Al igual que las tasas de tabaquismo disminuyeron gracias a las prohibiciones de fumar, las subidas de precios y el estigma social, los esfuerzos de sostenibilidad necesitan cambios sistémicos que impulsen conductas más respetuosas con el clima.
Los métodos probados demuestran que es más probable que las personas actúen de manera sostenible cuando los sistemas se diseñan para que esas acciones sean la opción que menos resistencia encuentra.
Las personas responden a las historias, no a las estadísticas; por eso, los mensajes sobre el clima necesitan un cambio de narrativa que pase del miedo y la culpa a la esperanza, la innovación y el orgullo.
Durante años, hemos tratado la sostenibilidad como un problema de conocimiento. Si la gente simplemente entendiera la crisis climática —los gráficos, los casquetes polares que se derriten y las tablas de emisiones—, cambiaría.
Pero la conducta no funciona así, y ya lo hemos visto antes.
Pensemos en el tabaquismo. En la década de 1980, todo el mundo sabía que era perjudicial para la salud, pero las investigaciones señalan que fueron las políticas antitabaco y las prohibiciones las que tuvieron un impacto real: las cifras disminuyeron porque el entorno de los fumadores cambió de forma discreta, estructural y persistente.
Ya no se podía fumar en los aviones ni en los bares. Los cigarrillos se encarecieron, quedaron estigmatizados y se volvieron incómodos de consumir. Mientras tanto, cambiaron las normas sociales y entraron en vigor políticas públicas. Dejar de fumar ya no consistía en convertirse en mejor persona, sino en adaptarse a un nuevo entorno.
Ese es exactamente el modelo que necesita ahora la sostenibilidad.
Si la culpa no funciona, quizá sí lo haga el diseño
A pesar de la creciente conciencia sobre los riesgos climáticos, las emisiones mundiales de gases de efecto invernadero alcanzaron niveles récord en 2023. Una encuesta de Pew de 2022 reveló que la mayoría de la población de la mayoría de los países considera que el cambio climático es una grave amenaza para el futuro de su país. Sin embargo, el cambio de comportamiento, especialmente en la alimentación, el transporte y el consumo de energía, va muy rezagado.
Esta es la paradoja a la que debemos hacer frente: tener conciencia no equivale a actuar, y la información por sí sola no basta.
Por eso urge cambiar de estrategia. Debemos dejar de depender de la culpa y empezar a centrarnos en el diseño sistémico: políticas, infraestructuras y señales culturales que hagan que las opciones sostenibles sean fáciles, asequibles y automáticas.
El Behavioural Insights Team del Reino Unido ofrece un modelo útil: EAST; es decir, hacer que una conducta sea «fácil», «atractiva», «social» y «oportuna». La premisa es que hacer lo «correcto» sea lo más fácil, en lugar de decirle a la gente lo que debería hacer.
Greener by Default es un ejemplo contundente. Con solo convertir las comidas a base de plantas en la opción predeterminada, en vez de ofrecerlas únicamente a petición, logró aumentar considerablemente su elección.
En un ensayo controlado aleatorizado realizado en seis eventos universitarios, este cambio aumentó en 43 puntos porcentuales la elección de opciones a base de plantas y redujo en un 45 % el impacto ambiental, al tiempo que se mantenía la libertad de elección.
NYC Health + Hospitals, el programa sirvió más de 1,2 millones de comidas a base de plantas entre marzo de 2022 y marzo de 2024. La satisfacción superó el 90 % y la iniciativa redujo en un 36 % las emisiones de carbono relacionadas con los alimentos, con un ahorro de aproximadamente 500 000 dólares.
Así se manifiesta un cambio sistémico: no se avergüenza a la gente, sino que se cambia la opción predeterminada.
Por qué necesitamos una historia mejor
Los seres humanos no estamos hechos para responder a los gráficos. Respondemos a las historias.
Desde la infancia, las historias moldean nuestra comprensión del mundo: qué es bueno, qué es normal y qué es posible. Nuestras ideas sobre la agricultura, por ejemplo, no se basan en informes agrícolas; provienen del relato de «la feliz granja del tío Joe» que escuchábamos en libros, dibujos animados y aulas.
Los psicólogos han demostrado que las narrativas son más persuasivas que los hechos. En un estudio, la gente tenía más probabilidades de actuar cuando se le mostraba la historia de una persona identificable que cuando se enfrentaba a estadísticas abrumadoras.
Otro metaanálisis sobre la comunicación climática concluyó que los mensajes basados en historias generaban una implicación emocional más intensa y una mayor intención de actuar en favor del medio ambiente que los mensajes centrados en datos.
Sin embargo, la narrativa climática dominante hoy no es una historia, sino una advertencia. Y está planteada en torno a la culpa, el sacrificio y la vergüenza.
Como sostuvo Bob Eccles en Forbes, Estados Unidos necesita una nueva narrativa ante percepciones tan divergentes y distintas interpretaciones de la urgencia de la crisis. Esa narrativa debe basarse en la esperanza, la innovación y el orgullo nacional. La acción climática debe sentirse como progreso y no como castigo, y ofrecer la oportunidad de construir ciudades más limpias, explotaciones agrícolas más sólidas y vidas más saludables.
En definitiva, necesitamos una historia en la que la gente pueda verse reflejada.
¿Cómo está haciendo frente el Foro Económico Mundial a la crisis climática?
La alimentación está en la primera línea de la cultura
Pocos sectores tienen tanta influencia o son tan personales como el de la alimentación.
Lo que comemos está profundamente ligado a nuestra identidad, nuestras tradiciones y nuestras emociones. También es una herramienta importante para la acción climática: los sistemas alimentarios representan más de un tercio de las emisiones mundiales de gases de efecto invernadero. Sin embargo, la mayoría de los mensajes climáticos relacionados con la alimentación siguen centrados en aquello a lo que debemos renunciar.
En cambio, debemos diseñar entornos alimentarios que hagan que las opciones respetuosas con el clima resulten intuitivas, sabrosas y culturalmente relevantes. Ya hay iniciativas en marcha, como estas:
Establecer las comidas a base de plantas como opción predeterminada en las instituciones. Greener by Default aumentó la elección de comidas a base de plantas en más de un 40 % con solo cambiar la opción predeterminada.
Reformular las descripciones de los alimentos sostenibles. El Food for Climate League colabora con minoristas y marcas para utilizar un lenguaje apetecible y con resonancia cultural, y así aumentar la aceptación.
Establecer normas de adquisición que prioricen los objetivos climáticos. Ciudades como Nueva York y Milán están incorporando criterios respetuosos con el clima a sus compras públicas de alimentos.
Crear contenido cultural que celebre la alimentación sostenible. Desde Tabitha Brown hasta José Andrés, chefs y creadores están ayudando a renovar la imagen de la alimentación sostenible y presentarla como abundante y aspiracional.
Deben cambiar los sistemas, no las personas
Las pruebas nos muestran que los datos por sí solos no hicieron desaparecer las pajitas de plástico; estas desaparecieron cuando las cafeterías ofrecieron una alternativa. Lo mismo puede decirse de la leche de avena: aunque tiene una menor huella de carbono, se popularizó cuando se volvió más fácil de comprar y alcanzó el precio adecuado.
La conducta es consecuencia del diseño. Lo más eficaz que podemos hacer no es convencer a la gente de que se preocupe más, sino crear sistemas que hagan que elegir mejor sea más fácil, barato y gratificante.
Son sistemas que recompensan los estilos de vida con bajas emisiones, orientan a las personas hacia comidas sostenibles y normalizan el orgullo, en lugar de la vergüenza, al actuar en favor del planeta.
