La mayoría de las decisiones de compra se toman mucho antes de empezar a comprar. Las empresas pueden usar tres preguntas sencillas para identificar cuándo y dónde pueden influir mejor en las decisiones de compra de los consumidores.
La mayoría de las empresas asumen, lógicamente, que el mejor momento para influir en un cliente potencial —y presentarle su mejor anuncio— es cuando está considerando activamente una compra.
Pero la mayor parte de la influencia sobre las decisiones de compra se produce mucho antes. De hecho, la probabilidad de influir en una compra no depende del alcance ni de la atención, sino de la receptividad del cliente a la publicidad. Así lo revela una investigación de WPP Media y la Saïd Business School de la Universidad de Oxford que explora los factores que impulsan las decisiones de los consumidores.
El informe resultante, Cómo deciden los humanos, Este análisis abarca más de 1,2 millones de procesos de compra en 47 países y más de 200 categorías de productos y servicios. Revela que el 84 % de las decisiones de compra de los consumidores se toman, en la práctica, antes de que comiencen a comprar. Además, sugiere que la mayoría de los consumidores que normalmente no están buscando comprar algo deberían, de hecho, ser el público objetivo principal de la publicidad. Esta debería centrarse en la preferencia de marca, en lugar de simplemente en captar ventas.
Este 84% es producto del sesgo de preparación, que se refiere a la influencia de la familiaridad previa, la afinidad con la marca y un juicio preliminar basado en las diferencias entre las opciones que los consumidores consideran al decidir qué comprar. Como resultado, las empresas suelen cometer el error de invertir más en publicidad para ser notadas y recordadas, en lugar de identificar cuándo y dónde pueden influir realmente en las decisiones de los consumidores tanto a corto como a largo plazo.
Encontrar compradores potenciales
Según el informe, las personas tienen 10 veces más probabilidades de considerar una marca por la que sienten predisposición, y 14 veces más probabilidades de comprarla. Por lo tanto, generar una predisposición positiva hacia una marca aumenta drásticamente la probabilidad de que sea considerada y comprada.
Pero si se pregunta a la gente qué marcas consideran realmente al comprar, la cifra es alarmantemente baja. El comprador promedio solo considera dos o tres marcas por tipo de producto, casi siempre aquellas hacia las que tiene una predisposición positiva.
Este comportamiento se observa en todas las categorías de productos estudiadas, desde electrodomésticos hasta alimentos, lo que sugiere que esta limitación es una respuesta humana inherente a la abundancia de opciones disponibles para los compradores, y no algo que el marketing pueda modificar fácilmente.
Por lo tanto, la comunicación para la construcción de marca es fundamental para posicionarse entre los tres primeros puestos que eligen los compradores. Y este proceso debe comenzar mucho antes de que los potenciales compradores piensen en realizar una compra.
¿Me estás recibiendo?
La mayoría de las estrategias de marketing consideran que todos los miembros de un público objetivo son igualmente susceptibles a la influencia. Sin embargo, la receptividad varía considerablemente entre los consumidores. Mientras que el 10 % es susceptible a casi cualquier forma de comunicación de marca, el 23 % se muestra poco receptivo a todas las formas de marketing, según la investigación.
Esto es importante porque si se considera que todos los consumidores son igualmente influenciables, las empresas corren el riesgo de incurrir en un desperdicio significativo en sus planes de marketing. De hecho, el factor más importante que influye en la receptividad de una persona al marketing es la categoría de productos en la que compra.
En las categorías donde se necesita más información o seguridad antes de comprar, las personas son más susceptibles a la influencia. En las categorías donde la compra es más habitual, lo son menos. Por ejemplo, quienes compran electrodomésticos suelen ser nueve veces más receptivos a la comunicación de marketing que la persona promedio, mientras que quienes compran pasta de dientes son cinco veces menos susceptibles a la influencia.
El alcance no es lo mismo que la influencia.
Las empresas suelen confundir un mayor alcance con un mayor impacto de marketing. Sin embargo, la variabilidad en la receptividad del consumidor demuestra que la exposición por sí sola no puede considerarse prueba de influencia.
Así como la receptividad del consumidor varía, también lo hace la capacidad de los diferentes métodos de marketing para influir en sus decisiones. Estos llamados "puntos de contacto" incluyen todo aquello que se sitúa entre una marca y un consumidor para comunicarse en nombre de la marca: un anuncio de televisión, el boca a boca o el contenido de un influencer, por ejemplo.
La investigación muestra que elegir cuatro puntos de contacto basándose únicamente en el alcance genera solo un 20 % de probabilidad de influir en una decisión. Sin embargo, seleccionar los cuatro puntos de contacto más influyentes —aquellos con la mayor probabilidad de influir en la percepción de la marca o en una compra— aumenta esa probabilidad al 47 %.
El alcance puede ser el mismo en todos estos puntos de contacto, pero la forma en que cada uno interactúa con los consumidores influye significativamente en la influencia.
La influencia difiere según el tipo de producto.
Como era de esperar, dado que la receptividad del consumidor varía según las categorías de productos, la capacidad de los distintos puntos de contacto de marketing para influir en las decisiones del consumidor también varía significativamente según el producto.
Un punto de contacto que funciona especialmente bien entre los consumidores que quieren comprar una lavadora puede tener poco impacto en quienes buscan zapatos nuevos, por ejemplo. Además, ninguna combinación de puntos de contacto es igual de efectiva en todas las categorías: las tácticas que funcionan para la leche o la cerveza pueden ser menos efectivas para viajes, telecomunicaciones o compras bancarias.
En la categoría de cuidado personal, por ejemplo, el boca a boca es un factor particularmente influyente, con una probabilidad del 58% de influir en la compra. Sin embargo, en la categoría de supermercados, su probabilidad de influir en el consumidor promedio es de tan solo el 2%.
Mira más allá de los medios pagados para impulsar las ventas.
El factor determinante de la influencia de un punto de contacto es el momento del recorrido del consumidor en el que lo encuentra. Los puntos de contacto más eficaces para la construcción de marca son notablemente diferentes de aquellos más eficaces para la conversión de ventas.
Los canales propios, como la página web de la empresa, los canales compartidos, incluido el contenido de influencers, y los canales ganados, como el boca a boca, pueden ser casi tres veces más eficaces que los medios pagados a la hora de influir en los consumidores para que realicen la compra final.
Y estos puntos de contacto no dejan de aumentar su capacidad para impulsar las compras. Por ejemplo, la influencia de los influencers y creadores de contenido en redes sociales ha aumentado un 54 % desde 2020, y el uso de las redes sociales ha crecido un 143 %, según muestra el informe.
¿Más publicidad o publicidad más eficaz?
En definitiva, esta investigación revela que las empresas deben comprender con exactitud cómo toman decisiones los consumidores, identificar qué puntos de contacto son más capaces de influir en ellos y reconocer que estos matices son específicos de cada categoría.
El objetivo es identificar cuándo y dónde llegar a una audiencia puede influir genuinamente en su comportamiento tanto a corto como a largo plazo. Las empresas pueden hacerse tres preguntas para lograrlo:
¿Qué consumidores están dispuestos a dejarse influenciar?
¿En qué etapa del proceso se pueden modificar sus preferencias?
¿Qué puntos de contacto tienen más probabilidades de influir en su decisión?
Hasta que no acepten que el alcance no equivale a la influencia, los anunciantes seguirán gastando dinero intentando persuadir a los compradores que ya tienen decidido qué comprar.
