Podría estar en el horizonte una nueva era de los viajes, a medida que aumentan las vacunaciones y los casos se vuelven más manejables.
Una encuesta de McKinsey revela que viajar es la segunda actividad más deseada en EE. UU., después de comer fuera.
Sin embargo, si la industria de viajes no está preparada, podría ceder ante esta nueva presión.
Aumentar la capacidad, invertir en innovación digital y replantear los enfoques comerciales serán claves si los países quieren aprovechar el valor de este auge.
Si las cosas salen bien, podríamos estar en el umbral de una nueva era de los viajes. Aunque las variantes del COVID-19 pueden afectar a las condiciones, parece cuestión de tiempo que los viajeros de algunas partes del mundo vuelvan a las carreteras y a los cielos, gracias al aumento de las tasas de vacunación y a casos más manejables. Algunos países han comenzado a relajar con cautela las restricciones de viaje y a reabrir sus fronteras.
A medida que disminuyen los peores efectos de la pandemia de COVID-19, la mayoría de los indicadores apuntan a que los viajes regresan con fuerza, mientras las personas buscan reconectar, explorar nuevos destinos o volver a sus favoritos de siempre. Muchos solo quieren escapar de las limitaciones de sus hogares. Una encuesta de McKinsey revela que viajar es la segunda actividad más deseada entre los encuestados (en primer lugar, comer fuera). En Estados Unidos, el transporte aéreo ha alcanzado los dos millones de pasajeros diarios, más cerca del nivel previo a la pandemia, de unos 2,5 millones, que del mínimo de unos 90.000 registrado en abril de 2020. Las reservas de hoteles y de alquiler de coches se están disparando.
Todas estas tendencias deberían ser muy favorables para el sector, pero las empresas mal preparadas pueden verse enfrentadas a la ira de un grupo de vacacionistas centrados en el ocio que quizá ya tengan dificultades para adaptarse a los nuevos protocolos de viaje. Si el sector no trabaja para aumentar su capacidad ahora, el ecosistema podría ceder ante la presión, obligando a los viajeros a soportar largas esperas y precios inflados.
Este artículo proyecta dos trayectorias generales de cómo es probable que se recuperen los viajes, comparando países con casos cercanos a cero con países que tienen más casos, pero manejables, y tasas de vacunación más altas. En ambos escenarios, las empresas de viajes que no se preparen para la inminente afluencia de viajeros corren el riesgo de perder una valiosa oportunidad de recuperar las pérdidas sufridas durante el momento álgido de la pandemia. Por otro lado, creemos que, al centrarse en cuatro áreas clave —aumentar la capacidad, invertir en innovación digital, replantear los enfoques comerciales y aprender de los momentos críticos—, las empresas de viajes pueden aprovechar el valor al superar las necesidades y las demandas de sus clientes.
La historia de dos vías de recuperación del sector de viajes
Dondequiera que mire, verá a personas con ganas de viajar. La mayoría de las personas con altos ingresos no han perdido sus empleos. En Estados Unidos, la tasa de ahorro de este grupo demográfico es entre un 10 y un 20 por ciento más alta ahora que antes de la pandemia, y estas personas están deseosas de gastar su dinero en viajes. Se espera que los viajes de ocio lideren la recuperación, con los viajes corporativos rezagados.
Una encuesta reciente realizada a 4.700 encuestados de 11 países de todo el mundo por la Asociación Internacional de Transporte Aéreo (IATA) reveló que el 57 por ciento de ellos esperaba viajar en los dos meses posteriores a la contención de la pandemia, y el 72 por ciento lo hará en cuanto pueda reunirse con amigos y familiares. En nuestra encuesta sobre viajes en China, vemos que cada vez más encuestados anhelan viajes de ocio a destinos más lejanos; el 41 por ciento afirma que quiere que su próximo viaje sea fuera de China, el nivel más alto que hemos registrado, a pesar de que las fronteras siguen cerradas.
Sin embargo, vale la pena señalar que, pese al deseo casi universal de viajar, es probable que los países gestionen de forma diferente sus planes de reapertura. Aquí intervienen dos factores principales: los casos actuales de COVID-19 y las tasas de vacunación. Las personas que viven en países con acceso limitado a las vacunas y niveles de casos incontrolables, como varios países de África y del sudeste asiático, seguirán sujetas a restricciones de viaje estrictas durante algún tiempo.
Los viajes repuntarán dentro de los países y entre ellos cuando los casos sean manejables
Cabe esperar un auge de los viajes en (y entre) países con casos de COVID-19 manejables y moderados y con acceso a vacunas. Estas regiones están dispuestas a aceptar un aumento de casos siempre que las tasas de mortalidad y hospitalización se mantengan bajas. En muchos países europeos y en Estados Unidos, una parte significativa de la población ha sido vacunada. Estas personas se sienten lo bastante seguras para viajar tanto dentro como fuera de su país, especialmente con la introducción de medidas de seguridad como los certificados digitales de salud de la UE que se entregan a las personas vacunadas contra el COVID-19. Pese a las fluctuaciones en las tasas de nuevos casos en estas regiones, la eficacia de la vacuna hasta ahora (para reducir la propagación de la enfermedad y evitar sus peores efectos) da a muchas personas una sensación de seguridad suficiente para viajar.
Los países de Europa que se han acostumbrado a convivir con casos de COVID-19 manejables han comenzado a recibir visitantes sin exigirles cuarentena: Islandia (marzo de 2021), Chipre (mayo de 2021) y Malta (junio de 2021). Además, Europa está abierta a los viajeros estadounidenses vacunados. Después de que los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades de EE. UU. (CDC) comenzaran a aprobar que los buques de crucero con certificados de navegación condicionales entraran en el país, un tribunal federal de Florida dictaminó en junio de 2021 que las normativas emitidas por el CDC solo deberían servir como directrices no vinculantes, lo que reduce aún más las restricciones a los turistas.
Si los casos anteriores sirven como indicadores, veremos que la demanda de viajes se dispara una vez que se flexibilizan las restricciones de viaje y regresa la libertad de movimiento.
Los viajes nacionales liderarán la recuperación del turismo en países con casos cercanos a cero
Sin embargo, emerge un panorama algo diferente para los países con casos cercanos a cero. Este grupo incluye a Australia, China, Nueva Zelanda y Singapur. Sus gobiernos se enfrentan a una difícil disyuntiva. Pueden abrir las fronteras nacionales sin cuarentenas, lo que casi con toda seguridad provocará un aumento de las transmisiones locales de COVID-19 y de nuevos casos, especialmente en países con bajas tasas de vacunación, como Australia y Nueva Zelanda. O bien pueden optar por mantener estrictas restricciones y medidas de cuarentena hasta que la pandemia haya pasado de verdad, lo que disuadiría a todos menos a los viajeros más decididos. A diferencia de los lugares que se han adaptado a convivir con el COVID-19, incluso un aumento moderado de casos en países con casos cercanos a cero probablemente resultaría inaceptable para la población.
Esto no significa que no existan oportunidades de viaje en estos países. En primer lugar, es probable que aumente el interés por los viajes nacionales, especialmente en países grandes con mercados internos considerables, como Australia y China, que tradicionalmente han sido exportadores netos de turistas. Con pocos destinos internacionales abiertos, este grupo de viajeros probablemente buscará experiencias vacacionales dentro de las fronteras de sus países. China ha visto cómo multitudes de turistas inundan muchos destinos y atractivos turísticos de gran belleza, especialmente durante las temporadas de máxima afluencia.
En segundo lugar, aunque las burbujas de viaje solo han tenido un éxito limitado hasta ahora, pronto podría ser posible que territorios con casos de COVID-19 muy bajos y sin transmisiones locales se abran el acceso mutuo. La China continental, por ejemplo, ha permitido a sus ciudadanos viajar a Macao y desde Macao sin requisitos de cuarentena. Hong Kong y Singapur también han reanudado las negociaciones sobre una posible burbuja de viajes entre ambas ciudades. La clave es establecer normas comunes y generar confianza en los protocolos de salud pública y en los regímenes de pruebas de los participantes en la burbuja de viajes.
Cuatro acciones que los actores del sector de viajes deben considerar
Pese a estas señales prometedoras, es probable que la industria turística tenga dificultades para capitalizar el inminente repunte de la demanda de viajes, especialmente en Europa y Estados Unidos. Desde las aerolíneas y los alquileres de coches hasta los hoteles y los restaurantes de los aeropuertos, toda la cadena de suministro de viajes ya muestra signos de tensión. Los tiempos de espera en los controles de seguridad se alargan hasta horas en algunos aeropuertos, mientras que destinos vacacionales populares, como Arizona, Florida y Hawái, se enfrentan a la escasez de alquiler de coches.
Huelga decir que las malas noticias se propagan rápidamente, y una experiencia negativa puede convertirse pronto en materia prima para un video viral y en mala publicidad, lo que lleva a los clientes a buscar alternativas que estén más bajo su control, como escapadas en coche cercanas y alquileres de propiedades.
Aunque el proceso resulta abrumador, los líderes de viajes con visión clara saben que preparar a sus organizaciones para un aumento de viajeros también es una oportunidad para redefinir sus propuestas de valor y hacer que sus ofertas sean distintivas. Esto no solo reavivará la confianza en los viajes, sino que también aumentará la fidelidad de los clientes. Los líderes y directivos harían bien en centrarse en las cuatro áreas siguientes.
1. Recuperar la capacidad
La necesidad más apremiante para todas las empresas de la cadena de suministro de viajes es recuperar la capacidad o, como mínimo, asegurarse de que pueden hacerlo. Muchos trabajadores temporales y por contrato del sector de la restauración que fueron despedidos durante la pandemia han encontrado otro empleo y se muestran reacios a volver a sus antiguos puestos, lo que provoca una escasez de mano de obra. En el Reino Unido, más de uno de cada diez trabajadores abandonó el sector de la hostelería el año pasado. En Estados Unidos, en abril seguía existiendo un déficit de unos dos millones de empleos en ocio y hostelería, muy superior al de antes de la pandemia. Los niveles de capacidad aérea mundial siguen muy por debajo de los niveles previos a la pandemia, ya que muchos aviones permanecen almacenados a largo plazo y el personal sigue en suspenso temporal. Creemos que, aunque reactivar a pilotos y tripulaciones de cabina, preparar las aeronaves en tierra para el servicio y recontratar y formar al personal de servicio pueda resultar costoso, el coste de esperar sin hacer nada sería mayor.
2. Invertir de forma innovadora para mejorar todo el recorrido del cliente
Aunque el efectivo podría seguir escaseando, un ámbito que aún merece la pena considerar para una sobreinversión es el de las operaciones digitales. Recuerde que la experiencia del cliente se configura a lo largo de todo el recorrido, de principio a fin, desde la reserva hasta el viaje y el regreso a casa. Incluso los viajeros experimentados tendrán que adaptarse a nuevos protocolos, como los certificados digitales de salud y las medidas de seguridad. Los viajeros ahora necesitan más asistencia, no menos. Además, ciertos recorridos y momentos críticos, como unas vacaciones en familia, un viaje de negocios importante o una emergencia de última hora, pesan de forma desproporcionada en la mente de los consumidores cuando planifican su próximo viaje. El volumen previsto de tráfico durante el verano y los periodos de vacaciones de mayor afluencia solo agravará estos problemas y provocará mayores inconvenientes en el conjunto del sistema.
En nuestro trabajo en este sector, hemos comprobado que, si ni siquiera un punto de dolor del recorrido del cliente se resuelve de forma satisfactoria, toda la percepción de una empresa de viajes puede deteriorarse. El sector debe asegurarse de que los procesos de reapertura sean fluidos y de que haya una asistencia adecuada disponible para que los viajeros se adapten a las nuevas formas de viajar. Es probable que los viajes internacionales necesiten documentación adicional durante algún tiempo. Estos requisitos variarán según el país y, potencialmente, según el centro de tránsito. Pueden incluir prueba de la vacunación contra el COVID-19 (cuándo y con qué vacuna) y requisitos de pruebas (tipo de prueba y antigüedad).
Como demuestran los largos tiempos de espera en los controles de los aeropuertos, gestionar manualmente estas complejidades en el mostrador de facturación es muy ineficiente y propenso a errores humanos. Algunos aeropuertos están probando tecnologías digitales basadas en cámaras e inteligencia artificial para vigilar la densidad de las multitudes y reducir el tiempo que se pasa haciendo cola, lo que hace que la experiencia en el aeropuerto resulte más llevadera para los viajeros y garantiza un distanciamiento físico seguro. También se están desplegando robots autónomos para mantener los estándares de higiene; algunos están equipados con limpiadores de luz UV para desinfectar zonas, y otros cuentan con sensores de temperatura corporal para ayudar a minimizar el riesgo de brotes de virus.
3. Replantear los enfoques comerciales
Las empresas de viajes pueden replantear sus enfoques comerciales. Los perfiles de los pasajeros de las aerolíneas y de los huéspedes de los hoteles serán diferentes: más clientes de ocio, plazos de reserva más tardíos y mayor demanda de billetes flexibles. Las curvas históricas de reserva ya no son un buen indicador del comportamiento actual. Las empresas de viajes necesitan utilizar todas las fuentes de información de que dispongan para anticipar la demanda y optimizar los precios. Los modelos de precios flexibles también pueden aliviar la incomodidad de los clientes ante los niveles actuales de incertidumbre. Por ejemplo, EasyJet ofrece ahora un programa Protection Promise que permite a los viajeros realizar cambios gratuitos hasta dos horas antes del vuelo.
Los hoteles tendrán que encontrar nuevos usos para los espacios de reuniones y conferencias, que se ocuparán más lentamente. Las aerolíneas necesitan averiguar cómo llenar la clase business intercontinental, probablemente con promociones premium de ocio. Para todas las empresas de viajes, el auge puede ser mayor en número de viajeros que en beneficios, ya que el negocio corporativo más lucrativo se ha recuperado lentamente.
4. Aprender de los momentos críticos y del ecosistema en general
Además de agilizar los procesos y personalizar la experiencia del cliente, invertir en analítica digital puede permitir a las empresas identificar oportunidades para diferenciar sus servicios. Las empresas también podrían detectar tendencias emergentes y contratiempos antes de que se conviertan en pesadillas. Los actores del sector, como las agencias de viajes en línea, también pueden ser una fuente valiosa de información útil sobre cómo evoluciona el ecosistema externo; sus experiencias pueden resultar beneficiosas para que hoteles y aerolíneas exploren posibles alianzas con ellos.
Las distintas partes de la industria de viajes deben trabajar juntas como un todo para propiciar un retorno seguro de los viajes. Incluso mientras las empresas individuales mejoran sus operaciones internas, también deben vigilar de cerca los avances de todo el sector, atentos a las oportunidades de colaboración. La industria y los gobiernos tendrán que alcanzar un consenso sobre normas y requisitos de seguridad. El pasaporte de viaje de la IATA es un complemento que podría utilizarse, por ejemplo, en las aplicaciones móviles de las aerolíneas. Actualmente probado por muchas aerolíneas como forma de garantizar la salud de los pasajeros, la aplicación permitiría a los viajeros gestionar certificaciones verificadas de vacunas contra el COVID-19 y resultados de pruebas. Los gobiernos, a su vez, podrían considerar aceptar e integrar la aplicación en el flujo de facturación del vuelo.
Ha tardado mucho en llegar, pero observamos varios factores que se alinean y que podrían dar lugar a un auge de los viajes a corto plazo, aunque no todos los países ni todos los segmentos de clientes crecerán al mismo tiempo. Con perseverancia continuada, las empresas de viajes pueden asegurarse de que los viajes no solo regresen, sino que lo hagan mejor.
