Las empresas de viajes y turismo buscan cada vez más desarrollar productos de viaje sostenibles, pero estos deben resultar más atractivos para los clientes.
Muchos viajeros quieren comprar productos de viaje sostenibles, pero no lo hacen debido a la disponibilidad limitada, a un sobreprecio o a la escasa credibilidad, entre otros factores.
El informe «Cómo crear los productos de viaje sostenibles que quieren los clientes» presenta las medidas que pueden adoptar las empresas para crear productos de éxito.
Las empresas de viajes y turismo buscan cada vez más desarrollar productos de viaje sostenibles para aprovechar el creciente interés de los consumidores por los viajes sostenibles desde el punto de vista medioambiental y social, y para abordar el papel del sector en la consecución de los objetivos mundiales en materia de clima y otros objetivos medioambientales, sociales y de gobernanza (ESG).
Sin embargo, para que las ofertas de viaje tengan éxito, deberán resultar atractivas para los clientes, salvando las «brechas entre lo que se dice y lo que se hace» en torno a la disponibilidad limitada, la falta de concienciación, la escasa credibilidad, el sobreprecio, la compra engorrosa y la falta de recompensas o reconocimiento.
Estos obstáculos son motivos habituales por los que los clientes pueden evitar comprar ofertas de viaje sostenibles, lo que explica la discrepancia entre la intención declarada de los viajeros de viajar de forma sostenible y su comportamiento real a la hora de reservar.
Superar los obstáculos de la brecha entre lo que se dice y lo que se hace, así como ofrecer más orientaciones para desarrollar productos de viaje sostenibles, son algunos de los temas principales que aborda el recién publicado informe «Cómo crear los productos de viaje sostenibles que quieren los clientes».
Publicado en colaboración con Accenture, este documento técnico del Foro Económico Mundial se basa en investigaciones sobre el comportamiento de los viajeros de consumo y las carteras de productos de más de 50 empresas de viajes y turismo, así como en consultas a las partes interesadas del sector y entrevistas de estudios de caso con representantes del ecosistema de la aviación, la hostelería y el alquiler de coches y los servicios de viaje compartido.
El documento técnico resultante ofrece una visión general de los productos y configuraciones de viaje sostenibles existentes, incluye recomendaciones para crear productos sostenibles y presenta al sector una necesaria llamada a la acción.
El panorama de los productos de viaje sostenibles
Por lo general, los productos de viaje sostenibles abordan cuestiones como la reducción de carbono, la protección del agua, la gestión de residuos, la inclusión de los trabajadores y las comunidades, y la protección del patrimonio natural y cultural.
A efectos del informe, se analizaron los productos de viaje que abordan las emisiones de carbono en los ámbitos de la aviación, la hostelería y el alquiler de coches y los servicios de viaje compartido, y se identificaron 12 características de sostenibilidad convencionales.
Como se muestra en el siguiente gráfico, estas pueden agruparse en tres palancas principales de descarbonización que abarcan una escala de esfuerzo y de niveles de integración de las empresas. Los productos de viaje sostenibles se construyen según estas categorías, partiendo de un nivel de esfuerzo bajo con estrategias de compensación, y pasando por estrategias de reducción y de emisiones cero más sólidas.
Dentro de la palanca de compensación, los servicios de compensación de carbono son una opción habitual que ofrecen a los clientes la mayoría de las empresas analizadas en el documento técnico. Estos servicios ayudan a evitar (compensación por evitación) o a capturar (compensación por eliminación) las emisiones de carbono mediante mecanismos como la reforestación y la captura, el uso y el almacenamiento de carbono.
Reducción: los productos generan directamente menos emisiones de carbono y varían según el sector. Entre ellos se incluyen el uso de aeronaves más eficientes de última generación en la aviación y la optimización de la eficiencia energética de los sistemas de las instalaciones, como la ventilación y el aire acondicionado, en la hostelería.
Para los productos de cero emisiones, existen distintos niveles de madurez según el segmento. En la aviación, las aeronaves de propulsión eléctrica y de hidrógeno todavía están en desarrollo, mientras que algunas propiedades de cadenas hoteleras ya funcionan íntegramente con energías renovables. En el alquiler de coches y el viaje compartido, también hay disponible comercialmente hoy un producto de cero emisiones en forma de vehículos eléctricos de batería.
Por último, las funciones de visibilidad, como las calculadoras de carbono, los filtros y las insignias verdes, pueden servir como facilitadores de todos los tipos de productos sostenibles. Estas herramientas pueden ayudar a los viajeros a identificar las ofertas de viaje sostenibles y el impacto de sus decisiones de compra, animándolos así a tomar opciones más sostenibles.
Los productos pueden configurarse de diversas maneras
También es importante señalar que todas las ofertas anteriores pueden configurarse de diversas maneras. Por ejemplo, las compensaciones de carbono se ofrecen a menudo como opción complementaria durante la compra de un producto o servicio de viaje existente (por ejemplo, como opción de compra adicional al final de la reserva de un vuelo).
Por otro lado, el uso de aeronaves más eficientes de última generación por parte de las aerolíneas es un ejemplo de productos integrados, ya que la composición de la flota de una aerolínea no es una elección del cliente, pero los beneficios de sostenibilidad de los aviones más nuevos forman parte igualmente del producto principal.
En particular para los productos integrados, el uso de herramientas de visibilidad es clave para permitir las decisiones de los clientes y la diferenciación competitiva. Por ejemplo, las calculadoras de carbono pueden ayudar a los clientes a identificar los vuelos realizados con aeronaves de última generación, y las certificaciones ecológicas obtenidas mediante prácticas como el uso de energía renovable pueden ayudar a que estas ofertas destaquen en el sector hotelero.
Cómo crear productos sostenibles que quieren los clientes
Abordar los obstáculos de la brecha entre lo que se dice y lo que se hace será clave para mejorar la adopción de los productos sostenibles mencionados por parte de los clientes. Para ello pueden utilizarse varias estrategias, que sientan las bases de un ciclo de desarrollo de productos sostenibles.
Estas recomendaciones incluyen aumentar la disponibilidad de los productos, mejorar la experiencia del cliente, reducir el sobreprecio ecológico y ofrecer un valor e impacto adecuados de los productos, centrarse en los incentivos y el reconocimiento de los clientes, y educar a los consumidores mediante una mayor atención a la credibilidad y la concienciación sobre los productos.
Desarrollar productos sostenibles: Desarrollar continuamente nuevos productos sostenibles y perfeccionar los existentes en función de los comentarios de los clientes y las tendencias del sector.
Ofrecer una experiencia sin fricciones: Simplificar el proceso de reserva añadiendo filtros y opciones para comparar alternativas y seleccionar productos sostenibles, a fin de ayudar a los viajeros a tomar decisiones informadas.
Mejorar la propuesta de valor: Mejorar el valor percibido y real que el producto sostenible aporta a los viajeros, ofreciendo precios más bajos o destacando la sostenibilidad y otros beneficios de las ofertas de forma que ayuden a justificar precios más altos (es decir, competir por el valor, no por el precio).
Reconocer y recompensar a los clientes: Recompensar las opciones sostenibles de los viajeros mediante incentivos y la oportunidad de mostrar su comportamiento sostenible.
Aumentar la concienciación: Informar a los viajeros sobre los productos de viaje sostenibles, las alternativas y su impacto ambiental.
Mejorar la transparencia y la coherencia: Proporcionar información clara sobre las metodologías de cálculo, los criterios subyacentes y una trazabilidad clara de las acciones medioambientales.
Además, la inversión en tecnología, datos y análisis, así como en las competencias afines, será un factor decisivo para crear con éxito productos de viaje sostenibles.
Asimismo, los retos del desarrollo de productos de viaje sostenibles no pueden abordarse de forma aislada, sino que requerirán la colaboración y la coordinación entre sectores y partes interesadas.
En el informe hemos esbozado una llamada a la acción para todo el sector que ayudará a superar los obstáculos existentes.
¿Qué hace el Foro Económico Mundial para combatir la contaminación atmosférica?
Entre los ejemplos figuran compartir historias de éxito sobre productos de viaje sostenibles, alinear al sector en torno a las métricas de sostenibilidad y las normas de presentación de informes, trabajar con socios de la cadena de suministro y alinearse con los gobiernos y las comunidades locales en iniciativas y necesidades de sostenibilidad locales.
Es posible implementar productos para un viaje más sostenible, pero las partes interesadas de todo el sector deben trabajar juntas para crearlos.
