Aunque los informes anteriores sobre el fin del consumo de televisión tradicional han sido muy exagerados, 2017 marcó un punto de inflexión importante. El gasto en publicidad online y digital en Estados Unidos superó por primera vez los ingresos de la televisión abierta y por cable.
El dinero parece seguir a los espectadores más jóvenes, que cada vez recurren más a las redes sociales, las aplicaciones, los videojuegos y la televisión a la carta. Los especialistas en marketing incluso han acuñado un término para los espectadores de la generación millennial y de la Generación Y que rechazan la televisión tradicional: «los inalcanzables».
GroupM, parte del gigante publicitario WPP, prevé que, a nivel mundial, el tiempo dedicado a los medios online superará al de la televisión lineal en 2018. Lo online tendrá una cuota del 38%, la televisión del 37%, y el resto se repartirá principalmente entre la prensa y la radio.
Una tendencia entre los jóvenes
Los ingresos por publicidad en internet en Estados Unidos sumaron 88.000 millones de dólares en 2017, un aumento del 21,4 % respecto al año anterior, según el informe anual 2017 del Interactive Advertising Bureau (IAB). La publicidad en televisión, por su parte, descendió a 70.100 millones de dólares, una caída del 2,6 % en el mismo periodo.
Por otra parte, Nielsen, que informa sobre los hábitos de visionado de televisión en Estados Unidos, indicó que los jóvenes de entre 18 y 24 años vieron menos de una hora y 49 minutos de televisión tradicional al día en el segundo trimestre de 2017, frente a las dos horas y 10 minutos diarios del año anterior. Esto forma parte de una caída más amplia del 44 % desde 2012.
Los públicos de mayor edad sostienen la televisión tradicional. Las personas de entre 50 y 64 años vieron 39 horas y 35 minutos a la semana, cifra que se ha mantenido relativamente estable durante cinco años.
Pero quienes tienen 65 años o más vieron 48 horas y cuatro minutos de televisión tradicional a la semana. Aunque esta cifra ha bajado un 1,2 % respecto al año anterior, representa un aumento global del 6 % desde 2012.
Llegar a los ‘Inalcanzables’
Apagar la televisión gana terreno entre los jóvenes, según coincide un estudio de Omnicom Media Group. Este revela que el 47 % de las personas del grupo de 22 a 45 años ya no se deja atrapar por el ojo impasible del rincón de la sala.
Omnicom constató que un tercio de los hogares con menores de 35 años no tenía suscripción a televisión por cable ni por satélite, mientras que en 2016 el teléfono inteligente sustituyó a la televisión como el dispositivo más utilizado por los millennials.
Si bien los públicos más jóvenes «se mezclan» (usando aplicaciones, plataformas de redes sociales o jugando), siguen viendo la televisión, aunque de otra manera: Omnicom afirma que el 73% de los millennials estadounidenses utiliza servicios de streaming, y Netflix y Amazon son los líderes del mercado.
Los distribuidores ya responden a este entorno cambiante tratando de combinar y poseer más contenidos, como demuestran las recientes operaciones de fusión y adquisición en el sector de los medios. La oferta de AT&T por Time Warner, la pugna de Comcast y Disney por Fox y la fusión prevista entre T-Mobile y Sprint son algunos de los intentos más llamativos.
¿Zonas libres de publicidad?
Pero no está claro cuánto cobrarán los estudios ni si los nuevos servicios de streaming incluirán publicidad, ni cuánta ni para quién; son cuestiones abiertas al debate. Netflix y Amazon han enseñado a una generación que la televisión sin publicidad por una suscripción de bajo coste es la norma.
Farid Ben Amor, que forma parte de la Iniciativa sobre el Futuro de la Información y el Entretenimiento del Foro Económico Mundial, declaró: «Entre los servicios de streaming y la televisión tradicional, el vídeo sigue siendo la forma predominante en que los millennials dedican su tiempo de ocio, pero los anuncios convencionales son mucho menos tolerados en este grupo. Las marcas y los programadores deben crear de forma colaborativa nuevas formas de publicidad digital para llegar a este público si quieren sostener la financiación necesaria para contenidos con la calidad de producción actual. «
También surgen dudas sobre si los reguladores de Estados Unidos y de otros países aceptarán lo que algunos han denominado «balcanización» de los contenidos. El Departamento de Justicia a finales de abril intervino para bloquear la operación AT&T-Time Warner, una medida que ahora es objeto de un recurso judicial.
El Departamento de Justicia ha argumentado que la fusión supondría una competencia sustancialmente menor y precios más altos para los consumidores, a menos que algunas de las empresas de contenidos filiales o de las redes lineales se escindieran. En respuesta, las empresas afirmaron que el Gobierno debe demostrar que la fusión «probablemente (no potencialmente o posiblemente) reducirá sustancialmente la competencia, en un mercado de vídeo que vive una transformación revolucionaria e imparable y un crecimiento de la competencia en todos los niveles».
¿Quién tiene el dinero?
Conviene tener en cuenta un aspecto más sobre la separación del gasto publicitario en los medios que consumen los espectadores jóvenes y los mayores: según Omnicom, el mercado de los millennials estadounidenses vale 1,3 billones de dólares, cifra que la compañía de marketing califica de «asombrosa».
Sin embargo, esta cifra queda eclipsada por el poder adquisitivo de las generaciones mayores. Marketing Charts señala: «Los baby boomers tienen el gasto mensual medio por hogar [estadounidense] más alto, de 765 dólares. Esa cifra es aproximadamente un 50 % superior a la media de los millennials, que es de 508 dólares.»
Añade: «Estas cifras recuerdan una estadística clave que Nielsen publicó en 2012: que [para 2017], los baby boomers controlarían el 70 % de la renta disponible en Estados Unidos.»
Así pues, mientras los especialistas en marketing se muestran ansiosos por conquistar a las generaciones más jóvenes de consumidores, ¿corren el riesgo de ignorar el dólar gris a su propio riesgo?
