En la Web3, las marcas en línea se basarán en la confianza que sus comunidades depositan en ellas.
El cargo de director de confianza será esencial para mantener esta relación.
Los directores de confianza deben destacar tanto en gestión de riesgos y cumplimiento como en marca y comunicación.
En la encuesta más reciente de Axios Harris Poll sobre la percepción de los consumidores acerca de la reputación de las marcas, tres de los cinco primeros puestos de una lista de 100 correspondían a supermercados. Las empresas de redes sociales y tecnología quedaron mucho más abajo, entre las diez últimas.
La toxicidad en línea, las filtraciones de datos y los sesgos sistemáticos han perjudicado las operaciones de las plataformas digitales en los últimos años, y la confianza pública se ha erosionado al mismo tiempo. Las consecuencias han sido devastadoras para la seguridad pública y serán catastróficas para las empresas. La gente reclama más escrutinio y responsabilidad.
Ninguno de los fundadores creó estas comunidades en línea para volverlas tóxicas. Sin embargo, la fórmula para cerrar la brecha cada vez mayor entre la convicción de las empresas de hacer lo correcto y la creciente desconfianza pública parece estar siempre fuera de alcance.
Reconstruir la confianza
He elaborado normas del sector e identificado tecnologías éticas necesarias para generar confianza en una sociedad digital que cambia con rapidez. Ha llegado el momento de crear el cargo de director de confianza y buscar a la persona responsable de asumir la responsabilidad por la confianza. Antes de analizar cómo podría ser el puesto y quién podría asumir esta gran responsabilidad, reconstruyamos cómo ha evolucionado la definición de confianza.
Cuando la computación en la nube aún estaba en sus inicios, las empresas incorporaron la seguridad, la disponibilidad y la fiabilidad a las dimensiones de la confianza. Con la adopción más amplia de la inteligencia artificial en la era de la transformación digital, vemos que la confianza abarca la ética y el uso humano de las tecnologías. En el futuro del trabajo, la diversidad, la equidad y la inclusión se están convirtiendo en una nueva medida de confianza. En los últimos 20 años, vimos surgir los cargos de director de seguridad de la información, director digital y director de igualdad.
La ola que se avecina trae un nuevo tsunami de tecnologías que convergen en la llamada Web3: un universo inmersivo centrado en los creadores y propulsado por una amplia internet de las cosas, criptoactivos para las transacciones e inteligencia artificial para la semántica generada por los usuarios.
Está en marcha una gran transición de la Web 2.0, la era en que depositamos nuestros datos, contenidos y seguridad en plataformas sociales privadas, a la Web3, diseñada y concebida para devolver estos activos inestimables a manos de los creadores y los usuarios. En esta nueva era, las marcas dependen de las comunidades para prosperar. Y las comunidades necesitan que las marcas las orienten sobre los protocolos de seguridad, el respeto por los datos y el impulso de la diversidad creativa. Cuando la seguridad, la privacidad y la inclusión están en el centro del crecimiento, una comunidad próspera puede expresar su identidad por medio de su vínculo con una marca.
En otras palabras, para que las empresas tengan éxito en la Web3, la nueva definición de confianza debe incluir la seguridad digital, la privacidad de los datos y los contenidos inclusivos.
Responsabilidad sobre la confianza
Preguntémonos entonces: ¿cuándo fue la última vez que su organización redefinió el concepto de confianza? ¿Quién se encarga de revisar, redefinir y reconstruir la confianza?
Si mira a su alrededor y aún no ve a nadie, debería preocuparse, pero no está solo. El cargo de director de confianza no existe en muchas organizaciones, pero con la llegada de la Web3 se está convirtiendo rápidamente en una necesidad concreta. Entonces, ¿cómo encontramos a la persona adecuada? ¿O cómo sabe si podría ser usted?
En primer lugar, encuentre a una persona que conozca bien las tecnologías emergentes y éticas.
Quien aspire a ser director de confianza debe entender los nuevos medios por los que las marcas interactúan con las comunidades en la Web3. Las nuevas generaciones de usuarios eligen plataformas de comunicación y transacciones que dan prioridad a las comunidades, los creadores y la propiedad digital. El reciente auge meteórico de Discord, OpenSea y MetaMask lo demuestra.
El director de confianza no solo debe informar a la dirección sobre dónde se encuentra el futuro en línea y por qué viven allí las nuevas generaciones, sino también promover una mayor comprensión de cómo usar la tecnología para protegerlas.
Podemos desglosar la Web3 en paradigmas tecnológicos: la creciente internet de las cosas, el metaverso impulsado por gráficos 3D y la web semántica, todos ellos asistidos por IA en la toma de decisiones. Para adaptarse a estos avances tecnológicos, los líderes empresariales deben replantearse cómo proteger los datos, salvaguardar a los usuarios y diversificar los contenidos mediante prácticas éticas como la privacidad diferencial, el cifrado y la moderación contextual con IA. Un posible director de confianza debe conocer —y comprender a fondo— las aplicaciones de todas estas tecnologías.
A continuación, busque a alguien que sepa comunicar eficazmente el valor de la confianza.
Tener experiencia en gestión de riesgos y cumplimiento, o en marca y comunicación, es una buena preparación para incorporar a una marca funciones que refuercen la confianza. La experiencia trabajando con consejos de administración es una gran ventaja. Pero ambos perfiles —el responsable de cumplimiento centrado en los riesgos y el especialista en marketing centrado en los ingresos— deben reforzar el otro aspecto de su enfoque para impulsar la confianza en todos los rincones de la empresa.
Desde hace mucho, los responsables de privacidad, seguridad y cumplimiento ejercen de guardianes en las empresas. Estos líderes valoran profundamente las tecnologías que refuerzan la confianza, pero deben asegurarse de comunicar al resto de la organización el cambio positivo que estas plataformas pueden propiciar. Por otro lado, los directores de marketing y otros líderes centrados en la marca y los ingresos ya son embajadores naturales de la confianza, gracias al marketing de productos, la comunicación y el empoderamiento de las comunidades.
Los líderes tendrán que profundizar mucho más en la tecnología de lo que jamás imaginaron. Deberán dedicar tiempo a comprender de verdad sus riesgos y posibles ventajas para crear una estrategia progresista de confianza.
Por último, ponga a prueba su resiliencia y observe cómo reacciona.
La confianza es frágil en el mundo empresarial. Ganársela de los clientes y las comunidades es difícil, y mantenerla es aún más complicado. Quien asuma la responsabilidad de la confianza en el más alto nivel debe ocupar el cargo con plena conciencia de cuántas susceptibilidades podría herir.
Un director de confianza debe prepararse para ir más allá de hacer de abogado del diablo. Algunos días trabajará con la dirección y el consejo para agilizar las iniciativas relacionadas con la confianza, detectar obstáculos, fomentar alianzas y conseguir recursos. Otros días deberá ser el verdadero némesis de la marca existente, cuestionando todo lo que ha hecho grande y exitosa a la empresa para llevar la confianza al corazón del negocio. Por eso, el cargo debe asumirlo una persona resiliente que no tema ser auténtica.
El momento es ahora
Una vez que encuentre a alguien que cumpla esos tres criterios, enhorabuena. Pero no espere. Cuando lo haya encontrado, gestione la reorganización, cree el presupuesto, contrate un equipo y armonice las métricas adecuadas para toda la organización. La confianza no es un lujo: es un imperativo empresarial mientras dejamos atrás con urgencia la Web 2.0. Las marcas que actúen serán las que aún conozcamos dentro de 10 años. Sin lugar a dudas, la confianza es la nueva transformación digital.
Según Citi, el mercado total potencial del metaverso estará entre 8 y 13 billones de dólares. Pero el acoso, las filtraciones de datos, la toxicidad y los discursos de odio acechan en cada esquina y pueden arruinar la experiencia que estas marcas conjuntas están creando a través de sus comunidades. La Web3 no superará sus problemas inherentes hasta que cada organización tenga una sola persona responsable de la confianza.
Hasta entonces, seguiremos gestionando de forma reactiva los riesgos de seguridad, privacidad e inclusión heredados de la web social, lo que erosionará desde dentro el valor de la Web3. Y seguirá siendo así hasta que los directores de confianza reparen las fugas, reconstruyan el sistema y devuelvan la confianza al centro de la web.
