Las presiones financieras e inflacionarias están obligando a los clientes a priorizar la comodidad, el valor y las conexiones sociales al comprar.
El cambio en el comportamiento de los clientes ofrece a las empresas oportunidades que pueden aprovechar mediante el marco empresarial COUNTER COVID.
La economía actual, pospandemia (o menos dominada por la pandemia), ofrece una oportunidad sin precedentes para que las empresas de todo el mundo crezcan y prosperen, pese a los persistentes desafíos sanitarios y financieros.
Para mi nuevo libro La guía empresarial pospandemia, analicé cientos de las mejores prácticas empresariales de seis continentes, entrevisté a decenas de clientes y directivos en 20 países distintos y examiné miles de estudios empíricos académicos. Mi investigación reveló las enormes oportunidades de crecimiento que tienen las empresas para captar nuevos clientes y renovar las relaciones con los clientes actuales, ahora que han cambiado tendencias de larga data entre los clientes.
Consideremos los siguientes cambios en el comportamiento de los clientes:
Qué productos comprar: Los clientes están más dispuestos que nunca a probar productos nuevos: entre el 60 y el 70 % de los clientes de todo el mundo ha comprado nuevos tipos de productos desde el inicio de la pandemia
A quién comprar productos: Los clientes están más dispuestos a comprar a distintas marcas productos similares, y la gran mayoría sigue comprando a las nuevas marcas
Dónde comprar: Los clientes han pasado de comprar en distritos comerciales céntricos, ferias comerciales y durante sus desplazamientos a comprar productos más locales y en línea
Cuándo comprar: La tendencia del trabajo desde casa ha llevado a los clientes B2C a comprar a lo largo del día, mientras que es más probable que los clientes B2B hagan compras antes y después del horario laboral tradicional
Cómo comprar: Los clientes dependen más que nunca de las compras en línea, y reservan las compras en tienda para productos más directos y específicos
Por qué comprar: Los clientes se interesan cada vez más por productos que ofrecen comodidad y valor
Tres principios para un marco COUNTER COVID
Las empresas deberían aprovechar esta oportunidad de crecimiento sin precedentes adaptándose a los nuevos comportamientos de los clientes. Mi recomendación, basada en la investigación, es aplicar un marco COUNTER COVID centrado en el cliente y basado en tres principios.
1) Crear vínculos emocionales con los clientes
Durante la pandemia, muchos clientes y empresas entablaron relaciones transaccionales que ya no generaban una percepción de conexión mutua. Sin embargo, a medida que los clientes salen de las restricciones sanitarias de los confinamientos, buscan cada vez más restablecer los vínculos sociales y dar cabida a su deseo, intensificado por la pandemia, de sentirse reconfortados. En resumen, cultive relaciones duraderas con sus clientes conectando con ellos de forma auténtica y avivando su entusiasmo por formar parte de su comunidad.
Camilla, una tienda de moda de lujo con sede en Australia y Estados Unidos, cultivó una intensa fidelidad de sus clientes al organizar periódicamente encuentros sociales entre clientes y empleados y celebrar eventos virtuales con vinos seleccionados para cada ocasión. Kinu Coaching, una empresa chilena de bienestar en línea, creció exponencialmente en toda América Latina cuando centró sus esfuerzos en generar confianza entre los clientes mediante estrategias de marketing que compartían la historia personal y la experiencia del principal asesor de bienestar. HAPPYBOND, una empresa estadounidense de suplementos para mascotas, estableció vínculos inmediatos con los dueños de perros al destacar el camino de su fundadora «para ayudar a su perro a volver a andar en monopatín» y crear una comunidad activa de clientes dedicada al bienestar canino.
En resumen, atraiga a sus clientes creando vínculos auténticos con ellos y avive su entusiasmo por formar parte de su comunidad.
2) Demostrar el valor de sus productos
En los últimos dos años, los clientes han demostrado estar dispuestos a comprar una variedad de productos —incluso cuando han sufrido pérdidas financieras devastadoras y afrontan una inflación cada vez mayor— siempre que estos ofrezcan un valor directo. Mi investigación recomienda que las empresas demuestren el valor de sus productos con testimonios de clientes, estudios de caso, recomendaciones y pruebas de los rendimientos habituales de la inversión; no deben centrarse únicamente en el valor relacionado con el precio.
Cover-More Group, líder mundial en seguros de viaje con marcas como Cover-More, Travelex, Halo, Blue y Universal Assistance, ofrece dos métodos eficaces ajenos al precio que otras empresas pueden imitar. Genera valor emocional mediante anuncios que destacan cómo los seguros de viaje hacen posibles «los momentos que importan» y responde a la incertidumbre de los clientes respecto al valor al permitirles contratar una opción de «cancelación por cualquier motivo». Head for the Cure, una organización estadounidense sin fines de lucro dedicada a sensibilizar sobre el cáncer cerebral, mostró a sus clientes donantes cómo las donaciones aportaban un valor concreto a conocidas organizaciones beneficiarias locales.
Por ello, las preocupaciones financieras persistentes están obligando a muchos clientes a plantearse qué valor tienen sus productos; asegúrese de comunicar con claridad el valor financiero o psicológico que ofrecen.
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3) Ampliar su presencia digital
El ritmo acelerado al que los clientes adoptan sistemas digitales significa que las empresas también deben acelerar sus iniciativas de transformación digital. Por suerte, las plataformas digitales y las herramientas de marketing han avanzado tanto que las empresas pueden dirigirse fácilmente al cliente adecuado, con el mensaje adecuado, en el canal adecuado y en el momento oportuno.
Ikea llevó a cabo una eficaz campaña de marketing digital B2B dirigida en varias plataformas del Reino Unido, España y Japón para volver a posicionarse como la tienda de referencia para muebles de pequeñas empresas. Del mismo modo, Bata, una tienda de calzado, se puso en contacto de forma proactiva con sus clientes de la India mediante la introducción de un servicio de mensajería, llamadas y videollamadas por WhatsApp que coincidía con el canal digital preferido de sus clientes. Tras el éxito inicial en la India, Bata extendió estos servicios a otros 71 países. El Museo Guanfu de Shanghái organizó una transmisión en directo que permitió a los clientes interactuar directamente con conservadores expertos y ofreció una opción de «ver ahora y comprar», lo que provocó un aumento del 460 % en las ventas de la tienda en una sola sesión.
Por tanto, sus clientes utilizan cada vez más las tecnologías digitales para distintas tareas durante su recorrido de compra (aunque no compren de esa manera); tome la iniciativa y acérquese a ellos en esas plataformas.
En resumen, las empresas deberían adaptarse al comportamiento de los clientes pospandemia para aprovechar la oportunidad sin precedentes de captar nuevos clientes y renovar las relaciones con los actuales. Mi recomendación, basada en la investigación, es aplicar el marco COUNTER COVID centrado en el cliente mediante la creación de vínculos emocionales, la demostración del valor de los productos y la ampliación de la presencia digital (C[ount]E[r] CO + V[i] + D).
