¿Podemos liberar y proteger nuestro uso digital? ¿O un intento mal orientado de respuesta normativa acabará haciéndolo aún más confinado?
Sus elecciones en línea rara vez son privadas. Con las recientes revelaciones sobre el escándalo ‘do not track’, los clientes deben ser más conscientes de si las opciones de privacidad que se les ofrecen realmente funcionan como se anuncia. Más importante aún, los consumidores deben entender que una respuesta normativa equivocada puede ayudar a mejorar algunas versiones de la privacidad a costa de acelerar otras tendencias más inocuas que están dando forma a cómo se organizan y se crean las comunidades en línea.
Dar a las personas el control sobre sus datos sin proporcionarles las herramientas para entender ese control puede acabar siendo negativo. Esto no sería negativo en sí mismo, sino porque este proceso no llega lo suficientemente lejos. Con las nuevas leyes sobre datos, se nos ofrece más opción sobre cómo y cuándo se usan nuestros datos –o al menos más visibilidad sobre su uso– y se muestra cómo la facilidad para crear cámaras de eco supera la facilidad para crear los espacios que nos conectan. La implicación es que el propio proceso que esperamos que libere y proteja nuestro uso digital puede acabar haciéndolo más confinado.
En su mayoría, conocemos a las personas por casualidad y sin un diseño previo. Pero con quién decidimos hacernos amigos nunca es fruto de la casualidad. Tendemos a elegir a personas que coinciden con nosotros en algún aspecto. Lo mismo ocurre con los sitios que visitamos repetidamente, las noticias que leemos, los productos que compramos, cómo encontramos piso, cómo encontramos citas en línea: la lista sigue.
Podemos curar nuestra realidad con más facilidad y precisión, pero bajo estas tendencias, la naturaleza de esa curación y el control sobre ella dependen de qué tipo de información permitimos que use el algoritmo.
Nos adaptamos a los espacios disponibles y a las herramientas que se nos dan. Lo queramos o no, vivimos en un mercado de juicios sociales. Evitamos algunos tipos de relaciones y elegimos otras, a menudo según cómo nos hacen sentir: cómodos, parte de una comunidad, o lo que sea que nos haga elegir repetidamente ese sitio o persona en lugar de otro.
La forma en que las empresas nos ven depende cada vez más de los datos a los que tienen acceso y de las inferencias que se sienten cómodas haciendo con esos datos. Los productores de Netflix son conocidos por basar sus recomendaciones en decisiones de producción más impulsadas por datos, identificando cómo las decisiones que toman se traducen en pérdidas de espectadores. De hecho, Netflix es menos un juego de contenido que de crear un menú para diversas formas de desconexión, qué dejar encendido de fondo, para que las personas se sientan cómodas a un nivel detallado en el guion y la estructura del propio contenido.
El proceso de autoselección significa que las empresas podrían verse incentivadas a crear experiencias personalizadas de forma que reflejen cámaras de eco: compitiendo por ser las más acogedoras, las más «como tú», las menos críticas. Elegimos experiencias que nos afirman en algún sentido, y a menudo esto significa afirmar nuestras creencias.
Este proceso de autoselección se decide cada vez más por cómo respondemos a la privacidad, o por cómo la entendemos. La naturaleza de los perfiles de datos que las empresas y los gobiernos tienen sobre nosotros –o que quizás decidamos permitir algún día– ya están cambiando el marco de quién nos comprende mejor, quién tiene acceso a los datos que predicen nuestras decisiones y preferencias y, además, quién podría juzgarnos menos. Las cámaras de eco son digitales solo de forma incidental, ya que nacen de un hábito más fundamental: seguir el camino de la mayor comodidad y el deseo de curar nuestras experiencias en consecuencia.
La reciente incursión de Nike en el marketing político permite ver con claridad esta tendencia sin la personalización. ¿Puede Nike ser todo para todos? ¿Puede atraer de forma selectiva a la derecha y a la izquierda con marketing político dirigido y una campaña neutral y de amplio alcance?
Más allá de los negocios, podemos profundizar en la cuestión de nuestra vida personal. En lo social, cada persona que conocemos tiene una proyección mental distinta de nosotros, creada a partir de experiencias diferentes y de sus propios sesgos; lo mismo ocurre con las empresas y los gobiernos. Diferencias mínimas en los conjuntos de datos y en los algoritmos propietarios crean –aunque sea de forma mínima– experiencias distintas entre estas empresas.
Lo que preocupa es menos que este proceso acelere cómo las cámaras de eco pueden superar en número a los espacios que nos conectan que la capacidad de esta tendencia para empujarnos a un lugar donde no podamos distinguir la diferencia.
A medida que se cede más control sobre los datos a los ciudadanos, estos pueden optar por diferentes acuerdos y empresas en función de cómo crean que se usarán sus datos. Cuando elegimos cómo nos ven los algoritmos, seleccionando los datos disponibles para que nos predigan y nos perciban, debemos considerar no solo cómo queremos ser juzgados, sino, por desgracia, también para qué sirve ese juicio en el contexto de las dinámicas sociales más amplias en juego.
Debemos tener cuidado con un mundo en el que la probabilidad de conexiones inesperadas siga disminuyendo. El intento de corregir el desequilibrio entre empresas y ciudadanos en el control de los datos puede acabar consolidando el control en manos de las empresas, un camino que muchos han intentado evitar. Avanzamos hacia un mundo por diseño, en el que la serendipia tiene menos peso.
