Imagine un negocio con una base de clientes de clase media en las naciones más ricas, un nuevo y fervoroso grupo de seguidores en las economías asiáticas de más rápido crecimiento, patrocinadores corporativos leales y un nuevo escaparate televisivo global, impulsado por jóvenes estrellas carismáticas. ¿Se apunta?
Al parecer, no. Los jugadores aficionados y, peor aún, los jugadores potenciales están dando la espalda al golf en los mercados desarrollados.
Puede que no se vea así desde St Andrews, el hogar espiritual y administrativo del deporte en Escocia, donde sus discípulos y sumos sacerdotes se han reunido en los últimos días para el Open Championship. Las multitudes llenaron las gradas y se alinearon en el campo para ver a los mejores jugadores (entre ellos el aficionado irlandés, capaz de desafiar la gravedad, Paul Dunne) disputar cuatro vueltas de 18 hoyos. Pero los aficionados siempre han estado dispuestos a pasar horas viendo a los mejores del mundo. El próximo año, el golf tendrá un hueco en los Juegos Olímpicos, una oportunidad aún mayor para promover el juego en su máximo nivel.
El problema es que los espectadores no cogen un driver cuando abandonan el campo o se apartan de la pantalla. El veterano jugador estadounidense Tom Watson resumió los obstáculos para empezar a practicarlo, antes del Open: “El golf es caro, es lento y lleva demasiado tiempo jugarlo, y es un juego difícil de aprender.” El tiempo que la gente pasa ahora en las redes sociales y el correo electrónico, añadió, agravaba los retos del juego.
El diagnóstico del señor Watson habrá resonado en miles de clubes de golf que han visto cómo se desplomaba la participación. Unos 400.000 jugadores abandonaron el golf en 2013 en Estados Unidos. En el Reino Unido, el número de socios de los clubes cayó casi un cuarto entre 2004 y 2014.
Sin embargo, es engañoso ver esto como un problema puramente cultural. Como explicó a la BBC la semana pasada David Joy, director ejecutivo de England Golf, muchos clubes “son empresas, y las empresas necesitan que la gente entre por la puerta”.
Desafortunadamente, demasiados se han centrado solo en sus clientes actuales e ignorado a quienes podrían garantizar su futuro.
Mi recuerdo de jugar al golf de niño era una mezcla de diversión y miedo a infringir algún punto detallado de etiqueta bajo la mirada de ojos llorosos de los guardianes de las normas, vestidos de tweed, en el club. Al volver a jugar hace poco, me sorprendió comprobar lo poco que había cambiado. La percepción general es la de un deporte asfixiado por la solemnidad acartonada.
La analogía con los viejos hábitos que lastran el capitalismo occidental —cuyo auge sustentó el éxito de muchos clubes en Estados Unidos y el Reino Unido hasta que llegó la crisis financiera— es difícil de resistir. Un poco como los consejos de administración, los comités de los clubes de golf se concentran con demasiada frecuencia en incorporar a los jugadores a su propia imagen, iniciándolos en un antiguo culto cuyos dogmas hay que observar.
Sin embargo, sería igual de erróneo presumir que el golf es una industria monolítica que hacer una generalización exagerada sobre, por ejemplo, la banca. Un informe de 2012 de HSBC, un gran “patrocinador” del juego, como el Open denomina pintorescamente a sus patrocinadores corporativos, señaló que el golf estaría moldeado por las mismas tendencias que arrasan el mundo empresarial: el desplazamiento hacia Asia, el aumento de la participación de las mujeres, la urbanización, la tecnología digital y la sostenibilidad.
Su optimista visión del golf para 2020 prevé formas más cortas y rápidas del deporte (como las que impulsa Rory McIlroy, la brillante estrella de 26 años del golf), una mayor convergencia con los videojuegos y un uso creciente de sensores para mejorar la técnica. Los tradicionalistas pueden estremecerse, pero tendrán que aceptar, como HSBC ha tenido que hacer en sus actividades bancarias básicas, que cuando las empresas se convierten en una caricatura de sí mismas, algo ha ido mal.
Quizá no sea necesaria una revolución. Del mismo modo que algunos clientes pagan de buen grado por las ventajas y privilegios de la banca privada, algunos clubes de golf podrán seguir apostando por la oferta tradicional de siempre. Otros pueden beneficiarse al ofrecer un oasis de relajación desconectada de un mundo permanentemente conectado a los jóvenes jugadores estresados. Pero la mayoría debe escuchar con más atención a sus futuros socios potenciales.
Otro veterano, Greg Norman, el gran jugador australiano cuyo estilo poco convencional revolucionó el juego en las décadas de 1980 y 1990, ve en los nuevos hábitos una oportunidad, no una amenaza. Él dijo a la BBC la semana pasada que el golf debía abrirse a los perfiles “hábiles en redes sociales y conectados con sus dispositivos”.
Una visión estrecha e inflexible de lo que quiere el cliente es fatal para la mayoría de las empresas. Los recién llegados están deseosos de encontrar formas alternativas de acercarse al golf. Los clubes que se las ofrezcan prosperarán. Los demás están condenados a quedarse fuera del corte.
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Este artículo se publica en colaboración con The Financial Times. La publicación no implica que el Foro Económico Mundial respalde las opiniones expresadas.
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Autor: The Financial Times cubre, comenta y analiza las últimas noticias empresariales, financieras, económicas y políticas del Reino Unido y del ámbito internacional.
Imagen: el francés Raphael Jacquelin inicia el juego desde el tee del hoyo 18 durante la primera ronda del International Golf Open de Múnich. REUTERS/Alexandra Winkler.
