La COVID-19 ha demostrado que es posible comunicar información urgente sobre salud e higiene de forma que impulse a las personas a actuar.
El éxito del icónico gráfico «Aplanar la curva» ilustra el poder de la narración basada en datos.
Podemos usar este enfoque para impulsar el cambio social en otros ámbitos, pero debemos hacerlo de forma segura, responsable y ética.
La pandemia de coronavirus ha puesto al descubierto profundos problemas estructurales que van mucho más allá de las ideas convencionales sobre la salud pública, sobre todo los efectos de la desigualdad generalizada y el racismo. La sociedad civil se está movilizando para adaptarse y responder. Nuestra capacidad para impulsar el cambio dependerá en parte de nuestra capacidad para comunicar información vital de forma eficaz, aprovechando el poder de los datos y la tecnología digital. La emergencia ha demostrado que la información adecuada, transmitida de la manera correcta, puede impulsar a las personas a cambiar sus comportamientos individuales y, colectivamente, salvar vidas en todo el mundo.
El icónico gráfico «Aplanar la curva», que animó a personas de todo el mundo a ayudar a contener la propagación de la COVID-19, es un buen ejemplo. Muestra cómo medidas como lavarse las manos y mantener la distancia social pueden reducir el pico previsto de la pandemia y mantener el número de infecciones lo bastante bajo como para que los sistemas sanitarios puedan gestionarlo. Este sencillo gráfico de salud pública, que surgió en revistas y展 informes especializados, fue ampliamente compartido por los tradicionales periódicos y revistas, después perfeccionado para aclarar aún más el mensaje aún más, traducido a muchos idiomas y reelaborado de forma creativa en animaciones, dibujos animados e incluso vídeos de gatos.
El éxito de «Aplanar la curva» demuestra que es posible comunicar datos urgentes e instrucciones de una manera atractiva y con resonancia emocional.
Esto coincide con una investigación de la Iniciativa de Transparencia y Rendición de Cuentas (TAI, por sus siglas en inglés), una alianza de financiadores que apoya en todo el mundo los esfuerzos para garantizar que la ciudadanía esté informada y empoderada y que los gobiernos sean abiertos y receptivos. Mediante entrevistas y debates en grupo con activistas de la sociedad civil, organizadores comunitarios y expertos en tecnología y medios de comunicación, TAI ha recogido lecciones importantes sobre cómo comunicar mensajes vitales para construir un mundo mejor, como parte de un diálogo del Foro Económico Mundial sobre el futuro de la sociedad civil. Estos son algunos elementos de lo que podrían ser una comunicación y una campaña responsables e informadas por la crisis:
1. Aprovechar el poder de los datos, pero de forma ética
Como demuestra el mensaje de «Aplanar la curva», los datos pueden ser una herramienta poderosa para propiciar cambios en las políticas y en las actitudes. Hay más datos disponibles que nunca, y la sociedad civil debe aprovecharlos al máximo. Debemos ser hábiles en la obtención, el análisis y la presentación de datos. La analítica de macrodatos no debería ser coto exclusivo de los gobiernos ni de las grandes corporaciones.
Sin embargo, los grupos de la sociedad civil también deben alinear la recopilación y el uso de datos con las consideraciones sobre derechos y protecciones de datos. Solo el año pasado, una organización no gubernamental de salud sufrió una brecha de datos que afectó a la información de un millón de neozelandeses. Garantizar una ciberseguridad adecuada es un elemento importante, pero los grupos de la sociedad civil deben plantearse preguntas sobre cómo recopilan y utilizan los datos: ¿Se han obtenido los datos de forma legítima? ¿Se presentan con precisión? ¿Están realmente anonimizados?
La sociedad civil gana entonces credibilidad al criticar los fallos en la gobernanza de datos de los gobiernos y las corporaciones. Este papel resulta aún más importante en medio de la pandemia. Activistas y defensores, pero también científicos, educadores y cualquier persona interesada en proteger sus datos pueden implicarse. Por poner un ejemplo, el cambio de enfoque de Alemania en el uso de datos personales para el rastreo de contactos fue impulsado por una carta firmada por cientos de investigadores.
2. Los datos por sí solos no bastan
Para que los datos sean comprensibles y atractivos, necesitan un mensaje eficaz que los respalde. Eso implica seleccionar los datos y el formato adecuados para su público, y utilizar el poder de la narración para conectar con el corazón y las emociones, además de con la razón. La narración implica estructurar la información como una narrativa, con un principio, un desarrollo y un final, personajes reales interesantes y giros sorprendentes, y un problema o una lucha en el núcleo que de algún modo se transforma o se resuelve al final. «Aplanar la curva», por ejemplo, transmite visualmente la amenaza existencial de un pico epidémico que desborda los sistemas sanitarios, y después ofrece la solución de que todos trabajen juntos para aplanar ese pico y salvarse a sí mismos y a sus semejantes.
Los expertos en políticas y en comunicación suelen debatir sobre qué es «demasiada información», pero, en talleres y entrevistas recientes, los grupos de investigación y defensa de interés público nos dijeron que la elección entre rigor e inspiración es falsa. Ambos se apoyan mutuamente. «No hay cifras sin historias», nos explicó David Devlin Foltz, del Instituto Aspen, un think tank sin ánimo de lucro, aconsejó: «y no hay historias sin cifras».
La importancia de los datos y la narración debe integrarse en la cultura de las organizaciones y ser utilizada por todo el personal, no solo por el equipo de comunicación. Esto significa enseñar a las personas a encontrar y utilizar datos relevantes en su ámbito, y a convertirlos en mensajes e historias convincentes que impulsen a la acción. A su vez, los financiadores deberían apoyar esas inversiones. También deberían reflexionar sobre su propio mensaje y sobre cómo pueden aportar su voz de manera constructiva o «ceder el micrófono» a otros.
3. Estar preparados para cambiar el guion
Para impregnar los enfoques basados en datos de la dimensión humana, debemos esforzarnos por evitar la jerga y los detalles de las políticas que solo los especialistas pueden comprender. También debemos pensar en las creencias y los prejuicios más profundos que moldean nuestras sociedades, incluido cómo vemos el pasado, cómo contamos nuestra historia y presentamos nuestro patrimonio, y cómo podríamos estar justificando ciertas injusticias y desigualdades que sería mejor cuestionar y abordar.
Como señala Michael Silberman, de MobLab, un grupo sin ánimo de lucro que asesora a organizaciones en campañas eficaces por causas sociales y medioambientales, observa: «Estamos bien formados para pensar en qué tipo de leyes y políticas necesitamos cambiar, pero olvidamos este trabajo igualmente importante [necesario] para cambiar las historias que definen nuestra sociedad».
Un ejemplo del poder del aspecto humano es el Integrity Icon de la campaña de Accountability Lab. Este galardón nombra y celebra a funcionarios públicos honestos de todo el mundo. Ha cambiado el paradigma de los esfuerzos anticorrupción, que hasta entonces estaban dominados por estadísticas negativas. Al mostrar las historias de personas que demuestran integridad en su servicio público cada día, combinadas con una votación pública y el uso de los medios de comunicación de masas (al estilo de los programas de telerrealidad), el Integrity Icon se ha convertido en un símbolo de un cambio positivo y alegre. Ha tenido gran repercusión y se ha extendido a una docena de países tan distantes como Liberia, Ucrania, Pakistán y México.
4. Ser claros, honestos y saber escuchar
Las historias pueden ser una forma eficaz y cautivadora de transmitir información, pero también deben ser auténticas. Esto va más allá de la exactitud factual e implica que quienes aparecen en ellas deben reconocer su propia realidad en esa historia. Como se quejaba una organización de la sociedad civil, hacer que una historia resulte «presentable» a menudo «le quita realidad». Las organizaciones de la sociedad civil pueden sentir la presión de simplificar las historias de su trabajo, para persuadir mejor a los responsables políticos o para cumplir las expectativas de los donantes que las apoyan. El riesgo es que las historias que contamos se desvinculen de los hechos y acaben siendo inexactas.
Ese riesgo puede agravarse cuando las historias de las comunidades locales son compartidas en su nombre por organizaciones internacionales. Cheri-Leigh Erasmus, de Accountability Lab, advirtió a las organizaciones que evitaran los mensajes «extractivos», por ejemplo, recopilar historias locales que luego se reempaquetan y se vuelven a contar a donantes y financiadores. Debemos encontrar formas de que las personas cuenten sus propias historias en sus propios términos: reforzar sus plataformas, en lugar de exhibirlas en las de otros.
¿Cómo puede ser eso en la era digital? En primer lugar, nuestra capacidad de escuchar quizá deba evolucionar al mismo ritmo que nuestras tecnologías. La creatividad puede abrir nuevas formas de tender puentes entre mundos y de lograr que los mensajes resuenen. Por ejemplo, llevar tecnología de realidad virtual a mujeres emprendedoras de aldeas nepalíes les ayudó a contar sus historias de forma más atractiva y a defender el acceso a la energía solar. La pandemia hace que esta escucha activa sea aún más importante. Ha puesto de relieve el papel fundamental que desempeñan los líderes comunitarios y los activistas locales como fuentes de confianza, especialmente cuando la desinformación está en aumento. ¿Cómo difunden el mensaje? Por supuesto, por medios tradicionales, pero también a través del hip hop, hipco y el arte gráfico.
La narración para un futuro mejor
Entrelazados, los datos y la narración pueden transformar la comunicación en la era digital. Tenemos la obligación renovada de combinarlos no solo de forma eficaz, sino también responsable, escuchando a quienes contamos historias y utilizando formas adecuadas para difundir la información.
Esto puede implicar medidas sencillas y prácticas, como asegurarse de que todos los miembros de una organización reciban formación para transmitir mensajes de la manera más atractiva. Pero también exige una reflexión más profunda entre comunicadores y activistas, que deben preguntarse si las historias que cuentan son exactas, auténticas y representativas, y si realmente llegan a quienes deberían escucharlas. Esos esfuerzos no serán fáciles, pero darán sus frutos antes de la próxima crisis. Necesitamos más equivalentes de «Aplanar la curva» para movilizar la atención popular y la acción política en apoyo de una recuperación que no solo sea sostenible, sino también justa.
