¿Trabaja por el bien común? ¿Quizá intenta reducir la pobreza, promover la igualdad de género o erradicar una enfermedad? ¿Ha recibido llamadas de su junta directiva o de sus donantes pidiéndole que «se asocie con el sector privado» y se ha quedado perplejo? Si es así, siga leyendo.
Según algunos, la responsabilidad social corporativa (RSC), tal como la conocemos, ha muerto. La RSC no es más que una fachada y un ejercicio de marcar casillas, afirman el antiguo director de BP, lord John Browne y el columnista de The Economist Clive Crook. Los programas de RSC suelen estar desconectados de la actividad principal y verse obstaculizados por la falta de coordinación dentro de las empresas, según muestra una investigación de Harvard.
Al mismo tiempo, las empresas están invirtiendo mucho dinero en ello. En 2016, las empresas de Fortune 500 gastaron 15.000 millones de dólares para ser responsables y comprometerse con la sociedad. Empresas como Unilever han defendido el concepto y la práctica del «valor compartido»: crear valor económico que también genere valor para la sociedad. Han intentado integrar prácticas responsables en todas sus operaciones.
Cuanto más se profundiza en la RSC, más se comprende que hay tantos modelos como empresas. Sin duda, resulta confuso, y puede ser difícil involucrar en el desarrollo social a empresas que buscan maximizar sus beneficios. Pero quizá haya maneras de hacerlo.
Un nuevo movimiento para derrotar a la malaria
La Alianza de Líderes de Asia y el Pacífico contra la Malaria (APLMA) ha iniciado un nuevo movimiento, M2030, para unir a empresas, consumidores y organizaciones sanitarias en una alianza que elimine la malaria.
Los jefes de Estado asiáticos se han comprometido a acabar con la malaria para 2030. Es la enfermedad más mortífera de la historia. Si estos países consiguen erradicarla, será un logro histórico. Sin embargo, si fracasan, las consecuencias podrían ser desastrosas. Han surgido formas de la enfermedad resistentes a los medicamentos en países que rodean el río Mekong. Si el problema empeora y se extiende a África, podría resurgir la malaria y aumentar el número de muertes. Para triunfar, los líderes asiáticos deben implicar a toda la sociedad, incluidas las empresas.
Aquí es donde M2030 desempeña un papel. Los socios corporativos pueden utilizar la marca M2030 en campañas o para identificar determinados productos y servicios. A cambio, se comprometen a aportar fondos para combatir la malaria en los países donde se recaudó el dinero, con el Fondo Mundial como socio fiduciario.
Pero el movimiento no se limita a la financiación. Las empresas más grandes de Asia marcan tendencias e influyen en la opinión pública. Los socios de M2030 interactúan cada día con millones de clientes. Al aprovechar las plataformas corporativas, el movimiento puede informar al público tanto sobre la posibilidad de erradicar la malaria como sobre los peligros de fracasar. El objetivo es que la emergente clase media urbana de Asia esté tan informada y comprometida con la erradicación de la malaria como sus líderes políticos.
También se trata del liderazgo empresarial. En Asia, algunas de las personas más influyentes y admiradas son directores ejecutivos. Al convertir a los líderes empresariales en defensores de la erradicación de la malaria, el impacto del movimiento irá mucho más allá del dinero que movilice.
M2030 se puso en marcha en abril de 2018 durante una cumbre sobre la malaria. Entre sus socios empresariales figuran Yoma, el Fondo Mundial, la Fundación Tahir, DT Families Foundation, Dentsu Aegis Network y Shopee. En 2018 se sumarán más grandes empresas asiáticas de primera línea.
Hacer el bien y que le vaya bien
¿Cómo se acercó la APLMA a los primeros socios empresariales de M2030? Quizá le sorprenda, pero nunca hablamos de RSC. Hablamos de objetivos, de alinear incentivos y del liderazgo empresarial.
El objetivo de erradicar la malaria conecta con los líderes empresariales. Es una enfermedad que ha asolado a generaciones de sus conciudadanos. Su fin está a la vista, y las empresas pueden contribuir a hacer historia.
M2030 consiste en hacer el bien y que le vaya bien al mismo tiempo. Para ser sostenible y tener éxito, la marca debe ayudar a impulsar las ventas y la fidelización de los clientes. No hay conflicto. Generar beneficios y concienciar favorece tanto a los socios empresariales como a la lucha contra la malaria.
El movimiento está dirigido y gobernado por empresas y fundaciones privadas. Es una iniciativa de Asia y para Asia. Las empresas y los consumidores tailandeses se unirán para luchar contra la malaria en Tailandia. Lo mismo ocurrirá en Myanmar, Vietnam e Indonesia. Al abordar la malaria en su propio país, podrán atender una prioridad regional antes de que se convierta en un problema mundial.
¿Es M2030 una iniciativa de RSC? No lo sabemos, y en realidad no importa. Llámela como quiera. Lo que importa es el propósito común, los incentivos y el liderazgo.
