La llegada de internet y de las tecnologías de la información ha dado lugar a la digitalización de los contenidos, lo que a su vez ha transformado la distribución y el consumo de bienes como periódicos, libros, CD y DVD. Tradicionalmente, los consumidores han adquirido contenidos en un soporte físico. Hoy en día, un número creciente de consumidores compra y consume contenidos digitales, como periódicos, libros electrónicos, descargas de álbumes y vídeos, etc.
La digitalización puede ampliar la base de consumidores al ofrecer mayor comodidad y facilidad de uso mediante el acceso en cualquier momento y lugar. Por otra parte, los productos digitales pueden actuar como sustitutos de los físicos, canibalizando así las ventas físicas. Además, los precios de los contenidos en los dos soportes, digital y físico, varían tanto dentro como entre los distintos sectores de contenidos. Por ejemplo, tanto The New York Times y The Los Angeles Times ofrecen a elegir entre entrega a domicilio más acceso digital o solo acceso digital, pero no ofrecen una opción de solo entrega a domicilio. En cambio, The Washington Post ofrece únicamente acceso digital, sin un paquete que combine la versión impresa y la digital. Game Informer la revista ofrece por separado las opciones solo impresa y solo digital. Warner Music vende álbumes solo digitales, así como CD que incluyen una copia digital. Los sellos discográficos independientes, como Soulection y Triple Pop ofrecen solo álbumes y pistas digitales. Una cuestión importante para los editores de contenidos es determinar las estrategias óptimas de precios de los contenidos para el acceso en dos soportes en distintas condiciones de mercado.
Si bien los soportes físico y digital difieren significativamente en los costes de producción y distribución, los editores también deben tener en cuenta las preferencias heterogéneas de los consumidores por un soporte frente al otro. No está claro cómo afectarán esta ola de digitalización de los contenidos y el cambio en las preferencias de los consumidores por el soporte digital a los editores, a los consumidores y a la sociedad.
Construimos un modelo analítico para estudiar esta importante cuestión. En nuestro modelo, un editor monopolista dispone de la infraestructura necesaria para ofrecer bienes de información en soporte físico y en soporte digital. El coste marginal del soporte físico no es despreciable, pero el del soporte digital sí lo es. Los consumidores son heterogéneos en su valoración de los bienes de información y tienen preferencias heterogéneas por los soportes. En el mercado, algunos consumidores prefieren el soporte digital (con gran dominio digital consumidores) mientras que otros prefieren el soporte físico (tradicionales consumidores). Modelamos esta desutilidad por desajuste de soporte mediante un parámetro de coste por desajuste de soporte. Además, los dos soportes son sustitutos parciales, lo que modelamos mediante un parámetro subaditivo. Esto implica que la disposición a pagar de un consumidor por los contenidos en un paquete que combine los soportes físico y digital es mayor que lo que estaría dispuesto a pagar por los contenidos en cualquiera de los soportes individuales, pero menor que la suma de lo que pagaría por los contenidos en cada uno de los dos soportes.
Identificamos dos estrategias óptimas de precios por contenido y soporte: (i) el editor ofrece bienes o contenidos de información únicamente en soporte digital en determinadas condiciones de mercado, y (ii) en otras condiciones de mercado, el editor ofrece a elegir entre un paquete de soportes digital y físico o solo el soporte digital. Curiosamente, descubrimos que, incluso cuando el coste marginal del soporte físico (o del paquete) es muy elevado, en un amplio abanico de valores de los parámetros, la estrategia óptima del editor es ofrecer el paquete y el digital en lugar de ofrecer solo el soporte digital.
Implicaciones de la estrategia óptima de contenido y soporte
Nuestros resultados establecen y orientan la estrategia óptima de oferta de contenido y soporte del editor. Un buen número de proveedores de contenidos nacionales y regionales adoptaron diversas estrategias a finales de la década de 1990 y a principios del siglo XXI, pero parece que muchos de ellos han convergido ahora hacia las estrategias que recomendamos, es decir, ofrecer tanto el digital independiente como un paquete, o ofrecer únicamente el soporte digital. Por ejemplo, entre los 10 periódicos más importantes de Estados Unidos (por circulación en 2017), nueve, entre ellos USA Today, The Wall Street Journal, The New York Times, y The Los Angeles Times, han adoptado la estrategia de ofrecer tanto el digital independiente como un paquete. Uno de los diez principales editores, The Washington Post, ofrece el contenido únicamente en soporte digital.
En concreto, The New York Times ofreció contenidos en un paquete y en soporte digital en 2005. Dos años después, dejó de ofrecer el contenido en digital independiente y solo ofreció la opción de paquete. Después, en 2011, volvió a introducir el soporte digital junto con el paquete.
Observamos no solo que las estrategias de los editores de periódicos están convergiendo hacia las estrategias de contenido y soporte que recomendamos, sino también que muchos editores musicales lo están haciendo igualmente. Los tres grandes sellos discográficos (Sony BMG, Universal Music Group, Warner Music Group) y cientos de sellos independientes ofrecen tanto álbumes digitales independientes como paquetes de un CD y un álbum digital, a través de minoristas como Amazon.
Nuestro modelo analítico nos permite estudiar el impacto de una proporción cada vez mayor de consumidores que adoptan tecnologías digitales, o la llegada de la generación nativa digital. Constatamos que, cuando la proporción de consumidores con gran dominio digital es suficientemente grande, el excedente del consumidor y el bienestar social pueden disminuir, aunque el beneficio del editor aumente. Este resultado contribuye al debate actual en la prensa generalista, que sostiene que el consumo digital incrementa el bienestar social. Además, este resultado tiene implicaciones políticas para organismos reguladores como la FCC, porque la prevalencia de la digitalización puede estar impulsada por las iniciativas del editor destinadas a aumentar sus beneficios y puede perjudicar al excedente del consumidor. Esto podría requerir el diseño de un marco normativo adecuado que aumente los beneficios del editor junto con el excedente del consumidor.
