Un análisis de los datos generados por los consumidores chinos durante y después del confinamiento revela varias tendencias nuevas.
Se están produciendo grandes cambios en lo que compran los consumidores y en la forma de hacerlo.
¿Están los consumidores chinos realmente entregados al «consumo de venganza» (expresión acuñada por los usuarios de las redes sociales chinas para describir la anticipada avalancha de compras tras el confinamiento) en la era posterior a la COVID?
Un análisis de los datos generados por la Gran Promoción 618 de JD.com (el mayor festival de compras de mitad de año en China) es una buena forma de averiguarlo. El volumen de transacciones en JD.com el primer día de este evento, que comenzó el 1 de junio, mostró un aumento interanual del 74 %, lo que demuestra una fuerte recuperación de la confianza del consumidor.
Los datos y el análisis de JD del primer semestre de 2020 han revelado las siguientes tendencias duraderas, a medida que la gente se adapta gradualmente a una nueva normalidad en las compras en la era posterior a la COVID:
1. Un gran avance en los hábitos de compra en línea
La COVID-19 surgió durante el Año Nuevo chino, cuando la mayoría de las tiendas estaban cerradas, y la gente recurrió de inmediato a las compras en línea para acaparar artículos de primera necesidad. Gracias a la preparación de los ecosistemas de comercio electrónico chinos en materia de cadena de suministro y logística, estas necesidades de compra se cubrieron en gran medida durante el periodo de confinamiento. Solo en JD.com, más de 160 000 toneladas de artículos básicos y de productos de uso diario llegaron a los domicilios de los clientes a tiempo, lo que ayudó a evitar un gran pánico por el papel higiénico en las tiendas físicas.
En los primeros cuatro meses de este año, las ventas minoristas totales de bienes de consumo en China ascendieron a 10,68 billones de RMB (1,5 billones de dólares), un descenso del 16,2 % con respecto al mismo periodo del año anterior, mientras que las ventas del comercio minorista en línea alcanzaron los 2,56 billones de RMB (360 000 millones de dólares), un aumento del 8,6 %.
Este cambio de lo físico a lo digital es significativo y se ha mantenido después del confinamiento, lo que ha provocado que los hábitos de compra en línea de los clientes avancen al menos uno o dos años, especialmente en la categoría de alimentación. El primer día de la Gran Promoción 618, JD Super, el supermercado en línea de JD, registró un aumento de sus ventas del 100 %, mientras que las ventas en línea de alimentos frescos crecieron un 140 %, en comparación con el mismo día promocional del año anterior.
2. Más responsabilidades familiares para los jóvenes consumidores
No es de extrañar que los jóvenes sean el principal motor de las compras durante el confinamiento, ya que saben más de apps de compras en línea. Con las vacaciones prolongadas que los mantuvieron en casa más tiempo de lo habitual, los jóvenes han asumido más responsabilidades. Los datos indican que, desde principios de este año, más del 70 % de los consumidores nacidos después de 1995 han pasado de «comprar solo para sí mismos» a “comprar productos de primera necesidad para toda la familia”.
Además, cuando muchos jóvenes regresaron de las grandes ciudades a sus hogares en las ciudades de nivel inferior de China, ayudaron a sus familiares a utilizar las compras en línea y, en cierta medida, han impulsado la penetración de productos de marca, de calidad y auténticos en los mercados de las ciudades de nivel inferior.
Estas tendencias se acentuaron durante el periodo de la Gran Promoción 618. Según los datos de JD Super, los jóvenes se han adentrado en la cocina; por ejemplo, las compras de papel de cocina por parte de jóvenes se han duplicado en comparación con el mismo periodo del año anterior. También se ha reforzado la conciencia sobre la necesidad de proteger a la familia; los datos muestran un aumento de 34 veces en el volumen de transacciones de productos de limpieza desechables y un incremento del 340 % en las compras de productos esterilizantes interanual.
3. Frenesí de compras impulsado por el directo y las compras colectivas en comunidad
Para mantener el distanciamiento social, los consumidores utilizan lo digital para conectarse, entretenerse y comprar, lo que alimenta un auge de las transmisiones en directo de los minoristas y del comercio social en línea. Estas innovadoras formas de comprar han contribuido a impulsar las ventas tanto de marcas internacionales como de empresas locales.
Las restricciones de viaje y el cierre de las tiendas físicas no han disminuido la pasión de los consumidores chinos por las grandes marcas internacionales. Interactuar con sus marcas favoritas en línea, combinado con celebridades y ofertas atractivas ante el temor a subidas de precios más adelante debido a las alteraciones en la producción, es la tendencia emergente más importante en el mercado posterior a la COVID, y los consumidores también están ahorrando en gastos de viaje. Cada vez más marcas internacionales se suman a esta tendencia. Por ejemplo, el 19 de marzo, la marca canadiense de moda PORTS realizó una transmisión en directo de nueve horas en JD Live, con la participación de jóvenes celebridades y la editora de moda de la revista Elle . Más de 1,3 millones de clientes vieron la transmisión en directo y las ventas de PORTS superaron los 10 millones de RMB (1,4 millones de dólares) ese día.
En el ámbito de las empresas locales, los canales de transmisión en directo y las redes sociales desempeñan un papel importante en el apoyo a las ventas directas de agricultores y fábricas locales que se han visto muy afectados por la pandemia. Los consumidores se sienten inclinados a apoyarlos y también se benefician de estos nuevos formatos de compra. En el marco de una iniciativa de compra colectiva en comunidad en la plataforma de JD, los consumidores compraron más de 225 toneladas de productos agrícolas procedentes de Wuhan (el primer epicentro de la COVID-19) en menos de dos meses. Mingzhu Dong, presidenta de la marca china de electrodomésticos Gree Electric, realizó una sesión de transmisión en directo el 15 de mayo y facturó 703 millones de RMB (99 millones de dólares).
4. Relación calidad-precio, comodidad y la nueva normalidad
A medida que los consumidores se vuelven más cautos a la hora de tomar decisiones de compra ante la incertidumbre persistente de la pandemia, aumentan las ventas de productos personalizados que se adaptan más directamente a las necesidades de los consumidores. Los productos de fabricante a consumidor (C2M), diseñados a partir del análisis de big data de los comentarios directos de los clientes, son cada vez más populares, ya que satisfacen la demanda de los consumidores y ofrecen una buena relación calidad-precio. Se están haciendo cada vez más populares. Estos productos se diseñan a partir de conocimientos obtenidos de datos generados por consumidores específicos y, por tanto, pueden ofrecer funciones más personalizadas a un coste razonable, lo que se traduce en una mejor relación calidad-precio.
Quizá como consecuencia de la COVID-19, los clientes buscan invertir más en productos y servicios que proporcionen comodidad en casa. Los datos muestran que, además de libros y equipos de ejercicio, los artículos de decoración del hogar caros, como colchones de látex, edredones de seda, espejos de baño inteligentes y toalleros con calefacción eléctrica, tienen una gran demanda. Además, la demanda de productos para mascotas y servicios de asistencia virtual (como programas que almacenan perfiles y preferencias de mascotas, y clínicas veterinarias en línea) también está creciendo.
Aunque en muchos aspectos el trabajo y la vida se han reanudado en China, los datos de compras muestran que la gente compra con el objetivo de adaptarse a la nueva normalidad. Estos son algunos ejemplos: con el uso obligatorio de mascarilla en los espacios públicos, han bajado las ventas de lápiz de labios y otros productos de cuidado facial, mientras que las ventas de productos de maquillaje para los ojos, como proporción de las ventas de la categoría, han aumentado; las madres siguen comprando grandes cantidades de leche en polvo y pañales en junio para asegurarse de tener suficientes suministros importados a largo plazo; y las bicicletas y las motocicletas eléctricas han experimentado un crecimiento explosivo en el mercado posterior a la COVID.
