Lo más importante que puedes hacer para combatir el cambio climático es hablar de él, pero ¿por qué es tan difícil comunicar la sostenibilidad?
La desinformación, la desconfianza y la falta de beneficios inmediatos para el público hacen que comunicar la sostenibilidad con éxito sea todo un reto.
Desde la transparencia hasta destacar lo positivo, estas siete pautas pueden mejorar la comunicación sobre sostenibilidad y ayudar a que se escuche a la juventud del mundo.
Para comunicar la sostenibilidad, primero hay que practicarla. Parece obvio, pero en estos tiempos de ecoblanqueo, conviene decirlo. Plantearse cómo hablar de sostenibilidad ambiental o social solo debería venir después de haber hecho algo al respecto, aunque ese algo todavía esté en marcha. Quien haya intentado hacer o crear las cosas bien sabe que «practicar» la sostenibilidad es un proceso, y además largo.
Mientras descubres cuál es la mejor manera de asegurarte de que tu negocio, idea, producto o proyecto tenga el mejor impacto posible en la comunidad que te rodea o en el mundo en general, quizá quieras compartir tu recorrido. Lo más importante que puedes hacer para combatir el cambio climático es hablar de él, pero entonces te das cuenta de que es más complicado de lo que esperabas.
¿Por qué es tan difícil comunicar la sostenibilidad?
Hay una desconfianza profunda y, francamente, justificada. La inmensa mayoría de quienes hablan de sostenibilidad lo hacen porque tienen que hacerlo. Puede que eso no afecte al resultado final, pero sí plantea dudas sobre la validez de su propósito.
La desinformación está muy extendida. «Sostenibilidad» irrumpió de pronto y con fuerza en los grandes medios, y todo el mundo supo de la existencia de esta palabra, al tiempo que le decían que ya casi era demasiado tarde para aprender sobre ella. La sociedad ha sido bombardeada con información que, en el mejor de los casos, confunde de forma inconsciente y, en el peor, engaña deliberadamente.
Siempre exige un cambio: de pensamiento, de acción o de ambos, y es difícil cambiar la mentalidad de la gente cuando a menudo no obtiene ningún beneficio inmediato.
Si la comunicación se basa en la verdad, normalmente significa que parte de hechos científicos, posiblemente complejos. La sostenibilidad no es una opinión: necesita ciencia, que en manos equivocadas puede resultar aburrida o confusa. No olvidemos que los científicos llevan 150 años hablando del cambio climático; pese a ello, basta con ver dónde estamos.
Lograr un impacto positivo es muy difícil, mientras que un impacto neto es (con suerte) alcanzable y uno negativo, muy fácil de causar. Esto significa que por cada cosa buena que haces, hay muchas probabilidades de que haya al menos otra que no sea tan buena. Nunca es agradable reconocer que no lo estás haciendo tan bien.
Para afrontar estos retos, estas siete pautas pueden ayudarte a mantener tus prioridades claras:
1. Sé transparente: el mundo es un desastre. Todo el mundo entiende que nadie ha hecho las cosas bien, así que la gente necesita saber cómo las empresas, las personas y las asociaciones intentan mejorar su impacto ambiental y su actitud social, y cómo avanza ese recorrido.
2. Capta el interés: al seguir ese recorrido, los consumidores deben sentirse empoderados por el cambio positivo que se está haciendo posible y creer que también pueden impulsarlo. La comunicación debe interesarles, no asustarles.
3. Simplifica: la comunicación sobre sostenibilidad tiene una dimensión educativa, por lo que debe ser accesible. Usa unidades de medida con las que la gente pueda identificarse y relaciónalas con su vida cotidiana. Expresa el impacto de un filete de ternera en litros de agua, los vatios en euros, el de un par de vaqueros en tiempo de ducha, y así sucesivamente. Ayuda a la gente a entender; no uses palabras que nadie conoce.
4. Basa la comunicación sobre sostenibilidad en hechos y datos.
5. Destaca lo positivo: no uses la catástrofe como herramienta para captar el interés; tu comunicación debe empoderar mostrando lo que se puede hacer, y no solo lo que no se debería hacer. Si destacar lo positivo no te funciona, prueba otra cosa. En Mal ecologismo: ironía e irreverencia en la era ecológica, Nicole Seymour, profesora asociada de inglés en la Universidad Estatal de California en Fullerton, aborda la relación entre el ecologismo y la ciencia y explica lo irónica que es. Cita al historiador Jacob Darwin Hamblin: «Al defender las conclusiones de grupos como el IPCC de las Naciones Unidas (…), los científicos encontraron irresistible la retórica de la catástrofe ambiental. Al emplearla, no hicieron más que reforzar el escepticismo de quienes habían ridiculizado esa retórica durante décadas».
6. Haz que sea diferente: esto se aplica a cualquier producto de comunicación, dada la cantidad de contenido que existe, pero resulta aún más difícil en todo lo relacionado con la sostenibilidad porque hay algo seguro: lo que se ha hecho hasta ahora no ha funcionado o no habríamos llegado a este punto. Como la comunicación sobre sostenibilidad exige la participación activa del público destinatario, debe ser lo bastante potente para no solo dejar huella, sino también influir, inspirar y motivar a actuar. Deja de llenar las paredes de mensajes verdes y piensa de otra manera.
7. No uses la palabra «sostenible». El informe Palabras que funcionan: lenguaje eficaz en la comunicación sobre sostenibilidad, señala que, en promedio, la palabra «sostenibilidad» se repite 10 veces en cada página web sobre sostenibilidad de las 50 principales marcas de Forbes, mientras que las marcas más sostenibles solo la usaron una vez. En resumen, si sientes que tienes que usar esa palabra a menudo, quizá no deberías usarla en absoluto.
Espero que dentro de algunos años ya no hablemos de comunicación sobre sostenibilidad, sino simplemente de comunicación. Algunos de los retos mencionados arriba no serán tan importantes como lo son hoy y ciertos comportamientos habrán cambiado. Así como la tecnología ha cambiado inevitablemente la forma en que nos comunicamos y concebimos la comunicación, también lo harán la sostenibilidad y los avances de la próxima década.
La juventud del mundo carga con el peso de las decisiones del pasado, pero puede impulsar el cambio que quiere ver en el futuro. Si alzamos la voz lo suficiente para que nos escuchen, ¿conseguiremos que nuestro mensaje llegue?
