El futuro de la web consistirá en ofrecer la información o el servicio adecuados, al usuario adecuado, en el momento adecuado y en el dispositivo adecuado. Aunque esta idea suena bastante sencilla, en la práctica es difícil de llevar a cabo. Empresas como Google, Facebook y Apple están invirtiendo mucho tiempo y energía en desarrollar «asistentes personales» que ofrecen flujos de información muy personalizados o que incluso realizan tareas a través de su dispositivo móvil. ¿Y si tuviéramos un concepto similar para la web?
Llamo a esta idea «B2One». En la próxima década, pasaremos de B2C a B2One, donde crearemos relaciones uno a uno entre personas y empresas. Llevamos la tecnología con nosotros casi a todas partes y proporcionamos constantemente a nuestros dispositivos datos sobre dónde estamos, qué queremos y qué hacemos. B2One plantea la siguiente pregunta: ¿qué pasaría si las empresas pudieran facilitarnos la vida, mejorarla y adaptarla más a nuestras preferencias aprovechando mejor estos datos?
Hemos visto el reverso de la tendencia a la personalización cuando la Revolución Industrial supuso el paso de las relaciones uno a uno y los bienes artesanales a los productos fabricados por máquinas. Este cambio tecnológico aumentó la productividad y la capacidad, y propició el crecimiento del capitalismo. Los propietarios de fábricas y otros que controlaban los medios de producción se enriquecieron con rapidez, y las condiciones de trabajo en las fábricas a menudo eran poco satisfactorias. No fue hasta el siglo XX, 150 años después de su inicio, cuando la Revolución Industrial terminó por crear un nivel de vida muy superior al que se había conocido en el mundo preindustrial.
Pero este progreso se produjo a costa de los bienes a medida y hechos por encargo. La idea de B2One promete recuperar el arte perdido de las experiencias de consumo personalizadas con las empresas, a una escala tecnológica que rivaliza con la Revolución Industrial. Una razón por la que B2One está especialmente preparado para escalar la personalización uno a uno en este momento es que estamos inmersos en datos. El auge del móvil y la omnipresencia de internet son dos grandes fuerzas del mercado que impulsan el aumento de los datos de los usuarios.
Según Comscore, en marzo de 2015, el uso de dispositivos móviles superó por primera vez al de los ordenadores de escritorio. Y en abril de 2015, la misma firma de investigación constató que el uso de teléfonos inteligentes ha aumentado un 394 % y el de tabletas un 1.721 %, ya que estas plataformas representan ahora en conjunto el 60 % del tiempo que dedicamos a los medios digitales. A medida que la marea se inclina hacia el móvil y el acceso web casi constante, el papel del sitio web tradicional debe adaptarse a la necesidad de información en tiempo real, contextual y personalmente relevante.
Fuente: Comscore, 2015
El gran giro inverso: el próximo gran cambio para la web
A medida que los consumidores siguen decantándose con fuerza por el uso del móvil, veo que se produce un gran giro inverso en la web. Antes solíamos buscar contenidos; ahora es el contenido el que necesita encontrarnos. En este modelo de tipo push , el sitio web pasa a un segundo plano y funciona como conductos que transmiten datos entre una notificación y una persona (algo parecido a una red eléctrica o a la fontanería), en lugar de ser una fuente principal de información. Imagínese un mundo en el que la información sobre sus productos y servicios favoritos le llegara de forma proactiva, ahorrándole tiempo y frustraciones.
Por ejemplo, una empresa de ropa deportiva como Nike podría incorporar tecnología de sensores en sus zapatillas, avisándome cuando haya recorrido cierto número de kilómetros y las haya gastado. Nike tendría una relación uno a uno suficiente conmigo para enviar una alerta a mi teléfono inteligente o a mi reloj inteligente con un botón de «comprar» para unas zapatillas nuevas, incluso antes de que yo supiera que las necesito. Este tipo de interacción basada en datos podría funcionar a través de un sitio web y ser completamente automatizada. Sería una situación en la que ganamos todos: yo no tendría que volver a introducir mis tallas y datos en un sitio web, y Nike conseguiría una venta directamente de mi parte (alterando tanto la cadena de suministro minorista tradicional como la online). En este ejemplo, el mundo físico y el digital están entrelazados; la experiencia digital se convierte en una parte invisible e integrada de mi vida.
Este concepto básico de un asistente personal proactivo que funciona en segundo plano existe en fases incipientes con Google Now y con el asistente de Facebook llamado M Concierge. Recientemente, en la conferencia anual de mi empresa, Alan Shapiro, de la agencia digital HUGE, habló de experiencias ambientales sin notificaciones y que se producen íntegramente entre máquinas, sin intervención humana. Por ejemplo, el dispensador de detergente de una lavadora podría pesar la cantidad que queda y hacer un pedido de inmediato a Amazon Prime cuando el nivel sea bajo. Aunque probablemente nos separen de tres a cinco años de este tipo de experiencias totalmente impulsadas por máquinas, resulta interesante pensar en ello en el contexto de los cambiantes puntos de contacto con el consumidor y de una web que se vuelve invisible.
Más datos, más implicaciones para la privacidad del consumidor
Con este crecimiento desenfrenado del volumen de datos y el rápido intercambio de información de los consumidores surgen interesantes cuestiones de privacidad que debemos resolver cuanto antes. Por ejemplo, una de las principales preocupaciones es la pérdida de control sobre los datos personales. Creo que si los consumidores comprendieran mejor por qué ven lo que ven en un sitio web o una aplicación personalizados, habría menos motivos para el escepticismo. Por ejemplo, uno cuestionaría con mucha menos frecuencia si sus datos están siendo mal utilizados si pudiera controlar qué se comparte y cómo. A medida que la web se vuelve infinitamente más personal, debemos poner el poder en manos del consumidor de una forma fácil de gestionar e intuitiva.
Una forma de lograrlo es mediante el uso de un intermediario de información personal (PIM), que permitiría a los consumidores seleccionar qué información se comparte con cada sitio web. Un PIM podría rellenar automáticamente la información, reconocer las interacciones reiteradas con empresas o servicios y empezar a comprender las necesidades y preferencias de una persona con el paso del tiempo, cumpliendo plenamente la promesa de B2One con el consentimiento del consumidor.
La regulación de los algoritmos que sustentan B2One
A medida que la tecnología se hace más presente en nuestra vida, es posible que descubramos que los objetos cotidianos se rigen casi por completo por la web. Muchas de estas experiencias serán B2One –hiperpersonalizadas y guiadas por algoritmos–. Sin embargo, a medida que nos acerquemos a este punto, debemos plantearnos cuestiones éticas clave sobre los algoritmos y la divulgación adecuada de la información. Creo que necesitamos un sistema mejor para regular los algoritmos de cara al consumidor y proteger a las personas, de forma parecida a como la FDA supervisa la industria alimentaria y farmacéutica en Estados Unidos. Los paralelismos entre la regulación de la industria del software y la FDA podrían ser más estrechos de lo que pensamos.
Empresas como Facebook y Google nos han acercado mucho a la realidad de las experiencias web uno a uno, pero, por otro lado, pueden funcionar como cámaras de eco de un único punto de vista. Politico informó recientemente de que Google puede introducir sesgos en los resultados de búsqueda de candidatos políticos, simplemente ajustando su algoritmo. Las investigaciones han demostrado que Google puede modificar las preferencias de voto en un 20 % o más (hasta un 80 % en determinados grupos), y potencialmente revertir los márgenes de victoria en elecciones de todo el mundo. Lo inquietante es que ninguno de estos votantes sabe lo que está ocurriendo.
Imagínese si contáramos con una organización reguladora similar a la FDA que garantice que los algoritmos se utilizan de forma ética. La FDA fue formalizada por el presidente Theodore Roosevelt a principios de los años 1900 como respuesta a las prácticas abusivas y peligrosas de la industria alimentaria y farmacéutica. De forma similar a la industria del software actual, en aquel momento los nuevos medicamentos y vacunas eran disruptivos de forma positiva, al prometer erradicar algunas de las enfermedades que habían afligido a las personas. Pero, por cada innovación, parecía haber una cantidad igual de extorsión por parte de empresas con afirmaciones médicas falsas o una divulgación inadecuada de ingredientes. Al igual que la FDA exige que las empresas revelen los ingredientes para evitar que las personas ingieran veneno, empresas como Google deberían estar obligadas a ofrecer algún nivel de garantías de no manipular intencionadamente los resultados de búsqueda que podrían moldear la opinión pública.
La industria tecnológica tendrá mucho que considerar a medida que avancemos hacia B2One. En última instancia, el recorrido del consumidor va a cobrar mucha más importancia que el destino de la experiencia digital. Escalaremos la idea de asistente personal mediante interfaces de usuario interesantes, como la activación por voz, los sensores y otros elementos que harán que internet sea tan invisible como un servicio público. El objetivo final es mejorar enormemente la vida de todas las personas en la web, haciéndola más rápida, fácil y cómoda de usar que nunca, al tiempo que se mantiene segura y transparente para el consumidor.
Autor: Dries Buytaert, creador y responsable del proyecto de la plataforma Drupal, presidente de la Drupal Association y cofundador y director de tecnología de Acquia y Mollom. Young Global Leader. Puede seguir su blog o en Twitter a través de @dries
Esta entrada se publica como parte de una serie de blogs del proyecto Human Implications of Digital Media.
Imagen: Dispositivos fabricados por el fabricante estadounidense de equipos de redes informáticas Netgear se exhiben en una web durante la feria IFA Electronics en Berlín, el 4 de septiembre de 2014. REUTERS/Hannibal Hanschke
