A menudo hablamos de crear una experiencia de viaje que deleite a los clientes con mentalidad millennial. Son viajeros de cualquier edad con competencias digitales, que abrazan un mundo sin fronteras, tienen una actitud aventurera y disponen de poco tiempo o paciencia para la burocracia. Incluso tenemos un nombre para nuestro cliente prototípico: «Jia», que significa «hermosa» en mandarín.
Se pronuncia «Yá» y podría ser de China o chinoestadounidense. Tanto si vive en Shanghái como en Nueva York, es una nómada global y viaja por negocios y placer con tanta frecuencia que se considera ciudadana del mundo.
Tenemos presente a Jia cuando pensamos en cómo mejorar nuestra oferta hotelera, pero también es importante tenerla en cuenta en un contexto más amplio. Es un ejemplo ilustrativo de por qué los gobiernos deben desarrollar un enfoque más ágil y colaborativo para los viajes internacionales. Jia está dispuesta a poner de su parte y compartir datos personales a cambio de una mayor movilidad. Quiere acceso global.
Actualmente, los gobiernos ofrecen exenciones de visado a otros países que comparten datos y presentan menores riesgos para la seguridad. ¿Por qué no ofrecer los mismos beneficios, independientemente de la nacionalidad, a las personas dispuestas a compartir sus datos y pagar una tarifa determinada? Un programa de este tipo podría facilitar los viajes internacionales a Jia y también mejorar la seguridad. Requeriría un sistema de interoperabilidad en el que los gobiernos colaboraran para recopilar, organizar y compartir la información de antecedentes más importante sobre un grupo autoseleccionado de viajeros internacionales frecuentes.
A cambio de compartir sus datos por adelantado, estos viajeros tendrían acceso a un proceso más ágil, sin necesidad de visados ni pasaportes y sin interminables colas de seguridad. En realidad, quienes tuvieran acceso global serían objeto de un escrutinio mucho mayor que el viajero promedio, ya que los analistas de seguridad podrían someter a los viajeros de confianza a una revisión previa.
Aunque a Jia y a sus compañeros trotamundos esta idea les parece de sentido común, los detalles prácticos de un programa así han hecho tropezar a los responsables de la toma de decisiones, que se han resistido a avanzar hacia la interoperabilidad. Por eso, el Foro Económico Mundial es un espacio importante. Allí se reúnen funcionarios gubernamentales, académicos, defensores de los derechos humanos, ejecutivos de la industria de los viajes y expertos en protección de datos —muchos de ellos, viajeros internacionales frecuentes— en este zoco virtual de ideas. Allí se elaboran soluciones.
Quizá una universidad pueda adoptar un enfoque multidisciplinario para proponer cómo funcionaría el acceso global. Quizá los intelectuales y responsables de formular políticas aquí puedan discernir cómo poner en marcha un plan así para que, con el tiempo, incluya a la mayoría de los viajeros internacionales. Y quizá quienes formamos parte de la comunidad hotelera podamos ofrecer apoyo y orientación para hacer realidad el acceso global y encontrar maneras de financiarlo.
Al fin y al cabo, este concepto va mucho más allá de facilitar los viajes de unos pocos. Nos afecta a todos. El acceso global aumentaría los beneficios económicos de los países anfitriones y crearía miles de nuevos empleos. Fomentaría una mayor cooperación entre los gobiernos. Facilitaría mejores relaciones comerciales. Y la lista continúa. Baste decir que el acceso global modernizaría los viajes y, por tanto, ampliaría los beneficios que estos aportan, desde lo sublime en el plano personal hasta lo trascendental en el ámbito mundial. Imaginemos cuánto deleitaría eso a Jia y a su generación.
El Informe sobre Competitividad de Viajes y Turismo 2015 está disponible aquí.
Autora: Kathleen Matthews, vicepresidenta ejecutiva y directora de Comunicaciones Globales y Asuntos Públicos de Marriott International, EE. UU.
Imagen: Visitantes toman fotografías con sus teléfonos móviles en la ciudadela inca de Machu Picchu, en Cusco, el 2 de diciembre de 2014. REUTERS/Enrique Castro-Mendivil
