La mayor parte de las investigaciones y los contenidos en línea existentes se orientan a comprender a los millennials occidentales, en particular los estadounidenses. En general, se ignora a los millennials de Oriente Medio, tanto como consumidores como empleados. Esto no solo es lamentable para los propios millennials, a quienes les molesta la falta de atención, sino también para las empresas que operan en toda la región.
Los millennials árabes no solo constituyen la mayoría de la base de consumidores de la región, sino que cada vez ocupan más puestos de liderazgo. Para tener éxito en la región, los empleadores de Oriente Medio deben atraer, retener y comprometer a los millennials locales. En cuanto a los profesionales del marketing, el foco ya no está en las personas más acaudaladas de la región, sino en su pujante clase media, formada por 150 millones de personas, la mayoría nacidas en los años ochenta y noventa.
Entonces, ¿en qué se diferencian los millennials árabes de sus pares de otras partes del mundo? He aquí un resumen:
Son los más emprendedores
Uninforme reciente de HSBC Private Bankindica que Oriente Medio alberga la mayor proporción de emprendedores millennials del mundo: el 63% de los propietarios de empresas encuestados en Oriente Medio tenía 35 años o menos. Le siguen China y Hong Kong, donde poco menos de la mitad de los emprendedores de cada lugar eran millennials.
Basada en más de 2.800 propietarios de empresas en activo, con patrimonios de entre 250.000 y 20 millones de dólares, la investigación también indica que la región tiene la edad media más baja entre los emprendedores: 26 años.
En Oriente Medio, el 46% de estos emprendedores inició su negocio en la escuela o la universidad, la proporción más alta de cualquier país o región del mundo. El informe destaca que los millennials locales miden el éxito empresarial por el tamaño de su negocio, más que por su patrimonio personal, considerado un indicador más importante en Estados Unidos, el Reino Unido, Alemania y Francia. Mientras que, en todo el mundo, los millennials —incluidos los empleados— dan más importancia a su poder e influencia personales, en Oriente Medio más de la mitad de la población millennial prioriza los ingresos elevados.
Los emprendedores millennials de Oriente Medio también parecen ser quienes más trabajan. Su jornada laboral media es de 12,5 horas, más de 2,5 horas por encima del promedio mundial de los millennials. Son el mayor activo de Oriente Medio, y su espíritu emprendedor parece estar moldeando el futuro de la región. SegúnSobhi Tabbara, director global de mercados de HSBC para la banca privada en Oriente Medio: «Los emprendedores de Oriente Medio están increíblemente motivados para alcanzar sus objetivos; una joven generación ambiciosa trabaja muchas más horas que el resto del mundo para conseguirlo».
Consumen más vídeos que nadie
SegúnCisco, en 2017 el vídeo representará el 69% del tráfico de internet de consumo en la región. De hecho, losmayores aficionados a YouTube del mundoestán en Arabia Saudí.
El aumento del consumo de vídeos y de la creación de contenidos a través de YouTube ha convertido el vídeo en línea en un instrumento de marketing para llegar a los millennials de la región. YouTube tiene más de mil millones de usuarios, casi un tercio de todas las personas que utilizan internet. Cada día, esos usuarios ven cientos de millones de horas de vídeos en YouTube, lo que a su vez genera miles de millones de visualizaciones. Según uninforme de Google, el tiempo de visualización en YouTube crece un 60% interanual en Oriente Medio y Norte de África, que ocupa el segundo lugar después de Estados Unidos y por delante de Brasil en cuanto a tiempo de visualización.
Los millennials de todo Oriente Medio recurren a YouTube para consumir contenidos más cercanos a su realidad. Se abordan temas tabú y, a diferencia de los medios tradicionales, los contenidos suelen eludir la censura gubernamental. En un país como Arabia Saudí, donde hay que cruzar la frontera hacia Baréin para ir al cine, YouTube ofrece claramente entretenimiento, además de espacios de participación política y social que las redes locales no ofrecen, no pueden ofrecer o no quieren ofrecer.
Los jóvenes creativos también forman parte de una revolución mediática que ha cambiado la manera en que los millennials buscan entretenimiento. En particular, cada vez más mujeres usan YouTube para expresar sus opiniones y su talento creativo. Por ejemplo,Hatoon Kadi, se ha convertido en la cara de la comedia femenina en el Reino de Arabia Saudí, con una fiel comunidad de seguidores en YouTube. Hace poco habló con CNN sobre la creación de contenidos atractivos en línea: «Simplemente aproveché la oportunidad porque falta una perspectiva femenina». En todo Oriente Medio y Norte de África, los contenidos de interés para las mujeres han crecido un 50% interanual, cuestionando las percepciones negativas de la región. Arabia Saudí lidera la región en número de canales dirigidos por mujeres, por delante de Marruecos, los Emiratos Árabes Unidos e Irak.
Tienen la mayor fidelidad a las marcas
Los millennials de otras partes del mundo muestran una fidelidad voluble a las marcas, algo que preocupa cada vez más a los profesionales del marketing. Sin embargo, según elBarómetro del Consumidor de Google, los millennials de Oriente Medio demuestran mayor fidelidad a las marcas que sus pares de Estados Unidos, el Reino Unido, Japón o Australia. En Arabia Saudí y los Emiratos Árabes Unidos, la proporción de millennials que consideran una sola marca al comprar es considerablemente mayor.
Tanto en Oriente Medio y Norte de África como en otros lugares, los millennials investigan antes de comprometerse con una marca. El uso del teléfono móvil, casi universal entre los millennials de la región, convierte a Oriente Medio y Norte de África en un mercado singular. Descubren, interactúan y compran a través de este medio. Aunque parecen más fieles que sus pares de otras partes del mundo, los millennials árabes son menos tolerantes si tienen problemas en un sitio web para móviles: el 43% de los millennials de Arabia Saudí buscará otro sitio optimizado para móviles si encuentra algún problema.
Las marcas que operan en la región o se plantean hacerlo deberían reforzar la fidelidad mediante más interacciones personalizadas. Desde el punto de vista psicológico, nuestras interacciones con las marcas y sus ofertas suelen surgir de experiencias positivas de contacto con el cliente. La personalización y la atención individual hacen que las personas sientan que las marcas las comprenden, lo que puede aumentar su adopción entre los millennials.
Tienen otra percepción del liderazgo y la influencia
INSEADencuestó recientemente a 16.000 personas de entre 18 y 30 años de todo el mundo. Uno de sus principales hallazgos fue que los millennials de la región tienen una percepción distinta del poder relativo de las instituciones y las personas para influir en la sociedad.
El 42% afirmó que el sector privado ejerce la mayor influencia, mientras que el 27% eligió al Gobierno. Se consideró que las personas por sí solas tenían menos capacidad para influir en la sociedad. Sin embargo, cuando se trata deinfluir en una organización, solo una cuarta parte de los millennials de Oriente Medio lo eligió como objetivo, frente a casi la mitad en Europa y Norteamérica.
Como la mayoría de los millennials tendrá que trabajar bajo la supervisión de alguien en algún momento de su carrera, es importante que las organizaciones comprendan su idea del gerente ideal y apoyen, en consecuencia, su desarrollo como líderes. En Norteamérica y Europa, los millennials valoran que su gerente les dé autonomía; es decir, que tengan más libertad personal y que confíen en ellos para tomar decisiones. Los millennials occidentales también procuran evitar la microgestión. A los millennials de Oriente Medio esto les importa menos y esperan que sus gerentes tengan todas las respuestas.
En cuanto al liderazgo, los millennials de todo el mundo aspiran a ocupar puestos de ese tipo. Sin embargo, la importancia de los títulos varía mucho según el lugar. Aunque carecen de importancia en Europa Central y Oriental y son irrelevantes en Norteamérica y Europa Occidental, los títulos sí son importantes para los millennials de Oriente Medio y para sus pares de América Latina, África y Asia.
Un gerente de Oriente Medio solo tendrá éxito si lidera con el ejemplo para inspirar a sus empleados, establece criterios de desempeño transparentes y realiza evaluaciones justas.
Rechazan los partidos políticos
En general, los millennials de la región muestran menos interés por las formas tradicionales de democracia y ninguno por los partidos políticos.
Muchos han calificado de poco alentador el periodo posterior a la Primavera Árabe, a la luz de los retrocesos que países como Libia, Túnez y Egipto han sufrido en materia de democracia, estabilidad y derechos humanos.
Cinco años después del inicio de la Primavera Árabe,solo el 36% de los jóvenes del mundo árabecree que la situación en los países árabes ha mejorado, frente al 72% en 2012. Egipto es el único país donde la opinión es distinta.
Según laEncuesta sobre la Juventud Árabe de 2016 de ASDA'A Burson-Marsteller, el 53% de los millennials de la región cree que la estabilidad es más importante que la democracia, y el 67% piensa que los líderes árabes deben esforzarse más por mejorar los derechos humanos y a la privacidad de la ciudadanía en los países árabes, así como los derechos de las mujeres. Apenas hay diferencia entre el porcentaje de hombres y el de mujeres que apoyan una ampliación de los derechos de las mujeres.
En general, los millennials de Oriente Medio son menos religiosos que las generaciones anteriores: el 52% afirma creer que la religión ocupa un lugar demasiado central en Oriente Medio.
Un aspecto interesante de los millennials de Oriente Medio es que están formando organizaciones políticas y sociales en torno a su juventud, para representar los intereses y objetivos de su generación. Muchos de los activistas millennials que dieron forma a la Primavera Árabe ahora dedican su energía a las ONG en lugar de a los partidos políticos.
Comprender, atraer y retener talento en la región va de la mano de crear una cantera de líderes locales para el futuro. Los millennials árabes llevarán la región a nuevos niveles de dinamismo. Con un alto nivel educativo, gran capacidad de adaptación cultural y una sólida ética de trabajo, dentro de unas décadas la región cosechará, ojalá, los frutos de lo que esta generación ha sembrado.
La Primavera Árabe pudo ser un acontecimiento decepcionante para muchos, pero está ocurriendo otro tipo de revolución. Los millennials de toda la región recurren a ideas de derechos personales, libertad y empresa para desafiar el autoritarismo, la pobreza y el estancamiento que habían aquejado a sus sociedades.
