Durante demasiado tiempo, los destinos turísticos se han centrado en cosas como el crecimiento de las llegadas, el número de camas, los ingresos y la facturación: una carrera por no quedarse atrás frente a la competencia. Al mismo tiempo, el sistema turístico existente está obsoleto. ¿El resultado? Los destinos turísticos acaban con políticas estandarizadas y soluciones probadas: un comportamiento de copiar y pegar que también reproduce los errores del pasado. Hoy, este modelo está dando paso al sobreturismo y a la reacción de los ciudadanos.
Lo que se necesita es que los destinos se posicionen como comunidades imaginativas (barrios, ciudades, regiones, países e, incluso, quizá, continentes) que refuercen o construyan el carácter, la identidad y el orgullo cívico locales, al tiempo que cautivan a los visitantes externos.
Lo que necesita el turismo
Los destinos deben encontrar la manera de abordar los objetivos blandos, metas que no son tan específicas ni fáciles de medir como las llegadas, como la felicidad, el orgullo cívico y la reputación. Estos objetivos suelen descartarse por considerarse demasiado vagos, demasiado sentimentales o demasiado difíciles, pero, con un poco de imaginación, pueden alcanzarse.
Por lo tanto, los agentes del sector de los viajes y el turismo necesitan, y merecen, revitalizar el papel y la importancia de la imaginación. Esto puede ayudar a los destinos a tener el valor de ser audaces, creativos, innovar y diferenciarse, sin renunciar al carácter local, sino mostrándolo y reforzándolo.
Esta revitalización de la imaginación requiere liderazgo, tanto en el gobierno como en el sector privado y la sociedad civil, y, por consiguiente, colaboración. Se necesita un liderazgo que entienda que los intereses locales se sirven mejor alineándolos entre sí y con los avances globales, mediante la colaboración entre las partes interesadas. Este liderazgo y esta colaboración generarán, a largo plazo, una mejor reputación, admiración global y orgullo local, así como, a corto plazo, una mejora del rendimiento y una mayor competitividad.
¿Imagina lo que puede lograr un destino con un fuerte sentido de identidad y singularidad? Podemos tomar como ejemplo a Bután.
Estudio de caso: Bután
Durante siglos, escondido entre los pliegues del Himalaya, entre India y China, Bután captó de repente la atención del mundo hacia finales del siglo XX. El país desafió las ideas existentes sobre lo que significaba integrarse en el orden mundial al entrar en el siglo XXI, en sentido literal y figurado. Al ascender al trono en 1972, el cuarto soberano de Bután, el rey Jigme Singye Wangchuck, se propuso redefinir la prosperidad del tercer milenio y las condiciones en las que abriría la economía de su país. Mientras el mundo seguía promoviendo el producto nacional bruto como referencia para el desarrollo y la prosperidad, el nuevo rey de Bután impulsó la idea de la felicidad nacional bruta.
Aunque pueda sonar a un astuto discurso de relaciones públicas para quienes estamos acostumbrados al marketing turístico tradicional, para muchos butaneses la idea de la “felicidad nacional bruta” es a la vez una filosofía utópica y un principio rector práctico.
La felicidad nacional bruta se basa en cuatro principios: desarrollo sostenible, conservación ambiental, preservación y promoción de los valores culturales, y buena gobernanza. La Comisión de la Felicidad Nacional Bruta se encarga de aplicar este concepto en Bután, lo que ha dado lugar a iniciativas imaginativas y tangibles.
Por ejemplo, mientras que la mayoría de los países subvencionan el turismo para atraer visitantes extranjeros, Bután impone, de hecho, una norma según la cual los turistas deben reservar su viaje a través de un operador turístico butanés con licencia (es decir, no mediante el sistema internacional existente) y establece una tarifa mínima de paquete de 200 USD diarios (temporada baja) y de 250 USD diarios (temporada alta). Este precio incluye una tasa de desarrollo sostenible de 65 USD diarios, que se destina a educación gratuita, atención sanitaria gratuita y lucha contra la pobreza. En otras palabras, los turistas están sujetos a una fiscalidad considerable como resultado de la estricta política gubernamental de “turismo de alto valor y bajo impacto”, que protege la cultura, las tradiciones y el medio natural del país, al tiempo que beneficia al desarrollo local.
La idea de la felicidad nacional bruta también dio lugar a un índice de felicidad, a conferencias mundiales sobre la felicidad nacional bruta y a un Centro de Estudios de Bután e Investigación sobre FNB en Thimbu. Algunos dudan de que el impulso a la felicidad nacional bruta haya llevado realmente a Bután al siglo XXI, ya que la mayor parte de la población sigue viviendo en la pobreza. Otros sostienen que ha funcionado como propaganda para ocultar conflictos étnicos internos. Sin embargo, no cabe duda de que la felicidad nacional bruta ha afectado a la reputación global de Bután y a su desarrollo turístico, y la idea ha cobrado fuerza a nivel internacional.
Estudio de caso: Estonia
Estonia ha sido invadida y ocupada tantas veces a lo largo de su historia que, al independizarse de la Unión Soviética en 1991, los estonios debieron de pensar que no tenía sentido aferrarse a las fronteras físicas; en 20 años construyeron el estado electrónico más avanzado del mundo. Parte de lo que impulsó este empuje hacia una “república digital” fue el hecho de que Skype se inventó y desarrolló en Estonia. Hoy, servicios gubernamentales comunes como la educación, la atención sanitaria, las elecciones, el sistema judicial, la fiscalidad y otros están conectados digitalmente en una única plataforma. Y, si todo está “en la nube”, se puede gestionar un estado sin fronteras.
En 2001, esto captó la atención del mundo cuando Estonia fue uno de los primeros países en declarar el acceso a internet como un derecho humano. Sin embargo, lo que realmente ha cautivado al público extranjero es el lanzamiento de un programa llamado residencia electrónica. Según el sitio web oficial e-estonia.com, "La residencia electrónica es una nación digital sin fronteras para ciudadanos globales, respaldada por la República de Estonia." Al igual que los ciudadanos y residentes de Estonia, los residentes electrónicos reciben una identificación digital expedida por el gobierno y acceso completo a los servicios electrónicos públicos de Estonia. A 28 de agosto de 2019, 55 000 personas de 136 países habían presentado su solicitud. Se dirige específicamente a emprendedores, profesionales autónomos y nómadas digitales. Es, sin duda, una iniciativa imaginativa que sirve al turismo y los viajes a nivel mundial, y que posiciona a Estonia no solo como destino, sino también como un actor creativo dentro del sistema.
Conclusión
Aunque Bután y Estonia tienen problemas propios y los sistemas que han creado distan mucho de ser ideales, al menos están intentando corregir los errores cometidos por otros. El turismo europeo se construyó sobre el modelo de operador turístico, agente de viajes e integración vertical, sobre el que los destinos tienen poco control. Ahora, los destinos deberían construir y controlar de forma independiente su éxito turístico. En resumen, los agentes locales del sector de los viajes y el turismo deben ser competitivos, sí, pero también ser creativos en la forma de construir sus economías turísticas y, en efecto, usar su imaginación.
Para más información y análisis sobre el desempeño de 140 países, lea el informe de 2019 del Foro Económico Mundial sobre competitividad en viajes y turismo aquí.
