El sector de viajes y turismo representa aproximadamente el 11 % de las emisiones mundiales.
Aunque las encuestas revelan que el 71 % de los viajeros tiene la intención de viajar de forma más sostenible, sigue habiendo brechas importantes entre las intenciones y el comportamiento de los consumidores.
Estos son los obstáculos que se interponen entre las intenciones y la realidad, así como algunas formas de generar un ciclo más virtuoso y sostenible para el sector.
Con el inicio de la COP27, la urgencia y la magnitud de los desafíos climáticos y ambientales mundiales vuelven a ocupar un lugar central. Con una contribución estimada del 11 % de las emisiones mundiales, proporción que se prevé que aumente, el sector de viajes y turismo (T&T) desempeñará un papel fundamental para alcanzar los objetivos climáticos mundiales.
En este contexto, los gobiernos y los inversores ejercen una presión cada vez mayor sobre el sector para que reduzca las emisiones y mejore la sostenibilidad mediante normas de emisiones más estrictas, incentivos fiscales ecológicos y el aumento de las inversiones vinculadas a criterios ESG. Además, cada vez más consumidores expresan su preferencia por opciones de viaje más sostenibles.
En respuesta, muchas empresas de viajes, como las aerolíneas, han convertido la mejora de la sostenibilidad y la reducción al mínimo de las emisiones de gases de efecto invernadero en objetivos empresariales clave. Sin embargo, para alcanzar estos objetivos y avanzar hacia un futuro más sostenible, las empresas de T&T deben desarrollar con éxito productos que permitan elegir opciones de viaje más sostenibles.
Crece la demanda de viajes sostenibles
Estudios recientes y resultados de encuestas indican que los viajeros valoran cada vez más los viajes sostenibles, lo que apunta a una oportunidad para los productos de viajes sostenibles. En paralelo, una encuesta de Booking.com reveló que cuatro de cada cinco viajeros de todo el mundo coincidían en que los viajes sostenibles eran una prioridad para ellos: el 71 % tenía la intención de viajar de forma más sostenible y el 78 % aspiraba a alojarse en un establecimiento sostenible al menos una vez al año.
En cuanto al medioambiente, específicamente, el 69 % de los encuestados en una encuesta de Expedia confirmó que quería reducir su huella ambiental, y el 75 % dijo que le gustaría utilizar medios de transporte más respetuosos con el medioambiente.
Sin embargo, aunque los viajeros parecen mostrar una mayor disposición y demanda de productos sostenibles y respetuosos con el medioambiente, según observaciones anecdóticas, la adopción de productos de viajes sostenibles todavía no muestra la misma tendencia acelerada. Como las ofertas sostenibles se encuentran aún en una etapa relativamente incipiente, hay poca investigación sobre el comportamiento de compra real. Además, encuestas recientes revelaron que los viajeros prefieren que las prácticas y ofertas de sostenibilidad de las empresas sean más transparentes, intuitivas y fáciles de encontrar.
Obstáculos para un comportamiento de consumo sostenible
Además, las entrevistas con el sector y las investigaciones que estamos llevando a cabo han ayudado a identificar una serie de obstáculos que explican la brecha entre las intenciones declaradas por los consumidores y lo que hacen en la práctica.
Estos obstáculos pueden clasificarse o agruparse en seis categorías principales:
1) Disponibilidad limitada - El obstáculo de la disponibilidad se centra en la falta, dentro de la oferta de una empresa, de un producto sostenible que sirva como sustituto. Esto incluye tanto una oferta general limitada de productos sostenibles como productos sostenibles que puedan competir con las opciones más tradicionales.
2) Falta de concienciación - Este obstáculo se refiere a la falta de concienciación de los viajeros sobre los desafíos de sostenibilidad en el sector de T&T, las conductas sostenibles que pueden ayudar a superar esos desafíos y los productos sostenibles disponibles.
3) Falta de credibilidad - La falta de credibilidad se refiere a que los consumidores desean más garantías e información sobre las afirmaciones de las empresas relativas a la sostenibilidad de sus productos. Aspectos como la transparencia, la presentación coherente de informes, la certificación y el etiquetado verificado contribuyen a mejorar la credibilidad.
4) Sobreprecio - Por lo general, se considera que las opciones de viaje sostenibles son más caras que las tradicionales. Como la disposición a pagar un sobreprecio por un producto más sostenible varía según el segmento de clientes y evoluciona constantemente, los clientes suelen desistir de comprar la alternativa debido a su precio más elevado.
5) Experiencia de compra engorrosa - A menudo se disuade a los clientes de comprar productos sostenibles si el proceso es complicado y poco intuitivo.
6) Falta de recompensas o reconocimiento - Este obstáculo se refiere a la necesidad de que los clientes sientan que se recompensa su esfuerzo, tanto físico como emocional. Las herramientas en este ámbito ayudan a las personas a publicar en redes sociales sus esfuerzos de sostenibilidad o les ofrecen reconocimiento en entornos físicos.
Abordar la brecha entre lo que se dice y lo que se hace
Las empresas capaces de ofrecer opciones sostenibles que aborden esta brecha entre lo que se dice y lo que se hace estarán mejor posicionadas para satisfacer las necesidades de los clientes. Así puede generarse un ciclo virtuoso en el que el aumento de las compras de productos sostenibles mejore los resultados de las empresas y refuerce la inversión en esas opciones. A su vez, una oferta creciente de productos sostenibles facilitaría que los viajeros adoptaran conductas sostenibles y ayudaría al sector de T&T en su transición hacia cero emisiones netas.
Para fundamentar la inversión en productos de viajes sostenibles, Accenture y el Foro están trabajando para analizar más a fondo la brecha entre lo que se dice y lo que se hace, ofrecer una visión general de los productos de viajes sostenibles y las configuraciones existentes, elaborar recomendaciones para crear productos sostenibles y presentar al sector un llamamiento a la acción. El informe completo sobre este tema se publicará en diciembre.
