Según comScore, la mayoría del consumo de medios digitales en EE. UU. tiene lugar ahora en dispositivos móviles. eMarketer estima que la adopción mundial de teléfonos inteligentes superará los 2.000 millones de personas en 2016. Esto significa que la misma tendencia pronto se extenderá, sin duda, a muchos otros países del mundo.
El auge de los dispositivos móviles y del consumo de medios móviles plantea grandes desafíos y oportunidades para la comunidad de contenidos. Aún no está claro si esto es algo bueno o malo. Y eso también es motivo de preocupación. Veamos primero por qué podría ser algo bueno.
Es probable que el auge de los dispositivos móviles y del consumo de medios móviles no haga sino aumentar el apetito del público por contenidos de calidad. Las audiencias llenarán con noticias y entretenimiento los ratos que antes aprovechaban poco. Esto supone una ventaja para los editores, porque ahora pueden conectar con las audiencias allí donde antes no podían. Pero no todos saldrán adelante.
Algunos ganarán y otros perderán
Podría decirse que ganarán quienes apuesten por una combinación de formatos nuevos y consolidados. Pensemos, por ejemplo, en NPR, que a finales del año pasado llegó a nuevas audiencias con Serial, su exitoso pódcast revelación. Serial tuvo un promedio de 1,5 millones de oyentes por episodio y acumuló millones de descargas. Los pódcast distan mucho de ser una idea nueva. Y NPR tampoco lo es. Sin embargo, al combinar ambos con una gran narración, se obtiene el medio perfecto para una audiencia emergente de usuarios de teléfonos inteligentes ávidos de contenidos. Es el ejemplo perfecto de cómo los dispositivos móviles pueden crear nuevo valor para quienes crean y consumen contenidos.
Pero el panorama dista mucho de ser halagüeño. La oferta de contenidos es infinita. Sin embargo, el tiempo y la atención son recursos limitados. Y la marca no bastará para triunfar. La realidad es que descubrir contenidos supone un enorme desafío tanto para sus creadores como para sus consumidores. Pese a la creciente popularidad de los dispositivos portátiles de pantalla grande, el espacio de la pantalla de inicio es limitado para colocar en primer plano lo que más importa a cada persona.
Cómo llegan los contenidos a la audiencia
Dos proyectos recientes lo ponen de manifiesto. En primer lugar, el informe de comScore sobre aplicaciones móviles en EE. UU. reveló que la mayoría de las personas no descarga ninguna aplicación al mes. Además, el tiempo y la atención parecen concentrarse en tan solo unos pocos actores, en particular, una pequeña constelación de aplicaciones y servicios impulsados por Facebook, Google y Pandora.
Así lo ilustra también HomeScreen.is, un nuevo proyecto de BetaWorks que busca identificar las aplicaciones con mayor presencia en las pantallas de inicio de los dispositivos. Aunque los participantes tienden a tener más conocimientos tecnológicos y, por ahora, el conjunto de datos se limita a dispositivos iOS, los primeros resultados también parecen indicar que unos pocos actores dominan. Esto significa que los editores no controlan por completo su propio destino. Cada vez hay más una mezcla de algoritmos entre quienes crean contenidos y quienes los consumirán, y es difícil predecir cómo influirán estos intermediarios en el descubrimiento de medios móviles.
Triunfar en este nuevo mundo
Para tener éxito en esta nueva era, los actores de los sectores de los medios de comunicación y el entretenimiento tendrán que pensar constantemente en su superficie de exposición. Tendrán que invertir en contenidos de calidad y en nuevos formatos, como hizo NPR, pero, aún más importante, deberán mantenerse atentos al comportamiento de los consumidores y a cómo los algoritmos lo transforman a diario.
Aunque ahora esto pueda parecer una pequeña fracción del consumo total, a medida que los teléfonos inteligentes y, pronto, los dispositivos ponibles se vuelvan omnipresentes, podría dar lugar a un mercado de medios muy dinámico que, si bien será abierto y ofrecerá oportunidades, también será igual de impredecible y estará influido por unos pocos actores.
Los resultados podrían cambiar a diario. Sin embargo, está claro que la pantalla de inicio es ahora la nueva página de inicio. Y es allí donde se librarán, ganarán y perderán las próximas batallas.
Autor: Steve Rubel, director de estrategia de contenidos de Edelman. Es colaborador del proyecto Norms and Values in Digital Media del Foro Económico Mundial, cuyo nuevo informe ya está disponible.
Imagen: Un hombre ve la televisión en su teléfono móvil mientras viaja en tren en Tokio, el 10 de julio de 2009. REUTERS/Yuriko Nakao
