Yim Ji-su, estudiante universitaria surcoreana, solía sacrificar hasta dos horas de sueño cada mañana para su laborioso ritual de maquillaje, que incluía desde aplicar base y corrector hasta hacerse permanente en su melena por los hombros.
Pero hace unos seis meses se unió a un número creciente de mujeres jóvenes que han dejado de maquillarse y se han cortado el pelo corto para rebelarse contra los ideales de belleza arraigados a los que afirman haber estado sometidas en una Corea del Sur dominada por los hombres.
El fenómeno ha generado debate en este país obsesionado con la belleza, y las marcas están replanteando sus estrategias de marketing para adaptarse al creciente movimiento.
"No somos muñecas, somos seres humanos", afirmó Yim, estudiante de tercer año de literatura coreana, en declaraciones a la Fundación Thomson Reuters desde la capital, Seúl.
Lucía el rostro sin maquillaje y un corte al cero.
"Al escapar de este corsé, siento que vuelvo a ser yo misma", dijo, y añadió que varias estudiantes de su campus también se han sumado a la tendencia.
La amplia gama de productos para el cuidado de la piel y de cosméticos de Corea del Sur ha dado a la industria el nombre de "K-beauty", un término que recuerda al apelativo "K-pop", que se refiere a la próspera escena de la música pop.
Según la firma de investigación de mercado global Mintel, Corea del Sur se ha convertido en uno de los diez mercados de belleza más importantes del mundo, y muchas mujeres llegan al extremo de someterse a cirugía plástica para alcanzar estándares de belleza uniformes.
Sin embargo, también es conocido como un país socialmente conservador: tiene una de las peores brechas salariales de género entre las naciones desarrolladas y ocupa el puesto 115 de 149 países en el Informe Global de Brecha de Género 2018 del Foro Económico Mundial.
En este contexto, el descontento de las mujeres con los aspectos patriarcales de la sociedad ha ido creciendo lentamente.
"Me mataría"
Decenas de miles de mujeres salieron a las calles de Seúl el año pasado para protestar contra el fenómeno del porno con cámaras espía, en el que las víctimas eran filmadas ilícitamente mientras se cambiaban o mantenían relaciones sexuales.
Por la misma época, un pequeño grupo de mujeres también comenzó a sumarse al movimiento conocido como "Escapar del corsé", publicando en las redes sociales imágenes de sí mismas destruyendo sus cosméticos.
La estrella de YouTube Lina Bae solía ofrecer tutoriales de maquillaje en este sitio de intercambio de vídeos, pero en un vídeo viral del pasado junio reveló el lado oscuro de los rígidos estándares de belleza y las burlas que ha tenido que soportar.
En su vídeo, que ha atraído casi 7 millones de visualizaciones, Bae relató que algunos espectadores le dijeron "Me mataría si fuera tú" y "No sabía que un cerdo pudiera maquillarse".
Afirmó que muchas mujeres se sienten tan inseguras de su aspecto que deben maquillarse incluso para una breve visita al supermercado cercano.
"No soy bonita, pero no pasa nada", dijo Bae, cuyo nombre real es Bae Eun-jeong, mientras se quita la sombra de ojos bronce y el lápiz labial rojo en el vídeo.
"No podré llevar este corsé para siempre", añadió.
A pesar del creciente movimiento, los analistas afirmaron que es poco probable que el sector de la K-beauty se vea afectado, y los datos de Mintel muestran que se espera que alcance un valor de mercado minorista de 11.400 millones de dólares en 2019, frente a los 10.700 millones de dólares de 2018.
"(Es) un movimiento que está surgiendo entre las generaciones más jóvenes de Corea del Sur en la actualidad, pero es una tendencia que todavía no ha llegado al público general", afirmó Hwa Jun Lee, analista sénior de belleza de Mintel en Seúl.
Sin embargo, advirtió a las marcas que no subestimaran la tendencia.
Algunas empresas ya han empezado a responder al creciente movimiento alejándose de los rígidos estándares de belleza vigentes para destacar el minimalismo, con productos de belleza "todo en uno" que simplifican las rutinas de cuidado de la piel, según explicó Lee.
Mientras tanto, la conocida marca coreana de cosméticos Missha ha incluido a una modelo de pelo corto en uno de sus anuncios más recientes, y otras marcas locales como LAKA siguen la misma línea.
"Aunque todavía se encuentra en una fase incipiente, es importante que las marcas tengan en cuenta que el movimiento 'Escapar del corsé' tiene potencial para crecer más en el futuro", afirmó la analista.
Esfuerzo sostenido
Los partidarios del movimiento afirman que dejar de maquillarse es solo el comienzo de un impulso mayor por una mayor igualdad de género, ya que las mujeres surcoreanas se enfrentan a diario al sexismo.
"Se trata de la elección de las mujeres... El movimiento consiste en cambiar nuestra cultura cotidiana", afirmó Shin Ji-ye, política de 28 años que acaparó titulares el año pasado cuando se presentó al cargo de alcaldesa de Seúl, aunque perdió.
Sin embargo, la activista Heather Barr afirmó que será una tarea de largo recorrido para las feministas de Corea del Sur lograr mayores derechos para las mujeres, incluida la introducción de una legislación más estricta contra el abuso y el acoso sexual. "(Esto) requerirá un esfuerzo sostenido, pero no muestran señales de rendirse", afirmó la investigadora sénior de derechos de las mujeres de la organización de vigilancia global Human Rights Watch.
