Un grupo de consumidores está impulsando a las empresas a tomar medidas responsables frente al cambio climático, pero sus integrantes no son necesariamente quienes cabría esperar.
En lugar de que la generación Z apunte contra un mundo que considera mal gestionado por sus mayores, son las propias generaciones mayores las que están tomando medidas.
Las empresas pueden beneficiarse si atienden las preocupaciones de estos «catalizadores climáticos», la mayoría de los cuales está dispuesta a gastar más en productos sostenibles.
Un poderoso grupo de consumidores se está movilizando para cambiar la forma en que las empresas interactúan con el medioambiente. Pero quizá no sean quienes imaginas.
Tras la pandemia, y aún más comprometidos con los objetivos climáticos, estos apasionados activistas tratan de generar el mismo sentido de urgencia para proteger el planeta que los gobiernos y las empresas aplicaron frente a la COVID-19.
Evitan las empresas que no abordan el problema y buscan aquellas que, a su juicio, lideran la lucha contra el cambio climático, además de animar a otras a hacer lo mismo.
En esta era de Greta Thunberg y del activismo impulsado por las redes sociales, quizá supongas que quienes lideran este creciente movimiento de consumidores son jóvenes de la generación Z que buscan cambiar un mundo que consideran mal gestionado por sus mayores.
Sin embargo, son los propios mayores —en su mayoría personas de mediana edad y mayores— quienes están preocupados por el impacto que el cambio climático tendrá en sus hijos y nietos, según una nueva investigación del Oliver Wyman Forum.
Las nuevas personas que están dando forma a nuestro futuro informe analizó los datos de más de 125.000 encuestados en 10 países para identificar los ocho grupos clave que impulsan los negocios a escala mundial en la década de 2020.
En conjunto, la cohorte de «catalizadores climáticos» representa alrededor del 13% de la población adulta mundial. Casi el 80% tiene 35 años o más, frente a apenas el 22% que tiene entre 18 y 34 años.
Con estudios, pero sin ser adinerados, y decepcionados por la falta de avances de los líderes mundiales, dijeron que tienen previsto votar y comprar de otra manera si no ven nuevas señales de progreso.
La investigación reveló que casi el 75% de los catalizadores climáticos evita las empresas que no valoran los objetivos climáticos, mientras que casi el 70% busca marcas sostenibles.
Un contundente 84% dijo que pagaría más por productos sostenibles.
¿Qué implica esto para las empresas? Las que están comprometidas con la agenda climática tienen la oportunidad de fortalecer la fidelidad a la marca, innovar con nuevas soluciones y lograr clientes y empleados más satisfechos.
Las que no lo están se exponen a posibles riesgos: casi la mitad de los consumidores de la encuesta mundial afirmó estar dispuesta a boicotear a las empresas que no se comprometan a combatir el cambio climático.
La pregunta, por supuesto, es cómo pueden las empresas mostrar su compromiso sin descuidar las prioridades de otras partes interesadas.
Estas son cuatro medidas clave que pueden tomar las empresas.
Ve más allá de los productos ecológicos para atraer a los catalizadores climáticos
Un compromiso tan firme con el tema apunta a la existencia de un mercado importante al que las empresas pueden atender. Pero para convertir este potencial en realidad hace falta algo más que ofrecer productos «ecológicos», que a menudo no tienen la aceptación esperada. También hay que diseñar propuestas y mensajes que atraigan a los catalizadores climáticos: un grupo distinto del que suele suponerse y con mayor poder adquisitivo.
Para aprovechar esta oportunidad, las empresas también deben ganarse la confianza de los consumidores en materia de sostenibilidad a través de todo lo que hacen como marca, no solo de las características de un producto concreto. El origen importa: la gente quiere saber que el compromiso es sincero y que la empresa lo respalda de verdad. Sin embargo, incluso las empresas que tienen buenas historias que contar sobre sostenibilidad a menudo no consiguen comunicar a sus clientes sus avances en este ámbito.
A las empresas y a los consumidores les preocupa el clima. El reto es que los clientes no compran las propuestas ecológicas y las empresas tratan el clima como un nicho de producto o una cuestión de responsabilidad corporativa. Las empresas deben superar urgentemente este impasse identificando las oportunidades comerciales y ofreciendo esos productos a gran escala y a precios asequibles.
Pon al cliente en primer lugar
Conectar con los consumidores es fundamental para una transición comercialmente inteligente. Las empresas deberían empezar por conocer a sus clientes objetivo y qué quieren en materia climática. Por ejemplo, descubrimos que más de la mitad de los activistas climáticos ya ha cambiado sus hábitos de compra para ser más sostenible, pero el 65% afirmó que las empresas no ofrecen los productos y servicios que necesitan.
Las empresas deben informar a los clientes sobre lo que hacen por ellos y explicar por qué el producto es respetuoso con el medioambiente. Cuanto más concreta sea la información, mejor.
Crea soluciones, no cargas
Las empresas no pueden dar por sentado que basta con adoptar la mentalidad de «constrúyelo y vendrán». La desconexión queda patente en el caso de las empresas de bebidas: aunque crece la preocupación por las botellas de plástico de un solo uso, muchas personas no se pasan a productos que les permitan preparar en casa bebidas que generen menos residuos.
Sin embargo, las empresas pueden ayudar a los clientes a pasar de la intención a la acción haciendo que la opción ecológica sea más cómoda y asequible. Una cadena internacional de muebles lo está haciendo al ofrecer armarios fabricados con botellas de plástico recicladas y crédito en tienda a quienes llevan muebles usados en buen estado. Otra empresa ecológica de productos para el hogar y el cuidado personal ofrece productos que no necesitan plástico.
Sea cual sea el producto, los comercios deberían evitar colocar productos ecológicos junto a productos perjudiciales para el medioambiente. Eso confunde a los clientes y hace que todo lo demás que hacen parezca sucio. También deberían facilitar el acceso a esos productos y ofrecer etiquetas más completas. Cerca de la mitad de los catalizadores climáticos afirmó que compraría más productos sostenibles si fueran más fáciles de encontrar, estuvieran mejor etiquetados y ofrecieran más información sobre sus beneficios.
Liderazgo auténtico
Los productos no bastan. La actividad corporativa debe transmitir que la postura pública de la empresa en materia ambiental, social y de gobernanza (ESG) refleja un liderazgo auténtico, centrado en el cliente y orientado a las soluciones.
Los catalizadores climáticos intentan llevar una vida más sostenible y esperan que las empresas asuman un papel más activo, por ejemplo, utilizando sus marcas para involucrarse en cuestiones sociales. También quieren transparencia y pruebas.
Casi el 60%ha cambiado sus hábitos de compra debido al impacto ambiental de una empresa, y el 74% tiene menos probabilidades de comprar productos de empresas que no valoran el cambio climático.
La confianza mutua es clave para combatir el cambio climático
Las empresas no pueden asumir por sí solas toda la tarea de la transición climática, ya que depende en gran medida de que cambien los hábitos de consumo. Del mismo modo, los consumidores no responden bien a las sugerencias de que deberían cargar ellos solos con todo el peso.
¿Cómo está combatiendo el Foro Económico Mundial la crisis climática?
Compartir los riesgos y generar confianza es esencial; por eso, la relación de fondo con el cliente importa tanto como el propio producto. Para empezar, es fundamental entender quiénes son los clientes más comprometidos con el clima y qué les motiva.
