «raison d’être» de la tecnología siempre ha sido simplificar lo complejo y aumentar la eficiencia. A medida que se acelera el ritmo de la innovación, también ha crecido exponencialmente la capacidad de la tecnología para hacer nuestra vida más sencilla. Los dispositivos con los que soñaban nuestros padres, y muchos que ni siquiera imaginaban, ya se han creado y superado con creces una y otra vez.
Ahora más que nunca estamos a punto de lograr avances tecnológicos que durante mucho tiempo se consideraron propios de la ciencia ficción.
Sin embargo, al mismo ritmo que la tecnología evoluciona y mejora, también cambian nuestras expectativas sobre lo que puede ofrecer. Ya no nos basta con la banca en línea desde la web: exigimos una aplicación para todo. Las aplicaciones de entrega rápida de comida han reducido, para muchos, la dependencia de la compra semanal y nos han ofrecido una variedad que supera nuestra imaginación. Y cuando hacemos un pedido en línea, no queremos esperar 5 días si podemos recibirlo en cuestión de horas. Todo lo que no sea rápido y fluido empieza a resultar inaceptable; aun así, seguimos esperando más de nuestras experiencias digitales.
Así como ya no aceptamos demoras en el mundo físico, cualquier retraso o fricción en nuestra experiencia digital puede acabar rápidamente con un producto o llevar a los clientes a otro lugar. Los gigantes tecnológicos nos han demostrado que podemos disfrutar de experiencias con un solo clic que simplemente funcionan, y eso ha hecho que todos esperemos experiencias rápidas, cómodas y seguras. Sin excepciones.
En este mundo hiperconectado y acelerado, la comodidad suele primar sobre el dinero: los consumidores disponen de tiempo y dinero limitados y cada vez están más dispuestos a gastar el dinero que tanto les ha costado ganar solo en experiencias sin complicaciones.
De hecho, toda una industria se basa en esta premisa: servicios como Fiverr y TaskRabbit permiten delegar pequeñas tareas engorrosas por una tarifa reducida. El comportamiento actual de los consumidores confirma aún más esta tendencia, que se está convirtiendo rápidamente en la nueva normalidad. Una encuesta de Clutch mostró que el 54% de las personas deja de usar un sitio web durante una sesión si no es fiable o carga lentamente, y que el 63% abandonaría definitivamente un sitio si este no fuera fiable de manera constante.
2019 es el año en que las empresas y los gobiernos deben tomarse en serio esta tendencia emergente y diseñar experiencias que deleiten, agilizar los procesos para eliminar los puntos problemáticos y aumentar la fidelidad a los productos y servicios. Por un lado, esto implica usar herramientas como la IA y los chatbots para mejorar las recomendaciones de productos; también supone replantear las plataformas y los servicios para poner al cliente en el centro y aprovechar la mejor tecnología para que sean sencillos y seguros. De hecho, alrededor de un tercio de las compras en línea son abandonadas por los consumidores al finalizar la compra porque, sencillamente, no recuerdan su contraseña.
Nuestra encuesta de diciembre a altos responsables de decisiones empresariales del Reino Unido y Estados Unidos reveló que casi la mitad de los encuestados cree que mejorar la experiencia de usuario en línea ayuda a aumentar las ventas. Aunque es alentador, esto demuestra que la otra mitad aún subestima el papel que desempeña la experiencia de usuario.
Un estudio de The Baynard Institute concluyó que podrían recuperarse pedidos perdidos por un valor aproximado de 260.000 millones de dólares en Estados Unidos y la UE únicamente mediante la creación de un proceso y un diseño de pago mejores. El mensaje es claro: la experiencia es lo primero.
Lo «suficientemente bueno» ya no es suficiente: los servicios digitales deben poner en el centro a las personas que los utilizan y diseñarse en torno a sus necesidades. Por suerte, existen multitud de nuevas tecnologías que lo hacen más fácil que nunca: desde biometría avanzada que agiliza y hace más seguros los pagos en línea hasta chatbots basados en IA que consultan las existencias y ayudan a los clientes en tiempo real con preguntas sencillas. Por supuesto, las mejores herramientas del mundo solo funcionan si los sistemas están bien conectados y el recorrido del usuario es fluido y sencillo. De nada sirve permitir que los clientes hagan pedidos con sus altavoces inteligentes si después tienen que iniciar sesión desde sus teléfonos o tabletas para confirmar el pedido.
Para no quedar rezagadas ante esta tendencia creciente, las empresas deben evaluar dónde y cómo interactúan con sus clientes en el día a día y crear sistemas que respalden esas interacciones y ofrezcan una experiencia coherente en todos los puntos de contacto. Para la mayoría, esto implicará contar con un sitio web optimizado también para móviles; para otras, supondrá la complejidad añadida de aplicaciones para móviles o de voz. Las bases de datos que las respaldan deben estar conectadas y ser coherentes, y los procesos de inicio de sesión, pago y verificación deben ser ágiles y seguros. Solo cuando los aspectos básicos estén plenamente cubiertos y optimizados conviene empezar a pensar en añadidos como los chatbots y las recomendaciones basadas en IA.
Si la experiencia de usuario es deficiente, ningún complemento llamativo conseguirá que los clientes vuelvan.
