Durante la próxima década, el consumo en mercados de consumo de rápido crecimiento como China, India y el Sudeste Asiático se verá transformado por la Cuarta Revolución Industrial y por más de mil millones de consumidores primerizos.
El Futuro del consumo en los mercados de consumo de rápido crecimiento, un proyecto en colaboración con Bain & Company, se centra en los mercados emergentes que representan más del 40% de la población mundial. Tras estudiar China en 2017, en 2018 centró su atención en India.
India es una de las economías de más rápido crecimiento del mundo. Para 2030, se prevé que el gasto de los consumidores se multiplique por 4. Seguirá siendo una de las naciones más jóvenes del planeta y albergará a más de mil millones de usuarios de internet. El nuevo consumidor indio tendrá más ingresos y estará más dispuesto a gastar y, a diferencia de sus predecesores, tendrá preferencias muy específicas.
Las siguientes 10 megatendencias para India en 2030 pueden ayudar a las empresas y a los responsables de políticas públicas a imaginar la India del futuro. Las tendencias se basan en la investigación y la encuesta a consumidores realizadas por el Foro Económico Mundial y Bain para el informe Insight sobre «Futuro del consumo en los mercados de consumo de rápido crecimiento: India».
1. La clase media india alcanzará plenamente su potencial
Para 2030, India pasará de ser una economía impulsada por la base de la pirámide a una impulsada por la clase media. Casi el 80% de los hogares tendrá ingresos medios en 2030, frente a alrededor del 50% actual. La clase media impulsará el 75% del gasto de los consumidores en 2030.
2. La movilidad ascendente de los ingresos impulsará el crecimiento en todas las categorías de consumo
A medida que 140 millones de hogares pasen a formar parte de la clase media y otros 20 millones entren en el segmento de ingresos altos, gastarán entre 2 y 2,5 veces más en categorías esenciales (alimentos, bebidas, ropa, cuidado personal, dispositivos, transporte y vivienda) y entre 3 y 4 veces más en servicios (atención sanitaria, educación, entretenimiento y cuidado del hogar). Quienes ingresen en los segmentos de ingresos medios-altos y altos impulsarán un aumento del 15-20% en la posesión de bienes duraderos (lavadoras, refrigeradores, televisores y vehículos personales).
3. La mitad de las rupias adicionales se destinará a comprar más; el resto se repartirá casi por igual entre comprar mejor y comprar productos nuevos
La mitad del gasto adicional de los consumidores para 2030 se destinará simplemente a comprar más de los productos y servicios que se consumen hoy. Las opciones asequibles seguirán siendo importantes. La otra mitad se repartirá casi por igual entre mejorar las compras y optar por ofertas prémium e incorporar nuevas variantes a las rutinas existentes, como añadir alimentos orgánicos y una nueva rutina de cuidado de la piel, o recurrir a servicios de transporte compartido mediante aplicaciones. La oferta prémium y la incorporación de nuevas categorías impulsarán una parte significativa del gasto adicional en alimentación (alimentos y bebidas en el hogar y comidas fuera de casa), imagen personal (cuidado personal y ropa) y conectividad (teléfonos móviles, paquetes de datos y dispositivos).
4. Las aspiraciones convergen rápidamente en la India urbana y rural, y un mejor acceso transformará esta intención en gasto efectivo
Internet y los teléfonos inteligentes han reducido significativamente la brecha de información entre los consumidores de la India urbana y rural. Fuera de las 40 principales ciudades, las zonas rurales desarrolladas y las pequeñas localidades urbanas ya presentan perfiles de ingresos muy similares. Con un mismo nivel de ingresos, ambos grupos de consumidores desean un nivel de vida similar, aspiran a adquirir marcas similares y se sienten igualmente cómodos con el consumo facilitado por la tecnología. El intenso deseo de consumir de la población rural de India está actualmente limitado por el escaso acceso a carreteras, electricidad, comercio minorista organizado y servicios financieros. Los esfuerzos futuros para mejorar la conectividad física y digital, así como el uso de canales de distribución innovadores, mejorarán el bienestar y liberarán el verdadero potencial de consumo de la India rural.
5. Las preferencias de los millennials y la generación Z moldearán significativamente el mercado
Estos consumidores podrán y querrán gastar más, pero también serán más exigentes. En 2030, el 77% de los indios habrá nacido a finales de la década de 1980 o después. Esta generación de consumidores habrá tenido acceso a más opciones de productos y servicios que sus predecesores. Los indios más jóvenes ya muestran la mayor disposición a aumentar el gasto durante los próximos 10 años, pero también son muy exigentes con lo que consideran ofertas «las mejores de su categoría» en todas las categorías de consumo, desde la ropa hasta los automóviles. Las empresas tendrán compradores con más ingresos y más dispuestos a gastar, pero estarán muy informados y tomarán decisiones muy específicas para sí mismos y sus familias.
6. El consumo influido por lo digital se convertirá en la norma
La «conectividad» marcará una diferencia significativa en las preferencias, incluso con el mismo nivel de ingresos. Entre el 50% y el 70% de los consumidores con mayor conexión digital hoy, en todos los niveles de ingresos, ya usan plataformas digitales para descubrir productos e investigar antes de comprarlos. Para 2030, más del 40% de todas las compras estarán muy influidas por lo digital, frente al 20-22% actual.
Los ingresos y la edad pueden haber sido los factores tradicionales que determinaban las preferencias, pero en el futuro estas dependerán en gran medida del grado de conexión de los consumidores con los medios digitales y las plataformas en línea. Con el mismo nivel de ingresos, el consumidor más «conectado» (a través de internet y un teléfono inteligente) gastará con holgura, poseerá bienes duraderos, optará por productos mejores y prémium (de acuerdo con sus ingresos) y estará muy al tanto de las marcas que mejor satisfacen sus necesidades. Es probable que su equivalente menos conectado gaste con prudencia, posea pocos bienes duraderos y siga comprando más de lo mismo.
7. La búsqueda constante de valor en India impulsará el crecimiento del comercio electrónico, las marcas con una buena relación calidad-precio y la ampliación de categorías
Los consumidores indios estarán dispuestos a adoptar marcas con una buena relación calidad-precio, con características y precios «justos». Los nuevos consumidores de India aspiran a consumir más (y cuentan con los ingresos necesarios para satisfacer ese deseo), pero están repartidos por decenas de miles de localidades urbanas y rurales. Los modelos de comercio electrónico con pocos activos, respaldados por alianzas presenciales y agregadores de demanda, ayudarán a las marcas a probar estos nuevos mercados y llegar a ellos de forma rentable. Las empresas también tendrán la oportunidad de desbloquear gasto en nuevas extensiones de categorías.
Por ejemplo, comer fuera se convertirá en un ámbito importante del gasto en alimentos y bebidas (que aumentará desde el más del 10% actual), impulsado por el uso creciente de aplicaciones de entrega de comidas para sustituir las comidas cocinadas en casa, especialmente entre los trabajadores de ingresos medios-altos y altos. Uno de cada cuatro de estos consumidores ya ha empezado a aumentar su gasto en entretenimiento para suscribirse a servicios digitales de vídeo en streaming. Las opciones asequibles e innovadoras pueden desbloquear un enorme gasto adicional y establecer nuevas variantes de consumo en muchas categorías existentes.
8. Los nuevos modelos de negocio basados en la tecnología aprovecharán la familiaridad inherente con el «uso» y el deseo de mayor comodidad y bienestar
Como economía pionera en el uso frente a la propiedad, India tiene lecciones que ofrecer al mundo. Tradicionalmente, los indios han utilizado el transporte público en lugar de tener vehículos propios y han amueblado sus hogares con muebles usados de bajo costo en vez de comprar muebles nuevos. Las plataformas digitales de alquiler y uso compartido conectarán con esta mentalidad de uso y con la destreza tecnológica de los futuros consumidores. Los modelos de suscripción, como los actuales de Bombay Shaving Club, Amazon India Grocery Pantry y Fab Bag, atenderán a los consumidores indios atentos al valor que desean acceder a nuevas marcas y productos mediante un pequeño gasto recurrente. Las plataformas digitales de salud y aprendizaje cumplirán la principal aspiración del consumidor indio: el deseo de mejorar el bienestar propio y el de su familia.
9. Los líderes empresariales, políticos y de la sociedad civil impulsarán colectivamente un futuro inclusivo, saludable y sostenible para India
India ofrece numerosas oportunidades empresariales interesantes para la próxima década. Al mismo tiempo, la siguiente etapa de su crecimiento brinda a las partes interesadas la oportunidad de definir una trayectoria de crecimiento responsable y equitativo de la que puedan aprender otros mercados de rápido crecimiento. Sobre la base del impulso de iniciativas de colaboración como Skill India y Eat Right India, las alianzas entre los sectores público y privado y la sociedad civil pueden ayudar a abordar los tres principales desafíos sociales que enfrenta India hoy: la necesidad de capacitación y empleos para la mayoría de la población en edad de trabajar; una mayor inclusión de la India rural; y la construcción de un futuro saludable y sostenible para sus ciudadanos y ciudades.
10. Las empresas prosperarán si innovan para India y adoptan una «mentalidad de fundador»
Las empresas irán más allá de replicar modelos occidentales a bajo costo: adaptarán y personalizarán sus modelos de negocio y sus ofertas de productos y servicios según las preferencias y limitaciones particulares de los consumidores indios. En el pasado, las empresas que han mantenido su crecimiento en India han sido aquellas con una misión transformadora, una obsesión por la primera línea y una sólida mentalidad de propietario. Esta «mentalidad de fundador» será una capacidad fundamental para el futuro, tanto para las pequeñas empresas como para las consolidadas. Las organizaciones emprendedoras y ágiles estarán mejor posicionadas para aprovechar todo el potencial de las oportunidades de consumo en el dinámico y diverso mercado indio.
En 2030, India será un terreno fértil para el crecimiento y la innovación de las empresas de consumo, tanto indias como mundiales, consolidadas y emergentes. Los cambios en los ingresos, la propensión al consumo, el nivel de información y la destreza tecnológica de los consumidores indios generarán enormes oportunidades. En 2030, India también será una plataforma para que las partes interesadas definan una trayectoria de crecimiento inclusivo y responsable que puedan seguir los mercados de rápido crecimiento de todo el mundo.
Este blog se basa en el informe Insight «Futuro del consumo en los mercados de consumo de rápido crecimiento: India», publicado en enero de 2019 por el Foro Económico Mundial en colaboración con Bain & Company.
