A pesar de la creciente popularidad de productos humanizados como Alexa de Amazon, Siri de Apple y la aspiradora Roomba de iRobot, que parece una mascota, nunca antes las personas habían declarado sentirse tan solas o aisladas.
Esto plantea una pregunta interesante: ¿son estos productos antropomórficos capaces de satisfacer necesidades sociales que suelen satisfacerse al interactuar con personas de verdad y, de ser así, a qué costo?
Para abordar esta cuestión, los investigadores realizaron cuatro experimentos y hallaron pruebas compatibles con el fenómeno.
«Las personas excluidas socialmente respondieron a la exclusión de las formas previstas, por ejemplo, exagerando cuántos amigos tienen en Facebook, a menos que se les diera la oportunidad de interactuar con un producto antropomórfico», afirma Carolyn Yoon, profesora de marketing de la Universidad de Michigan.
Durante los estudios, los investigadores provocaron una sensación de exclusión de varias maneras. Por ejemplo, pidieron a los participantes que escribieran sobre una ocasión importante en la que hubieran sido excluidos («Mi pareja me dejó plantado en el baile de graduación») y organizaron un juego de lanzar y atrapar en línea en el que, después de unos cuantos lanzamientos iniciales, dejaban de pasarles la pelota a los participantes.
Luego, los participantes tuvieron la oportunidad de interactuar con productos antropomórficos, como su teléfono móvil y una Roomba, cuyo diseño hace que parezca que está sonriendo.
«La gente suele ponerles nombre a sus coches o tratar a su Roomba como si fuera una mascota; incluso se refieren a la aspiradora como “él”», afirma James Mourey, profesor adjunto de marketing de la Universidad DePaul y antiguo estudiante de doctorado en la Escuela de Negocios Ross de la Universidad de Michigan. «Lo que observamos es que estos productos antropomórficos pueden satisfacer necesidades de seguridad social de la misma manera que suele hacerlo una interacción genuina entre personas. Pero hay límites».
Aunque los productos antropomórficos pueden satisfacer necesidades de seguridad social, basta con recordarles a las personas que estos productos no están vivos para que el efecto desaparezca.
Según los investigadores, los hallazgos tienen implicaciones importantes para el diseño y la interactividad de los productos, sobre todo en un momento en que los productos de consumo se antropomorfizan cada vez más.
Aunque los consumidores valoran la posibilidad de interactuar con sus productos como si estuvieran vivos, deben saber que este tipo de interacción puede reducir su motivación para relacionarse con personas reales. Esto resulta especialmente pertinente ante el aumento de los niveles de soledad declarados.
Según los investigadores, los diseñadores de productos quizá quieran tener en cuenta los posibles beneficios y consecuencias perjudiciales de crear productos de consumo o avatares para sectores orientados a los servicios que imiten más de cerca la interacción humana.
«Por ahora, hay un límite a la medida en que los productos antropomórficos pueden satisfacer necesidades sociales, pero es posible que ese límite deje de aplicarse a medida que los productos de consumo se vuelvan más realistas y atractivos», afirma Jenny Olson, profesora adjunta de marketing de la Universidad de Kansas y antigua estudiante de la Escuela Ross.
Sabiendo que tanto los productos antropomórficos como las personas pueden influir en las necesidades sociales, quizá sea posible diseñar productos que mejoren el bienestar de las personas solitarias o complementen la interacción humana —por ejemplo, monitores de salud antropomórficos junto con enfermeras de verdad en la atención hospitalaria— para aprovechar los beneficios de esos productos sin perjudicar la interacción interpersonal genuina e importante.
Los hallazgos se publican en la revista Journal of Consumer Research.
