¿Estamos matando sin querer a las ocas que ponen los huevos de oro? Las comunidades que los turistas quieren visitar están cada vez más bajo la presión del turismo. En esencia, nadie es responsable. Los seres humanos quieren viajar; ¿quién puede culparlos? Los hoteleros están encantados de ofrecer camas: ese es su negocio. Los proveedores de alimentos y bebidas y los museos reciben con agrado el gasto adicional que complementa los ingresos que obtienen de la población local. A los responsables políticos les complace la creación de puestos de trabajo y, por tanto, aceptan que los visitantes utilicen los servicios y espacios públicos.
Todo bien, siempre que la población local no se queje, los empleos ofrezcan perspectivas de carrera, los proveedores de servicios obtengan beneficios saludables y no se vandalice la ecología local. Por desgracia, hoy nada de esto se cumple.
Un sistema antiguo
¿Por qué está roto el sistema turístico? Bueno, a las generaciones más jóvenes probablemente les cueste imaginarlo, pero el sistema turístico se creó de una forma completamente opaca, en una época sin internet. ¿Cómo iba a comparar y reservar un viajero vuelos, alojamiento o cualquier otro componente de un itinerario? La respuesta, por supuesto, es que no podía. Un operador turístico o un agente de viajes lo hacía por él.
Así que, como los viajeros estaban a oscuras, creamos marcas globales en las que pudieran depositar su confianza: marcas globales del sector de los viajes, marcas hoteleras y marcas de aerolíneas. Todo eso tenía mucho sentido como forma de generar fiabilidad, confianza y coherencia en un mercado opaco. Incluso las atracciones se han convertido en marcas globales (Disney, Madame Tussauds, Guggenheim, The Dungeons). Todas ellas, marcas globales que dominan a las marcas de los destinos.
Además, para proteger a los consumidores en un sistema tan opaco, muchos gobiernos crearon leyes que establecían la responsabilidad legal de los operadores turísticos y agentes de viajes si sus clientes podían demostrar que habían recibido información engañosa. Como resultado, el sector de los viajes creó un sistema de información estandarizada, basado en hechos, como el habitual sistema de clasificación por estrellas, que describía la oferta en términos objetivos: un hotel a x metros de la playa, con habitaciones de y metros cuadrados, en un destino con z horas de sol al año de media. Así, en un sistema de productos combinados, los consumidores empezaban a comparar las ofertas únicamente por el paquete (la marca) y el precio. Y así, de repente, se mercantilizó el viaje y el destino pasó a ser prácticamente irrelevante.
Destinos desechables
Creamos un sistema en el que los destinos se han convertido en artilugios desechables, en bienes públicos de consumo. El sector de los viajes se vio obligado a hacerlo; no podemos responsabilizarlo realmente. A las aerolíneas no les importa demasiado, ni debería importarles: su negocio consiste en transportar personas. A los motores de reserva en línea de hoy tampoco les importa; son simples intermediarios. Mientras tanto, los viajeros comparan las ofertas principalmente por el precio, lo que prolonga la espiral descendente de los beneficios y los salarios, así como de los impactos sociales y ecológicos no compensados. El complejo y anticuado sistema de mercantilización que creamos dificulta cobrar precios más altos, incluso en destinos que afrontan un sobreturismo dramático.
Entonces, ¿a qué partes del sistema debería importarles? A la industria hotelera. Como demuestran el éxito de Airbnb y de los hoteles boutique, con los sistemas de reseñas en línea ha disminuido la relevancia de la estandarización de las marcas hoteleras globales. Ahora se las juzga, en parte, por cómo integran sus servicios en la experiencia local del lugar. También debería importarle al sector de los viajes. Si no empieza a especializarse y a vender experiencias verdaderamente enriquecidas, que no se puedan comprar en cualquier otro sitio, perderá por completo su relevancia. Hoy necesitamos autenticidad personalizada en destinos sostenibles, no homogeneidad. En otras palabras: a todos debería importarles.
Reputación de la comunidad
Aun así, por desgracia, hoy los viajes siguen considerándose un producto estandarizado e impulsado por la oferta. La publicidad masiva demuestra que muchos destinos no tienen ni idea de quiénes son sus posibles visitantes ni de qué experiencias buscan, o nunca se han tomado la molestia de averiguarlo. Las marcas de destino (o, mejor dicho, sus logotipos y eslóganes) siguen utilizándose únicamente para vender más plazas de avión y camas de hotel, no para construir realmente la reputación de la comunidad.
Sin embargo, con los debates sobre el sobreturismo, parece estar cambiando la perspectiva. Muchas comunidades empiezan a oponerse al turismo de masas en grandes grupos, impulsado por los operadores turísticos, a los cruceros que alteran el sistema cuando desembarcan a sus pasajeros, o a los gobiernos que financian con fondos públicos a las aerolíneas de bajo coste mediante subvenciones cruzadas a los aeropuertos, estimulando excesivamente la demanda. Al mismo tiempo, las comunidades no parecen oponerse al turismo en sí, sino que probablemente solo buscan una alianza: una alianza reputacional en la que a todos los actores les preocupen no solo los beneficios a corto plazo, sino también, en la misma medida, la estabilidad de la reputación a largo plazo.
Hubo un tiempo en que todas las empresas se preocupaban por su reputación en la comunidad local en la que operaban, porque su negocio dependía de la confianza en los mercados locales. Lo hemos olvidado a medida que la globalización creaba actores universales. Sin embargo, las empresas turísticas deberían seguir preocupándose, pues su éxito a largo plazo depende enormemente de las comunidades locales. Sin destinos atractivos y sostenibles, ¡no hay turismo!
Comunidades imaginativas
Debemos centrarnos en crear comunidades imaginativas: grupos de personas y empresas que comparten un sentido de identidad, historia y pertenencia. Las comunidades imaginativas entienden claramente qué une a la comunidad y cuál es su sentido de camaradería y propósito. Refuerzan y fortalecen esa identidad, y la expresan mediante iniciativas originales, creativas, innovadoras, cautivadoras e inspiradoras que muestran al mundo de qué trata la comunidad, con el fin de construir una reputación distintiva, relevante, auténtica, coherente y memorable.
Las comunidades imaginativas destacan y, por ello, se convierten en destinos irresistibles para algunas personas, pero poco atractivos para otras. Sobre esa base, los destinos pueden definir combinaciones adecuadas de productos y mercados turísticos, así como experiencias de viaje dirigidas a públicos específicos. Pueden seleccionar los componentes del sistema turístico más adecuados para ofrecer esas experiencias de la mejor manera posible. Esto facilita las alianzas comunitarias mediante las cuales el destino recupera el control del sistema turístico, en lugar de ser víctima de este. Así, los destinos pueden dejar atrás la publicidad en medios masivos —que pretende ser todo para todos— y optar por el marketing de contenidos dirigido a través de sus alianzas comunitarias en el sistema turístico.
A largo plazo, un sistema así beneficiaría a todos: ofrecería experiencias más gratificantes a los turistas, un impacto más sostenible del turismo en la comunidad, márgenes más saludables para los proveedores de servicios turísticos (porque la personalización mejorada de las experiencias justifica un precio superior) y, por tanto, empleos mejores y más gratificantes para quienes trabajan en el sistema turístico.
Los destinos son comunidades que deberían estar en el centro del sistema turístico, no ser solo un nombre en un mapa.
