Según un nuevo informe de Edelman, los adolescentes y las personas en edad universitaria influyen actualmente en cómo se informa la población general: un 63 %.
Casi dos tercios de las personas de 14 a 17 años y el 62 % de las de 18 a 26 años afirman que quieren colaborar con las marcas para abordar problemas como el racismo, el cambio climático y la desigualdad de género.
Los especialistas en marketing harían bien en tener en cuenta que la generación Z lidera esta tendencia y confía profundamente en las marcas como aliadas para impulsar cambios en el ámbito laboral, las interacciones sociales y el ocio, afirman los investigadores del informe.
Edelman lleva seis años siguiendo la confianza en las marcas. Nuestro hallazgo más importante es la aparición de las compras guiadas por convicciones: hoy, casi dos tercios de los consumidores compran productos de marcas o las recomiendan por sus valores. El Informe especial del Barómetro de Confianza de Edelman 2022: La nueva cascada de influencia , publicado hoy en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, revela otra tendencia hacia la democratización de las marcas: la fuerza gravitatoria que ejercen los consumidores de la generación Z.
La generación Z ha llegado a la edad adulta en medio de un auge del activismo de las marcas, impulsado por la pandemia, el asesinato de George Floyd, las desigualdades raciales, la crisis climática, la epidemia de violencia armada en Estados Unidos y la invasión rusa de Ucrania. Nuestro estudio, realizado en 14 países en mayo y junio con más de 13.700 adultos y más de 6.700 adolescentes (de 14 a 17 años), revela una nueva cascada de influencia que trastoca el embudo de marketing: las marcas que no actúan ni siquiera entran en el conjunto de opciones que se consideran.
La generación Z es el catalizador de la acción porque afirma que lucha por su futuro. El temor por la seguridad personal, la salud, la seguridad financiera y el rápido ritmo del cambio se ha intensificado. El miedo impulsa a la generación Z, no la paraliza: el 70 % participa en una causa social o política (El poder de la generación Z, 2021). Me encanta este comentario de David Hogg, superviviente del tiroteo en la escuela de Parkland, quien dijo: «No me impulsa la esperanza. Me impulsa el hecho de que no tengo otra opción». En nuestro reciente Informe 2022 sobre las empresas y la justicia racial en EE. UU. , descubrimos que el 70 % de las personas adultas de la generación Z (de 18 a 26 años) afirma haber defendido la lucha contra el racismo o haber actuado contra él, más del doble que las personas de 42 años o más.
Las personas adultas de la generación Z controlan el flujo de información a través de TikTok y otros canales sociales, con tasas de participación que duplican las de las personas de 42 años o más (el 69 % publica o comparte contenido en línea a diario o semanalmente, frente al 31 %). Los adolescentes y las personas en edad universitaria influyen en cómo la población general recibe noticias (63 %) y accede a películas o programas de televisión (60 %). En el conjunto de la generación Z, existe una gran confianza en la credibilidad de los expertos (66 %) y de los usuarios habituales de las marcas (63 %) como portavoces de estas. Quienes siguen a personas influyentes afirman confiar en ellas porque enseñan nuevas habilidades (40 %) o comparten recomendaciones basadas en su experiencia (37 %).
Pero el activismo en las redes sociales para impulsar cambios no sustituye a la acción. En los últimos cuatro años, entre las personas adultas de la generación Z que crean y publican contenido en línea con regularidad, cayó 15 puntos el porcentaje de quienes dicen hacerlo para cambiar el mundo (del 74 % al 59 %).
La generación Z quiere colaborar con las marcas para emprender acciones conjuntas, no crear momentos (un anuncio ingenioso), sino movimientos que impulsen cambios demostrables. Casi dos tercios de las personas de 14 a 17 años y el 62 % de las de 18 a 26 años afirman que quieren colaborar con las marcas para abordar problemas como el racismo, el cambio climático y la desigualdad de género. Un asombroso 84 % de los integrantes más jóvenes de la generación Z (de 14 a 17 años) afirma que compra guiado por sus convicciones; entre las personas de 18 a 26 años, el porcentaje que dice ejercer su activismo mediante sus elecciones de marca aumentó cinco puntos en el último año, hasta llegar al 64 %. Por un margen de casi dos a uno, los encuestados quieren más «nosotros que yo»: prefieren que las marcas hagan del mundo un lugar mejor antes que les ayuden a ser mejores personas.
La generación Z espera mucho de las marcas
Nuestro primer estudio sobre marcas, realizado en 2017, reveló que se esperaba que estas se pronunciaran en nombre de los consumidores (50 %). Hoy, las marcas deben pronunciarse sobre cuestiones que afectan a sus empleados (60 %), a sus clientes (59 %) y a la forma en que se fabrican sus productos (55 %). En mayo de 2022, las posturas de las marcas debían reflejarse en sus acciones (63 % de promedio en los distintos aspectos), incluido el trato justo a los empleados, los lugares donde operan y su cadena de suministro. La comunicación de las marcas también debe mostrar su postura mediante la publicidad y sus sitios web (62 % de promedio en los distintos aspectos). La nueva responsabilidad tiene que ver con la geopolítica: el 41 % de los consumidores nos dice que ha comprado productos de marcas, o las ha boicoteado, según su respuesta a la invasión rusa.
Las marcas que responden al llamado a la acción obtienen beneficios tangibles. Cuando se pronuncian sobre los derechos humanos, el clima, la igualdad de género o la justicia racial, la probabilidad de compra es cuatro veces mayor. Más de la mitad de las personas adultas de la generación Z encuestadas afirma que está dispuesta a pagar más por marcas que se ganan su confianza y mejoran el mundo; su disposición es mayor que la de pagar más por marcas basándose en su imagen. Frente a la competencia, las marcas de confianza consiguen mucha más lealtad y apoyo (67 %).
Quienes acusan a los especialistas en marketing y a las marcas de ser demasiado «progresistas» se equivocan. Los consumidores quieren y esperan que las marcas defiendan las causas del momento y lideren la lucha por el cambio y la mejora de la sociedad; que actúen primero y comuniquen después. Creemos que la acción genera confianza. Nuestro último estudio deja claro que la generación Z lidera esta tendencia y confía profundamente en las marcas como aliadas para impulsar cambios en el ámbito laboral, las interacciones sociales y el ocio. Las empresas inteligentes harán marketing desde dentro hacia fuera y darán forma a sus marcas con empleados que defiendan su misión.
Los directores de marketing deben entender que son catalizadores de confianza y que el marketing es una función transversal en la empresa, estrechamente vinculada a los recursos humanos, la cadena de suministro y las finanzas para influir en las políticas. Para ser relevante, hace falta tener una postura y dar pasos concretos; quienes se mantengan al margen desde el área de marketing dejarán pasar el momento y se arriesgarán a perder relevancia.
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