Los gobiernos, los bancos centrales y la OMS no derrotarán por sí solos al coronavirus; el sector privado debe desempeñar un papel fundamental.
A medida que las empresas responden a la COVID-19, los líderes empresariales que respalden sus declaraciones morales con acciones prácticas destacarán.
Proteger a los empleados y reorientar sus capacidades únicas para satisfacer las necesidades inmediatas de la sociedad podría generar plantillas más leales y una mayor buena voluntad pública, al tiempo que ayuda a combatir una crisis mundial.
Las numerosas capas de la crisis de la COVID-19 se desarrollan ante nuestros ojos. Nuestros líderes políticos, las instituciones financieras y las estructuras de gobernanza mundial están siendo sometidos a una dura prueba. Su tarea se ve aún más complicada por los bajos niveles de confianza pública y por los contratos sociales rotos en muchas partes del mundo.
Muchos países se preparan por si sus servicios sanitarios colapsan, como ya ha ocurrido en los países más afectados. A pesar de los numerosos actos de solidaridad que se están viendo en comunidades confinadas, sabemos que las penurias inminentes pasarán factura a la cohesión social.
A medida que se hacen evidentes los límites de nuestras herramientas habituales de gestión de crisis, cada vez es más claro que necesitamos que el sector privado se una al frente de batalla contra el coronavirus. No es casualidad que la Casa Blanca haya pedido a Walmart y a otras empresas que ayuden con las pruebas en autoservicio desde el coche, y que Downing Street quiera que los fabricantes reorienten sus líneas de producción hacia la fabricación de respiradores. Los gobiernos, los bancos centrales y la OMS no derrotarán por sí solos esta enfermedad.
El capitalismo responsable, que busca llevar la cultura corporativa más allá de la primacía de los accionistas, se enfrenta ahora a su mayor prueba. Los CEO de hoy están hasta el cuello de decisiones difíciles mientras intentan absorber pérdidas, mantener el flujo de caja y equilibrar las necesidades contrapuestas de sus inversores, clientes, personal y proveedores. No hay respuestas firmes, solo mejores juicios y un sinfín de incógnitas sobre las cadenas de suministro, los mercados volátiles y el impacto de las restricciones de viaje y del distanciamiento social. Será imposible mantener contentos a todos.
Aun así, quizá también haya oportunidades. En los últimos años hemos visto que los empleados y los consumidores recompensan cada vez más a las empresas que utilizan su poder para el bien. Las compañías que defienden valores claros para avanzar en una misión social más amplia suelen mostrar un mejor desempeño financiero. Lo vimos claramente en Unilever durante mis 10 años como CEO, cuando situar el propósito en el centro de nuestro modelo de negocio generó una rentabilidad de 300 % para los accionistas. A medida que las empresas responden al coronavirus, será fácil detectar la falsa virtud. Los líderes empresariales que respalden sus declaraciones morales con acciones prácticas destacarán.
En primer lugar, algunas empresas pueden reorientar sus capacidades únicas para satisfacer las necesidades inmediatas de la sociedad. Piensen en un esfuerzo de guerra: el gigante del lujo LVMH está fabricando gel desinfectante en sus fábricas de perfumes, para su uso en hospitales franceses; Johnson & Johnson ha donado un millón de mascarillas quirúrgicas a los profesionales sanitarios chinos; IKEA ayuda a equipar hospitales en las zonas afectadas. Estos actos no serán olvidados por quienes los reciben y generarán buena voluntad entre el público en general durante mucho tiempo.
En segundo lugar, las empresas responsables harán todo lo posible por proteger a su gente, es decir, a empleados, clientes y cadenas de suministro. Promover la salud y la seguridad es la prioridad número uno; a continuación, hay que tratar de mitigar el impacto financiero, especialmente para el personal con contratos precarios. Microsoft ha acordado seguir pagando salarios periódicos a los trabajadores por horas que dan servicio a su campus, aunque se reduzcan las horas. La cadena de supermercados británica Morrisons acaba de lanzar un fondo de ayuda para empleados que enfrentan dificultades como consecuencia del virus. Otras empresas siguen su ejemplo, algunas mediante la concesión de bajas por enfermedad remuneradas. Aunque los gobiernos pueden y deben apoyar a las familias, es un error esperar que las haciendas nacionales, ya sobrecargadas, puedan asumir todo el peso. Si nuestras sociedades quieren salir de la turbulencia lo más fortalecidas posible, será esencial que las empresas hagan su parte.
Más fácil de decir que de hacer. Siempre resulta tentador asegurarse de que los inversores cobren primero. Pero las empresas con visión de futuro que equilibren esta exigencia con una ayuda real a otros grupos verán inmensos beneficios en los meses y años venideros.
Estas empresas crearán plantillas más resilientes y leales, mejor preparadas para resistir una tormenta económica prolongada. Todas las grandes empresas, excepto las más golpeadas, deberían poder proteger a los trabajadores vulnerables mediante programas específicos e ingresos mínimos garantizados, incluidas las personas que no puedan desempeñar sus funciones por enfermedad o por causas ajenas a su voluntad. Hacer todo lo posible por blindar las cadenas de suministro, especialmente ampliando el crédito cuando sea necesario, no solo es éticamente correcto, sino que responde al interés personal ilustrado de las empresas. Cuantas menos empresas quiebren, mejor para la salud general de la economía y para nuestra recuperación final.
Nada de esto es revolucionario. La última década ha visto crecer un movimiento hacia modelos de negocio a largo plazo y con múltiples partes interesadas. Y es obvio que la mayoría de las empresas no pueden prosperar en economías en declive. Pero no subestimen la mentalidad de asedio que se apoderará de muchos consejos de administración ni el poderoso instinto de proteger los beneficios, incluso si la compasión y la humanidad son el precio.
Los mejores líderes empresariales, en cambio, jugarán una partida más larga para servir a las sociedades que los acogen en este momento de gran necesidad, ofreciendo a las personas seguridad y estabilidad como antídoto contra el pánico y el miedo. Los empleados, por encima de todo, lo esperarán. Esta crisis extraordinaria y abrumadora exige más de nuestros altos ejecutivos mientras ayudan a liderar nuestra respuesta. Los mejores defenderán los intereses de los demás, sabiendo que así nos beneficiamos todos.
La galardonada con el Premio Nobel Wangari Maathai afirmó que, a lo largo de la historia, llega un momento en que se pide a la humanidad que avance hacia un nuevo nivel de conciencia y alcance un terreno moral más elevado. Para los consejos ejecutivos de todo el mundo, ese momento es ahora.
