Las experiencias de empresas digitales exitosas como Amazon, Airbnb, WeChat, Didi, Uber, Spotify o Expedia tienen implicaciones tanto para los mercados de consumo como para la transformación digital de empresas de una amplia variedad de sectores. Estos modelos de negocio basados en plataformas comparten cuatro características: son abiertos, escalables, conectados e inteligentes. Su éxito se debe en gran medida a que se centran en una plataforma de dos lados y crean un negocio integral que rompe con el enfoque aislado.
Las empresas tradicionales, debido al legado de sus modelos de negocio y tecnologías, han tenido dificultades con su transformación digital en comparación con las empresas nativas digitales. ¿Es posible aprender de las empresas basadas en plataformas?
La empresa española Inditex, por ejemplo, abrió su primera tienda Zara en 1975. En las cuatro décadas siguientes, este fabricante y comercializador de prendas de vestir con integración vertical se expandió por todo el mundo y llegó a más de 120 países con 10.000 tiendas físicas. Cualquier empresa que atraviese una expansión tan drástica de sus establecimientos físicos podría correr el riesgo de no adaptarse con suficiente rapidez a la revolución digital. En el sector minorista de prendas de vestir y calzado, alrededor del 9% del valor monetario de las ventas se realiza por internet, y esta cifra crece un 24% al año; los canales tradicionales crecen menos del 4%.
Inditex decidió hace una década transformar toda su cadena de valor, no solo la parte minorista. Invirtió mucho en una plataforma integrada que abarca las relaciones con los proveedores, la gestión de las fábricas, la logística de distribución y las ventas. Los beneficios han sido diversos: una gestión de inventario y una logística más eficientes, comentarios más rápidos de los clientes y una optimización general de los activos. Como plataforma integrada, Inditex aprovecha las ventas omnicanal, que incluyen tiendas físicas, espacios en grandes almacenes, ventas por catálogo y por teléfono, tiendas en línea, aplicaciones móviles y presencia en redes sociales. En 2019, aproximadamente el 14% de todas las ventas era digital en los mercados en los que ya había implantado esta estrategia.
Las lecciones de Inditex y otras empresas indican una secuencia lógica de pasos para aplicar las mejores prácticas en transformación digital:
Una agenda digital bien definida y un enfoque estructurado: empieza por evaluar tu madurez digital actual;
Realiza una evaluación de preparación que abarque atributos empresariales y tecnológicos. La evaluación de la madurez empresarial debe incluir dimensiones como la orientación al cliente, los modelos de negocio, el liderazgo, el talento y la ejecución. La evaluación tecnológica puede incluir el grado de preparación o madurez de los datos, la arquitectura y otras características de la tecnología de plataformas;
Replantea el negocio, los productos y los servicios aprovechando el entorno: céntrate en nuevas fuentes de creación de valor y en una interacción significativa con los clientes y los sistemas para crear propuestas de servicios innovadoras;
Empieza por digitalizar las actividades centrales y luego crea áreas adyacentes que puedan acelerar posteriormente el crecimiento y los modelos de negocio;
Adapta los procesos digitales de negocio a las características del sector, pero selecciónalos y contextualízalos para ayudar a coordinar las interacciones en tu entorno;
Una visión compartida, seguida de una hoja de ruta con logros rápidos e iniciativas estratégicas de plataformas a medio y largo plazo, es un factor crítico para acelerar las iniciativas de transformación digital;
Para construir una empresa verdaderamente digital, los pasos del uno al siete deben complementarse con una filosofía integral de gestión del cambio que abarque el talento, los procesos, los sistemas y el entorno en su conjunto.
Ahora examinaremos la hipótesis de que, en general, una estrategia de transformación digital basada en plataformas tiene más éxito que adoptar un enfoque más aislado de la transformación digital.
Un ejemplo exitoso es un minorista consolidado del sector de la cosmética, cuyo negocio se vio afectado por minoristas que operan exclusivamente en línea y por otros con estrategias en línea más agresivas y una oferta combinada de productos y servicios. El minorista contaba con numerosos sistemas heredados para distintas funciones, lo que impedía tener una visión única y en tiempo real de los clientes, la información sobre productos o el inventario; por ello, no podía gestionar eficazmente las operaciones en línea y las físicas.
Para hacer frente a los distintos retos empresariales, la empresa tenía previsto adoptar tecnologías individuales para marketing, comercio, cadena de suministro, entre otros ámbitos. Se recomendó una estrategia basada en plataformas que abordara el negocio de forma integral, para ayudar a la empresa a comprender a los distintos grupos de interés y a interactuar con ellos de manera más eficaz, sin perder de vista los datos heredados de los clientes, que constituían su mayor activo. Este enfoque de plataforma se diseñó utilizando primero los datos heredados para crear una infraestructura de datos y, después, construyendo las plataformas operativas conectadas a las plataformas de datos. Aunque la implementación llevó cinco años, ya se han obtenido beneficios significativos gracias a una mejor interacción con los clientes mediante la infraestructura de datos.
Otro minorista del sector de la moda, con una infraestructura heredada y que quería transformarse digitalmente para mejorar la interacción con los clientes y lograr cadenas de suministro más eficientes, implementó tecnologías y soluciones digitales independientes de primer nivel para abordar los datos, la interacción con los clientes, la planificación del inventario y la estrategia de comercio digital. Aunque esto resolvió a corto plazo problemas de procesos empresariales individuales, creó un modelo de negocio y una infraestructura que no estaban en sintonía. Como resultado, la empresa no podía responder con suficiente rapidez a las demandas del mercado debido a la falta de una estrategia basada en plataformas conectadas, inteligentes y escalables. Ahora la empresa ha iniciado la adopción de una plataforma de este tipo.
Estos casos muestran que las estrategias de plataformas utilizadas por empresas digitales que operan exclusivamente en línea pueden transferirse con éxito a empresas con sistemas heredados. Las plataformas seguirán desempeñando un papel clave en la transformación digital de las empresas tradicionales durante mucho tiempo.
