La noticia se conoció mientras muchos todavía dormían en la costa oeste: Jack Dorsey volverá a ser consejero delegado de Twitter, Adam Bain será su nuevo director de operaciones y el exconsejero delegado Dick Costolo ya no forma parte del consejo de administración de Twitter. Dorsey ejercerá como consejero delegado tanto de Twitter como de Square.
Dorsey publicó una serie de tuits para explicar el cambio, entre ellos este: “¡Nuestro trabajo a partir de ahora es hacer que Twitter sea fácil de entender para cualquier persona en el mundo, y dar más utilidad a quienes lo usan a diario!”
Nuestro trabajo a partir de ahora es hacer que Twitter sea fácil de entender para cualquier persona en el mundo, y dar más utilidad a quienes lo usan a diario! — Jack (@jack) 5 de octubre de 2015
Al asumir el cargo de consejero delegado de forma permanente tras su actual puesto interino, Dorsey se enfrenta, en efecto, a varios problemas: el crecimiento de usuarios se ha frenado claramente, el modelo de negocio de la empresa está lejos de estar optimizado y muchos usuarios simplemente han dejado de tuitear.
En su lanzamiento en 2006, Twitter marcó la diferencia al ser una herramienta de comunicación inmediata que facilitaba a cualquiera difundir y compartir noticias de todo tipo, convirtiéndose poco a poco en una parte esencial del panorama político y empresarial actual. Sin embargo, la plataforma de redes sociales no ha logrado alcanzar una audiencia masiva definida, como sí lo hicieron Facebook e Instagram, y como lo está haciendo ahora Snapchat.
Los detractores afirman que Twitter es una herramienta para frikis y que nunca llegará a ser una plataforma para una audiencia global más amplia. De hecho, probablemente funciona mucho mejor como plataforma de escucha que como sitio de intercambio o diálogo, y su función básica –la publicación de 140 caracteres– quizá se esté convirtiendo en el agente de su propia desaparición.
Pero hay un desafío mayor en juego. Aunque su inmediatez se ha convertido en un estándar, a Twitter todavía le falta una tecnología «plus», un buen incentivo para que la gente elija la función de 140 caracteres en lugar de WhatsApp o cualquier otro servicio de mensajería instantánea. Tampoco puede competir con Instagram o Snapchat como lugar para compartir imágenes o vídeos.
En 2013, Carlo De Micheli y yo investigamos la proliferación de cuentas falsas en Twitter, y predijimos que la plataforma acabaría teniendo que pagar el precio de su economía subterránea. Si el modelo de negocio principal de una empresa en línea es vender tuits o hashtags patrocinados, necesita ofrecer a los anunciantes que pagan visualizaciones de página de personas reales, no falsas.
Por eso considero que Jack Dorsey debería dejar claro a los inversores y a las partes interesadas que Twitter abordará de inmediato la cuestión de la publicidad distribuida y ofrecerá analíticas más fiables y coherentes. Debería encontrar nuevas formas de animar la actividad de los usuarios existentes y, al mismo tiempo, atraer a nuevos usuarios, empezando por un enfoque multiplataforma y acercándose más a medios tradicionales como la televisión. También sería beneficioso promover nuevos experimentos en curso, como la integración de Periscope y Vine.
Sin embargo, los gigantes web de hoy (o quienes aspiran a serlo) deben ser transparentes sobre su base real de usuarios, lo que significa desplegar estrategias sólidas para eliminar los bots de sus plataformas. En los próximos años, las métricas de usuarios activos y reales se convertirán en una herramienta clave para atraer publicidad seria. También será importante ofrecer más detalles sobre los dispositivos y comportamientos de los usuarios, incluidos sus intereses y actividades concretas, para permitir anuncios dirigidos a usuarios en lugar de anuncios genéricos.
Por último, y cueste lo que cueste, hay que aumentar el número de usuarios registrados y activos, y ampliar las herramientas de comunicación interna. Twitter debería ofrecer motivos y ocasiones para mejorar la eficiencia de la interacción entre usuarios, quizá incluso superando el límite distintivo de 140 caracteres. Compartir fotos y vídeos impulsa el éxito económico de las empresas en línea, y los dispositivos móviles están ganando un papel central tanto para los usuarios como para los anunciantes: ahí es donde Twitter y su consejero delegado que regresa deberían centrar su atención. ¡Buena suerte!
Autor: Andrea Stroppa escribe sobre seguridad y tecnología para el Foro Económico Mundial.
Imagen: Una persona sostiene una lupa sobre una pantalla de ordenador que muestra logotipos de Twitter, en esta ilustración fotográfica tomada en Skopie el 10 de septiembre de 2013. REUTERS/Ognen Teofilovski
