Al iniciar sesión en Facebook o Twitter, es probable que veas un aluvión de publicaciones políticas: un memehumorístico o un vídeo viral que ridiculiza a políticos como Donald Trump, el último eslogan con hashtag en respuesta a una noticia de última hora, quizá incluso el símbolo de un movimiento social como nueva foto de perfil.
Compartir opiniones políticas en las redes sociales es hoy omnipresente. Pero ¿qué significa esto para la democracia?
Desde hace años, se debate acaloradamente la importancia de la actividad política simbólica y expresiva de la ciudadanía en su vida cotidiana.
Los críticos temen que no sea más que un «activismo de sofá» que solo satisface a quien lo practica. Permite sentir fácilmente que se contribuye a una causa, pero sustituye formas más intensas de participación política.
En cambio, los optimistas ven en internet un florecimiento de la participación cívica que ofrece a la gente una puerta de entrada accesible a la política. Si esto les ayuda a desarrollar una identidad política y un sentido de capacidad de acción, favorecerá una mayor participación en el futuro.
Ambas posturas contrapuestas tienen fundamento. Pero ¿se plantean quienes las sostienen las preguntas adecuadas desde el principio?
Si evaluamos la expresión política en línea únicamente por sus posibles efectos en la actividad política tradicional, corremos el riesgo de esquivar una serie de cuestiones mucho más cruciales.
Olvidemos el «activismo de sofá»
Innumerables organizaciones e instituciones consideran que esta expresión ciudadana en las redes sociales dista mucho de ser un asunto privado o personal. Cada vez se valora más por su poder promocional colectivo. En el mundo del marketing se conoce como «comunicación boca a boca electrónica».
Grupos políticos de todas las tendencias promueven la participación en las redes sociales para ampliar el alcance y la credibilidad de sus mensajes persuasivos. Aunque cada acto individual de publicar, enlazar, comentar o indicar que algo gusta pueda parecer insignificante de cerca, a escala macro se suma a nada menos que la difusión de ideas a través de redes.
Aquí reside un enorme poder para la persuasión masiva, una publicación viral a la vez. Ignorarlo entraña riesgos.
Durante el ciclo electoral de las elecciones presidenciales estadounidenses de 2016, las redes sociales alcanzaron nuevas cotas de relevancia en el panorama de los medios políticos. Parece que por fin empezamos a reconocer este poder tal como es.
Por ejemplo, la polémica por las noticias falsas en sitios como Facebook ha llamado la atención sobre cómo compartir contenidos entre pares puede influir en la opinión pública e incluso en el curso de las elecciones (en este caso, difundiendo mensajes falsos y difamatorios sobre Hillary Clinton que agravaron los problemas de imagen que tenía). Nuevas investigaciones han destacado que:
… los grupos de extrema derecha desarrollan técnicas de «piratería de la atención» para aumentar la visibilidad de sus ideas mediante el uso estratégico de las redes sociales, los memes y los bots.
La llamada alt-right celebra su «magia de los memes» para propagar en internet, al servicio de Trump, la ideología nacionalista blanca. El comité de acción política pro Clinton «Correct the Record» admite haber pagado a personas para que publicaran en las redes sociales durante la contienda en las primarias entre ella y Bernie Sanders. El valor persuasivo de los medios políticos ciudadanos se perfila ahora con claridad.
Debemos reflexionar sobre cómo usamos cada cual este poder. Eso implica pensar en las consecuencias de lo que compartimos en línea y en cómo puede fortalecer o perjudicar los valores democráticos.
El ciudadano como agente de marketing
Compartir opiniones políticas en las redes sociales debe entenderse, en gran medida, como participación en el marketing político. Quienes lo ejercen llevan mucho tiempo difundiendo mensajes persuasivos en los medios para moldear la opinión pública e influir en los resultados políticos.
Esta perspectiva exige un nuevo tipo de alfabetización mediática. Requiere que las personas reconozcan su propia posición en los circuitos de influencia mediática y se tomen en serio su capacidad para contribuir a moldear la circulación de ideas políticas entre redes de pares.
Ya no deberíamos considerar el marketing político —ni su antecedente conceptual, la propaganda— como algo que solo hacen las élites poderosas. Debemos reconocer que ahora todos somos cómplices de este proceso cada vez que difundimos mensajes políticos a través de plataformas mediáticas que controlamos personalmente.
Muchos ciudadanos son muy conscientes de su capacidad para persuadir a sus pares mediante sus publicaciones en línea. Han asumido el papel de personas influyentes en las redes sociales. A menudo se centran en movilizar a quienes piensan como ellos o a los indecisos, en vez de convencer a quienes apoyan al otro bando.
Este ciudadano agente de marketing puede considerarse una evolución del concepto, más consolidado, de consumidor ciudadano. El consumidor ciudadano utiliza deliberadamente su poder adquisitivo como otra forma de influir en la esfera política.
Por ejemplo, puede comprar únicamente productos respetuosos con el medio ambiente o boicotear a empresas cuyos directores ejecutivos donan a campañas y causas a las que se opone. Del mismo modo, vemos que la ciudadanía emplea su poder como agente a pequeña escala de la promoción viral en los medios y de las recomendaciones boca a boca para impulsar una amplia variedad de intereses y agendas políticas.
Existe una enorme oportunidad para democratizar la circulación de mensajes políticos en los medios y dar visibilidad a causas ajenas a la corriente dominante.
Pensemos en movimientos activistas recientes, a menudo articulados en torno a hashtags virales como #occupywallsteet y #blacklivesmatter. En estos casos, la ciudadanía se apropia de las herramientas y las lógicas del marketing en redes sociales para defender ideas políticas que suelen estar poco representadas en los medios de comunicación corporativos de masas.
Al reconocer el valor potencial de nuestro propio poder de marketing político desde las bases, podemos abrirnos paso en un panorama de medios políticos que tradicionalmente han dominado los intereses de las élites.
Quizá más importante aún, cultivar un sentido de responsabilidad por lo que compartimos en las redes sociales nos coloca en una mejor posición para navegar el ecosistema digital emergente en el que esos actores de élite capitalizan —y a veces incluso explotan— nuestra comunicación boca a boca electrónica.
Sé qué publicas y para quién
Hoy en día, las principales campañas electorales y las organizaciones de defensa de causas a gran escala cuentan con equipos profesionales de marketing digital. Una de sus tareas consiste en estimular la labor promocional de la ciudadanía de a pie para maximizar la viralidad de sus mensajes, tanto si esas personas son conscientes de su participación en el marketing político como si no.
Además, sitios de noticias políticas con fines de lucro como Breitbart y The Daily Kos han pasado a depender de las publicaciones compartidas en redes sociales para aumentar los clics y los ingresos publicitarios, así como para promover las agendas, a menudo partidistas, de sus propietarios.
En este contexto, es crucial tomar decisiones informadas cuando prestamos nuestra labor promocional y nuestro respaldo boca a boca a actores institucionales y a los intereses y agendas que representan.
A veces, quizá queramos actuar como «embajadores de marca» de candidatos, partidos, grupos de defensa o medios de comunicación cuyos objetivos políticos coincidan con los nuestros. En otras ocasiones, desarrollar nuestra alfabetización mediática podría llevarnos a hacer una pausa y reflexionar antes de amplificar el último mensaje político de moda.
En 2013, los usuarios de Facebook publicaron un signo igual rojo como foto de perfil para expresar su apoyo al matrimonio entre personas del mismo sexo. Algunos no tenían ni idea de que el símbolo era el logotipo de la Campaña de Derechos Humanos. Esta organización ha tenido un estatus controvertido dentro del movimiento LGBT por el trato que dio en el pasado a las cuestiones transgénero.
¿Habrían publicado estas personas la imagen si hubieran sabido que participaban en una campaña de marketing viral para una organización que no contaba con el apoyo unánime de la comunidad LGBT y cuyo mensaje de igualdad ha sido criticado por hacer hincapié en la asimilación en vez de en un cambio estructural radical?
¿O habrían elegido difundir una imagen y una organización con un matiz distinto?
Este tipo de conversaciones importantes solo pueden abrirse si empezamos a desarrollar una mirada crítica sobre el enfoque del ciudadano como agente de marketing y sobre cómo está transformando lo que significa participar activamente en nuestra realidad política posmoderna, dominada por los medios.
Si consideramos nuestras expresiones políticas en línea mero «activismo de sofá», un simple asunto privado o solo una forma de divertirnos con amigos, nos volvemos más vulnerables a la manipulación de fuerzas que buscan aprovechar nuestro poder de marketing ciudadano para servir agendas que quizá no compartimos.
Si somos más conscientes de nuestra posición en estos circuitos de poder, estaremos mejor preparados para resistir esta manipulación.
