El poeta y ganador del Premio Pulitzer William Carlos Williams escribió: “No es lo que dices lo que importa, sino la manera en que lo dices; ahí reside el secreto de los siglos”. Según una nueva investigación del profesor de marketing de Wharton Jonah Berger, tenía razón. Berger y Alex Van Zant, profesor de gestión en la Escuela de Negocios de Rutgers, realizó cuatro experimentos sobre el uso de la comunicación no verbal en la persuasión, y descubrió que los oradores que modulan su voz parecen más seguros, lo que les hace más propensos a lograr que sus oyentes pasen a la acción. Berger habló recientemente con Knowledge@Wharton sobre su artículo “Cómo persuade la voz”, publicado en el Journal of Personality and Social Psychology.
Knowledge@Wharton: ¿Cuál fue la inspiración para esta investigación?
Jonah Berger: Casi todo el mundo tiene a alguien a quien quiere persuadir. Los vendedores quieren persuadir al cliente. Los responsables de marketing quieren persuadir al consumidor. Los líderes quieren persuadir a los empleados. Los directivos quieren persuadir a su jefe. Desde los políticos hasta los profesionales del mundo empresarial, muchas personas quieren persuadir a otras. Pero la persuasión suele ser bastante difícil. A menudo, cuando intentamos persuadir a otros, es menos probable que hagan lo que sugerimos. Nos preguntamos cómo podría la voz que alguien utiliza —la forma en que habla, además de las palabras que emplea— afectar lo que hacen los demás y si influye en que otras personas escuchen.
Recientemente he tenido la suerte de dedicarme mucho al análisis de textos, que consiste en procesar datos textuales para comprender cómo afectan al comportamiento; por ejemplo, analizar las palabras utilizadas en las llamadas de atención al cliente y cómo influyen en la satisfacción, o predecir el éxito de canciones o películas a partir de sus letras o sus guiones. Pero, aunque analizábamos el lenguaje en sí, las palabras en sí, prestábamos menos atención a cómo se usaban. En este proyecto, quisimos empezar a preguntarnos: “¿Qué pasa con el paralenguaje? ¿Qué pasa con las características vocales, y cómo podrían influir estos aspectos en la persuasión?”
Knowledge@Wharton: Como ha señalado, a veces cuanto más intenta persuadir a alguien, menos efectivo resulta. ¿Qué han dicho las investigaciones anteriores sobre por qué estos intentos de persuasión a veces tienen el efecto contrario?
Berger: Existe en las ciencias del comportamiento un concepto llamado reactancia, y creo que es algo con lo que muchos estamos al menos un poco familiarizados. Cuando intentamos empujar a alguien a hacer algo, pedirle que haga algo o persuadirle de hacer algo, a menudo no hacen lo que queremos. A menudo hacen lo contrario. Con frecuencia se resisten. Una buena forma de pensarlo es casi como un radar antipersuasión. Detecta los proyectiles que llegan y lanza cosas para derribarlos.
Cuando las personas oyen que alguien intenta persuadirlas, se resisten. Reaccionan en contra del mensaje. En algunos casos, borramos un correo electrónico que llega si sabemos que intenta persuadirnos. Vemos un anuncio y salimos de la habitación. Pero no es solo eso. También contraargumentamos contra esos mensajes. Si vemos un anuncio o escuchamos a alguien que intenta persuadirnos, a menudo no solo le escuchamos, sino que pensamos en todas las razones por las que está equivocado, por qué lo que dice no es exactamente cierto, cómo podría ser diferente y por qué no deberíamos hacerle caso. Por todas estas razones, es realmente difícil persuadir a alguien para que haga algo. Cuando saben que intentamos persuadirlos, en realidad es menos probable que escuchen lo que queramos decir.
Knowledge@Wharton: Su investigación se centra en las señales paralingüísticas, es decir, en la forma en que decimos las cosas, en lugar de en las palabras que pronunciamos. ¿Cuáles son algunas de las formas en que las personas utilizan la comunicación no verbal en la persuasión?
Berger: En primer lugar, creo que es importante explicar qué entendemos por señales paralingüísticas: se trata de todas las características vocales de una conversación, desde lo que alguien puede decir a otra persona. Lo agudo o grave que es el tono con el que alguien habla. Yo puedo hablar con un tono muy agudo, y puedo hablar con un tono muy grave. Puedo hablar a un ritmo más rápido. Puedo hablar muy deprisa o puedo hablar más despacio. Puedo hablar a un volumen alto o a un volumen más bajo. Cuando me haces una pregunta, puedo tardar mucho en responder, esperando un par de segundos, o puedo responder muy rápidamente. Todos estos son ejemplos de características paralingüísticas, de formas en que las personas pueden modular su voz al hablar entre sí.
En este caso, descubrimos que, cuando las personas intentan persuadir, tienden a utilizar varias características diferentes. Aumentan su tono. Varían más ese tono. Hablan más rápido, además de subir su volumen y variarlo. Prueban varias cosas cuando intentan persuadir. No todas son eficaces, pero cuando intentamos persuadir, tendemos a hacer muchas cosas sin darnos cuenta de que eso puede cambiar el sonido de nuestra voz.
Knowledge@Wharton: Estudió esto a lo largo de cuatro experimentos. ¿Qué señales vocales resultaron ser las más eficaces?
Berger: Descubrimos un par de cosas. En primer lugar, realizamos diversos experimentos en distintos contextos. Pedimos a las personas que intentaran persuadir a alguien para que comprara un televisor, por ejemplo, como podrían hacer en una reseña en línea. Pedimos a las personas que disuadieran a otras de realizar una tarea que les habíamos pedido: es decir, que las persuadieran de hacer una tarea en lugar de otra. Además de cambiar lo que podían decir, algunos participantes también cambiaron la forma en que lo decían. Algunos participantes se esforzaron mucho por persuadir a otros, no mediante las palabras exactas, sino a través de lo que decían y de cómo lo decían. Otros no se esforzaron tanto por persuadir. Simplemente usaron su voz habitual.
Lo que descubrimos es que aumentar y variar el volumen —hablar más alto, pero también variar ese volumen durante estos intentos— tenía un efecto. Pero lo interesante fue que no se debía necesariamente a la razón que uno podría pensar. Una razón por la que cambiar la voz podría tener un efecto es que las personas no se dan cuenta de que la voz influye en el comportamiento…. Alguien dice: “Deberías comprar este televisor. ¡Es realmente genial!”. Yo pienso: “Vaya, ¿por qué dicen eso? Están intentando persuadirme”. Pero me cuesta más detectar sus características vocales.
Las personas detectaron que alguien más intentaba persuadirlas. [Pero] cuando persuadimos a través de nuestra voz, no solo mediante lo que decimos, utilizando características vocales, la otra persona no puede darse cuenta de que estamos intentando hacerlo. Así que no fue solo que pasara desapercibido, sino que lo que ocurrió es que hizo que el comunicador pareciera más seguro de sí mismo.
Cuando las personas intentaban persuadir a otras, modulaban su voz cambiando el volumen y la variación de este de una manera que les hacía sonar más seguros. Y como parecían más seguros de lo que decían, esa confianza generó una mayor persuasión.
No es tanto que las personas no se den cuenta de que intentamos persuadirlas. Puede que se den cuenta, pero en algunos casos sonamos más seguros cuando utilizamos las características vocales adecuadas. Y como sonamos más seguros, tenemos más impacto.
Knowledge@Wharton: Ha señalado que esta investigación se aplica en muchos ámbitos. Me imagino que la política sería uno de ellos. ¿Cuáles son las conclusiones clave para quienes se interesan por su investigación?
Berger: Creo que lo primero en lo que hay que pensar es que a menudo nos preocupa lo que decimos, pero prestamos mucha menos atención a cómo lo decimos, ya seamos un político que intenta convencer a una gran audiencia, un líder que intenta convencer a una organización, un médico que intenta convencer a un paciente, o un responsable de marketing o un vendedor que intenta convencer a un cliente. Dedicamos mucho tiempo a las palabras que pronunciamos e, incluso a veces, pensamos en hablar despacio y mantenernos erguidos. Pensamos mucho menos en las características vocales. A menudo es algo inconsciente en lo que nos involucramos, y es un aspecto importante a tener en cuenta.
Existen muchas investigaciones que demuestran el poder de la voz en general. Creo que, en la época actual, estamos tan acostumbrados a enviar un correo electrónico, a escribir un mensaje de texto o a hacer otra cosa porque es más fácil. No queremos dedicar tiempo a preparar una llamada telefónica. Nos preocupa pensar: “Vaya, ¿qué van a decir y cómo vamos a reaccionar?”. En este método más asíncrono, la comunicación escrita, tenemos más tiempo para elaborar y perfeccionar lo que vamos a decir, así que creemos que podemos plantear mejor las cosas de esa manera.
Pero, en primer lugar, es más fácil ignorar esos mensajes. En segundo lugar, otras investigaciones demuestran que la voz humaniza realmente. Saca a la luz a las personas que hay detrás de lo que se dice y, en una amplia variedad de ámbitos, puede tener un mayor impacto. Realmente existe un poder de la voz en el que a menudo no pensamos mucho. Aunque en algunos casos requiere más esfuerzo llamar a alguien o reunirse en persona, para utilizar realmente nuestra voz más allá de las palabras que pronunciamos, deberíamos pensar más en las modalidades de comunicación y en cuáles serán más eficaces para el impacto que queremos lograr.
Knowledge@Wharton: En un entorno laboral, ¿deberíamos dejarnos persuadir para ir por el pasillo a hablar con alguien, en lugar de enviar un correo electrónico?
Berger: Por supuesto. Cuando surgió el correo electrónico, se publicaron muchas investigaciones que demostraban que los correos se malinterpretan con facilidad. Creemos que somos muy claros, y alguien al otro lado piensa, por ejemplo, que le estamos gritando. Es fácil malinterpretar las palabras sin algunas de las señales vocales que las acompañan. Pero, además de la malinterpretación, creo que la voz tiene un poderoso efecto humanizador. Es mucho más fácil ver a las personas como si no fueran reales cuando solo son palabras frente a nosotros. En cambio, cuando escuchamos su voz, percibimos realmente esa riqueza, ese sentido de quiénes son como individuos. Tienen una mente propia. Puede que los tratemos con más justicia y que reaccionemos mejor ante ellos porque escuchamos esa voz.
No solo deberíamos ir por el pasillo para hablar con un colega, sino que quizá queramos hacer ese planteamiento en persona o por teléfono, en lugar de solo por correo electrónico. Debemos pensar en las situaciones en las que es útil el poder humanizador de la voz, en las que es útil su poder persuasivo, y asegurarnos de utilizar esas características de nuestra voz que pueden ayudarnos.
Knowledge@Wharton: ¿Hacia dónde cree que le llevará esta investigación a continuación?
Berger: Esta es mi primera incursión en este ámbito. Mi colega Alex Van Zant, que es el primer autor de este artículo, sabe mucho sobre la voz, pero estamos realizando un buen número de trabajos sobre el análisis de textos y sobre el análisis de señales paralingüísticas o características vocales.
Otro proyecto en el que estamos trabajando, por ejemplo, consiste en analizar las llamadas de atención al cliente. [Estamos estudiando cómo] las palabras que usan los agentes pueden hacer que los clientes se sientan más satisfechos, pero también cómo las pronuncian. Piense en las pausas. Estamos manteniendo una conversación. ¿Debería pausar más o menos? Quizá hacer una pausa como agente de atención al cliente da tiempo al cliente para responder. “Sí, sí, ah, sí, estoy de acuerdo con lo que dice”. Y esa conformidad ayuda a facilitar la interacción.
Lo que me resulta especialmente interesante de este ámbito, como científico, pero también como alguien que imparte clases en una escuela de negocios, es que a menudo no pensamos en las palabras que lanzamos al mundo. Pero las palabras son realmente poderosas. Les decimos a nuestros hijos que hay ciertas palabras mágicas que tienen más impacto que otras. Las palabras hacen un par de cosas. En primer lugar, reflejan algo sobre las personas que las crean, de modo que se puede aprender mucho sobre alguien a partir de las palabras que utiliza. En el contexto laboral, por ejemplo, se puede saber si alguien va a quedarse en una empresa, si lo despedirán o si se marchará, según las palabras que utilice en su correo electrónico. El hecho de que esas palabras sean más parecidas o más distintas del lenguaje que suele utilizar la empresa puede indicar si es probable que se quede.
Pero las palabras no solo reflejan cosas sobre las personas que las crean, sino que también influyen en quienes las consumen, ya sean individuos o la cultura en general. En el caso de la persuasión, tenemos una audiencia a la que intentamos persuadir. Pero, de manera más general, ya sea que estemos escribiendo una canción, creando una película o haciendo cualquier cosa que implique el lenguaje, pensar en cómo esas palabras afectan a ese público es una oportunidad realmente poderosa. Estudiamos tanto las palabras en sí como la forma en que se utilizan para comprender el comportamiento humano.
