En la economía digital, los destinos turísticos se enfrentan a retos de gestión como nunca antes.
Como el turismo se ha convertido en una actividad verdaderamente global, los destinos compiten con otros destinos de todo el mundo. Las nuevas tecnologías han acelerado el crecimiento del turismo, acercando la oferta y la demanda, facilitando los viajes y las reservas, y transformando las operaciones de marketing y los modelos de negocio. En los últimos 20 años, los agregadores de viajes, las agencias de viajes en línea, las aplicaciones de redes sociales, los metabuscadores y multitud de nuevos actores han transformado significativamente el negocio turístico e influido en el comportamiento de la demanda.
La economía digital ha dado lugar a nuevos retos para la gestión de destinos, pero los destinos pueden superarlos y prosperar aprovechando el poder de los datos.
Los retos de la economía digital para la gestión de destinos
En la economía digital, la incertidumbre está garantizada en el proceso de toma de decisiones de los gobiernos, los destinos y las empresas: cambios en los modelos de negocio, la aparición de nuevas tecnologías disruptivas, cambios en la sociedad, la aparición de fenómenos de inseguridad en las zonas turísticas y una mayor frecuencia de desastres naturales.
Por otro lado, todo sucede muy rápido. El proceso de planificación de viajes se ha acortado considerablemente y las reservas de última hora son más comunes, ya que el consumidor dispone cada vez más de información casi en tiempo real que influye en las decisiones de compra, como la disponibilidad y el precio de hoteles y vuelos, las condiciones meteorológicas y el contenido generado por los usuarios sobre los destinos.
De hecho, estos avances tecnológicos han transferido el poder al consumidor en materia de toma de decisiones, obligando a los agentes del sector turístico a adaptar sus estrategias.
Esta transición ha supuesto un reto para los destinos turísticos, y la fragmentación del sector turístico lo hace más difícil. Los actores más avanzados y las pequeñas empresas coexisten en la economía digital; para estas últimas, la digitalización es una ambición lejana, lo que las hace, y al destino, menos competitivas a medio plazo.
Tradicionalmente orientadas al marketing, las organizaciones de gestión de destinos también están evolucionando hacia organizaciones más centradas en la gestión. Están redefiniendo sus estructuras organizativas, incorporando la innovación y el desarrollo de productos a su negocio principal e invirtiendo significativamente en la producción y difusión de conocimiento para respaldar este cambio.
Durante años, la gestión de destinos utilizó un número limitado de indicadores, disponibles con cierto retraso y con una granularidad limitada, complementados con encuestas de demanda e investigaciones genéricas. Esto funcionaba para una gestión orientada al mercado. Sin embargo, los nuevos desarrollos y los retos antes mencionados cambian por completo las necesidades de datos para la toma de decisiones, e incluso el papel de las organizaciones de gestión de destinos. Como en otros sectores, los datos serán el recurso clave para la futura gestión de destinos turísticos.
Los informes de WTTC, OCDE y OMT identifican claramente los beneficios del big data, el Internet de las cosas (IoT), el aprendizaje automático, la inteligencia artificial y la cadena de bloques para una mejor gestión del sector, lo que permite la monitorización continua del rendimiento, la optimización de las campañas de marketing, la evaluación comparativa con la competencia y el seguimiento de los flujos dentro del destino. Los gestores de destinos también disponen de datos procedentes de redes sociales, dispositivos móviles, tarjetas de crédito, vuelos y aeropuertos, entre otros.
Obstáculos para la implementación de una gestión de destinos basada en datos
Ante esta gran cantidad de datos, la cuestión es cómo movilizarlos y construir una estrategia basada en el conocimiento para la gestión de destinos.
La respuesta está lejos de ser fácil. De hecho, hemos pasado de un número restringido de fuentes de datos, proporcionadas por instituciones tradicionales, a una constelación de nuevas fuentes, complejas por naturaleza y con nomenclatura propia, para responder a una agenda completamente nueva.
Existen varios obstáculos para el uso eficaz de estas nuevas fuentes de datos, en particular del big data:
El acceso a los datos suele requerir una fuerte inversión en adquisición y almacenamiento de datos, y en software que permita analizar grandes volúmenes de datos
El volumen y la complejidad de los datos implican la necesidad de competencias analíticas, que hoy en día son escasas y caras, y que generalmente no están disponibles en las organizaciones de gestión de destinos
Falta de una cultura orientada a la innovación, con capacidad para maximizar el uso de los datos y convertir la información en ventajas competitivas
Capacidad para promover la transferencia de conocimiento al nivel de las empresas, impulsando la innovación en el desarrollo de productos y servicios y en la generación de nuevos modelos de negocio
Bajos niveles de cooperación vertical entre el nivel nacional y el local en materia de gestión de destinos
La experiencia necesaria para superar cada uno de estos obstáculos está repartida entre distintas organizaciones (proveedores de datos, universidades, empresas de TI, aceleradoras y gobiernos) y es difícil de concentrar en una sola organización.
Superar estos obstáculos requerirá un enfoque en red o, dicho de otro modo, la creación de un ecosistema de conocimiento con interdependencias crecientes entre todas las partes interesadas.
Los ecosistemas como posible motor de cambio
Gestionar un problema complejo requiere una solución que, aunque igualmente compleja, pueda producir resultados considerados beneficiosos para todas las partes.
Como en cualquier ecosistema, una estrategia clara y compartida es clave para alinear a los socios y permitir una hoja de ruta común.
El liderazgo también es esencial. En el caso del turismo, las organizaciones de gestión de destinos, por su función, su conocimiento del sector y de sus particularidades y los datos a los que tienen acceso, deben asumir el papel de liderazgo y servir de plataforma para el intercambio de conocimiento por parte de los demás agentes.
Si bien no existe exactamente una plantilla, podemos identificar elementos clave del proceso:
En primer lugar, las organizaciones deben mejorar su base de conocimiento incorporando nuevas fuentes de datos.
A continuación, las organizaciones deben fomentar el desarrollo de herramientas analíticas que transformen estos datos en información lista para los responsables de la toma de decisiones. Para ello, es necesario formar equipos de analistas capaces de llevar a cabo estas tareas. En este caso, para resolver el problema de las competencias, las alianzas con universidades son una buena forma de probar nuevas soluciones analíticas o la viabilidad del uso de nuevas fuentes de datos. Un ejemplo es el proyecto desarrollado por Turismo de Portugal, la universidad NOVA SBE y la compañía de telecomunicaciones NOS para probar la viabilidad del uso de datos móviles en la gestión de destinos turísticos, permitiendo que gestores, analistas de datos y proveedores de datos se unan.
El intercambio de información es otro reto. El desarrollo de portales de datos ha sido una solución. El Observatorio Virtual de Turismo de la Comisión Europea, TravelBI de Turismo de Portugal (véase más abajo) o el Observatorio de Turismo de Buenos Aires son ejemplos de buenas prácticas en materia de portales de datos que permiten a los usuarios consultar y utilizar datos sobre el sector turístico.
Un último reto es aplicar el conocimiento al desarrollo de nuevos negocios. Este reto ha impulsado la aparición de portales de datos abiertos que hacen que los datos sean abiertos y accesibles para desarrolladores y académicos, y que se utilizan en programas de innovación abierta para desarrollar soluciones a problemas empresariales y de destinos.
Solo los destinos y las organizaciones que sepan adaptarse a la economía digital y aprovechar los datos superarán los retos de este nuevo mundo y tendrán éxito.
Para más información y análisis sobre el desempeño de 140 países, lea el informe 2019 sobre competitividad en viajes y turismo del Foro Económico Mundial aquí.
