La revolución de los medios digitales ha sido transformadora, pero tiene un lado oscuro.
A medida que millones de personas más se conecten, estos aspectos negativos se agravarán.
Todas las partes interesadas deben colaborar para crear una cadena de suministro que beneficie tanto a los clientes como a las empresas.
Hace veinticinco años se lanzó el primer anuncio publicitario en formato de banner digital y nació una revolución mediática. Desde entonces, los datos y la tecnología digital han transformado todos los aspectos del ecosistema de la publicidad, los medios y el marketing, y han cambiado la forma en que informamos, entretenemos e involucramos a las personas.
Ha habido muchos beneficios positivos. La creatividad se ha expandido. Casi cualquier información se puede encontrar al instante. Comprar nunca había sido tan fácil. Las personas se conectan de maneras novedosas que antes parecían imposibles. Y la próxima década traerá más cambios. Podemos imaginar un mundo sin los anuncios tal como los conocemos hoy: donde la personalización masiva sea la norma; donde las tecnologías inmersivas transformen las experiencias mediáticas; y donde la publicidad sea una fuerza positiva para la sociedad.
Pero esta revolución tiene un lado oscuro. La falta de transparencia ha provocado un enorme desperdicio de recursos en los medios, así como problemas para la seguridad de las marcas y de las personas. Cuando los medios digitales se volvieron dominantes, nos enfrentamos a la incómoda realidad de que operábamos en una cadena de suministro de medios opaca y, a veces, incluso fraudulenta. Aunque se ha avanzado en su saneamiento, no es suficiente. Los medios digitales siguen creciendo, y con ellos persiste un lado oscuro. El desperdicio y el fraude continúan. Siguen produciéndose vulneraciones de la privacidad y usos indebidos de los datos de los consumidores. Se sigue mostrando contenido inaceptable junto a las marcas. Los actores malintencionados desvían fondos de los anunciantes y encuentran formas de crear estafas, divisiones y malestar social.
Estos son problemas importantes. A medida que la segunda mitad de la población mundial se conecte, los problemas podrían crecer exponencialmente a menos que todas las partes interesadas se unan y actúen. Estamos en las primeras etapas de la inteligencia artificial y de las realidades virtual, aumentada y mixta: imaginemos qué podría traer la aplicación generalizada de esas tecnologías si no se controla. Aunque deben continuar los esfuerzos de saneamiento, es hora de aprovechar nuestra capacidad intelectual colectiva para trazar el rumbo hacia un futuro distinto.
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Es hora de crear una cadena de suministro de medios responsable, preparada para 2030. Imaginemos una cadena de suministro de medios que opere de forma segura, eficiente, transparente y responsable, con una moderación adecuada para todas las personas involucradas, especialmente para los consumidores a quienes servimos. Imaginemos una cadena de suministro de medios responsable que incorpore los siguientes atributos:
Calidad del contenido. Cada proveedor de medios tendría pleno control sobre la calidad del contenido en su plataforma. Se seguirían estándares comunes para que ciertos tipos de contenido no existieran y, desde luego, no se monetizaran mediante la publicidad. Los anuncios nunca aparecerían junto a contenido en el que se ofrezcan opioides, se promocionen drogas ilegales, haya comportamientos abominables o se muestre violencia.
Civismo. La libertad de expresión es un derecho, pero el civismo es una responsabilidad. Eso significa que cada proveedor de medios gestionaría los comentarios editoriales de forma que promoviera la libertad de expresión y, a la vez, generara un discurso equilibrado y constructivo. La tecnología permitiría conversaciones amplias y productivas, pero no facilitaría que se secuestraran las conversaciones ni que se amplificaran de forma desproporcionada la negatividad, las divisiones o el odio.
Transparencia. Eso significa que todos los proveedores de medios permitirían una visibilidad completa de las mediciones de la visibilidad de los anuncios y el alcance de la audiencia, tanto dentro de sus plataformas como en todas ellas. Esto mejoraría la experiencia de los consumidores, que no tendrían que ver el mismo anuncio una y otra vez, en el mismo programa, en la misma plataforma o en varias plataformas. La transparencia ayudaría a evitar molestar a los consumidores con demasiados anuncios y a no malgastar dinero.
Responsabilidad en el uso de los datos. Eso significa que todas las partes interesadas seguirían prácticas y estándares comunes de privacidad, cuyo objetivo principal y final sería velar por los intereses de los consumidores. Las opciones serían sencillas, se expresarían de forma coherente y serían completamente comprensibles, para que cada persona supiera exactamente qué permiso concede y qué control tiene sobre sus datos. Los consumidores confiarían en que todos los proveedores de medios y anunciantes gestionan sus datos de forma responsable.
Es hora de que todas las partes interesadas se unan y creen desde el principio una cadena de suministro de medios responsable que incorpore calidad del contenido, civismo, transparencia y responsabilidad en el uso de los datos: una cadena de suministro que sea buena para los consumidores y buena para las empresas. Estamos al borde de la próxima gran revolución tecnológica. Con todas las grandes mentes de nuestro sector, podemos y debemos evitar los errores del pasado y trazar el rumbo hacia un futuro responsable.
