El gasto en publicidad digital en EE. UU. superará a todas las demás formas de gasto publicitario este año, con un valor que supera los 100 000 millones de dólares.
Este es uno de los hallazgos del Pronóstico Publicitario de EE. UU. de Magna Research (otoño de 2018), que destaca cómo los cambiantes hábitos de consumo de medios del público estadounidense están afectando a la industria publicitaria.
Según Magna, 2018 será un año récord para las ventas publicitarias totales, que se prevé que alcancen los 207 000 millones de dólares en el conjunto del año. El crecimiento continuará hasta 2019, cuando se anticipa un aumento del 4 %, ligeramente inferior a su pronóstico para 2018 del 4,7 %.
Se espera que la publicidad móvil crezca hasta alrededor de 70 000 millones de dólares este año, un 30 % más. Eso la sitúa por delante de la publicidad televisiva y en aproximadamente el doble del gasto en el entorno digital no móvil (es decir, las actividades dirigidas a ordenadores de escritorio y portátiles). Una de las razones es el mayor uso de aplicaciones de bloqueo de anuncios, que han provocado una caída del 3,9 % en las ventas de publicidad en escritorio.
Hábitos de visionado over-the-top
Los estadounidenses ven más programas de televisión que nunca. Pero su relación de décadas con sus televisores está en declive. Según Morgan Stanley, a finales de 2017 había ya 120 millones de suscripciones a servicios de contenido over-the-top (OTT) en EE. UU. de empresas como Netflix, Hulu, Sling, Fubo y otras.
Con una suscripción mensual que permite a los espectadores ver sus programas favoritos en televisor, ordenador, teléfono móvil o tableta, los servicios OTT son un gran negocio y están atrayendo a los anunciantes. Según Magna, se prevé que los ingresos publicitarios OTT alcancen algo más de 2000 millones de dólares en 2018, un 40 % más que el nivel del año pasado. Las ventas publicitarias en televisión se mantuvieron estables (sin incluir el efecto de eventos como la Copa Mundial de la FIFA), y la prensa cayó un 17 %.
Los Juegos Olímpicos de Invierno y la Copa Mundial de la FIFA generaron 630 millones y 200 millones de dólares en ingresos publicitarios incrementales en televisión, respectivamente. Pero estas cifras quedan eclipsadas por el efecto previsto de la publicidad en torno a las elecciones legislativas de mitad de mandato en EE. UU., que se espera impulse el gasto publicitario en televisión a 2900 millones de dólares este año, un 19 % más que en 2014.
En busca de oportunidades
Al analizar los ingresos publicitarios de los motores de búsqueda en la primera mitad de 2018, Magna constató que habían crecido un 18 %. Las ventas publicitarias en redes sociales aumentaron un 38 % y las de vídeo en línea subieron un 27 %.
Se prevé que la cuota de Facebook en todo el gasto publicitario en vídeo en línea de este año alcance los 6810 millones de dólares (incluido Instagram). Eso representa una cuota de mercado del 24,5 % para el gigante de las redes sociales.
Pero en lo que respecta a la publicidad en vídeo en redes sociales, ese 24,5 % empieza a parecer insignificante. Se estima que el 87 % de todo el dinero destinado a publicidad en vídeo en redes sociales va a Facebook, superando al de Twitter, su rival en plataformas sociales.
Aunque Twitter obtendrá el 55 % de sus ingresos publicitarios totales en EE. UU. a partir del vídeo, con un crecimiento superior al 12 % hasta alcanzar los 633,3 millones de dólares, esto equivale solo al 8,1 % del gasto en vídeo en redes sociales y al 2,3 % del gasto total en vídeo.
El vídeo también es un foco importante para Snapchat, cuyos ingresos publicitarios por vídeo en EE. UU. probablemente crezcan un 19 % hasta alcanzar los 397,3 millones de dólares este año, lo que le otorga una cuota de mercado del 5,1 %. Para 2020, se prevé que el vídeo represente el 60 % del negocio publicitario de Snapchat.
Google, por su parte, tiene una cuota estimada del 37,1 % del mercado de gasto publicitario digital en EE. UU., lo que la convierte en la líder indiscutible. A nivel mundial, la publicidad le reportó 54 700 millones de dólares en la primera mitad de 2018. En comparación, los 4200 millones de dólares de Amazon en el mismo periodo parecen insignificantes.
Sin embargo, algunos informes indican que un número considerable de consumidores estadounidenses utiliza Amazon como su motor de búsqueda de referencia, en lugar de Google u otros.
En 2016, una encuesta sobre los hábitos de compra en línea de 2000 consumidores estadounidenses reveló que el 55 % de ellos había acudido directamente a Amazon para buscar artículos. Para el año pasado, esa cifra había bajado al 49 %, pero aun así representa un cambio notable en el comportamiento en línea.
