El ámbito confuso de la publicidad política, la publicidad sobre temas y la microsegmentación en las plataformas digitales ha suscitado indignación y debate entre líderes del sector, responsables de campañas políticas y ciudadanos sobre qué debe cambiar para combatir la desinformación.
La publicidad política en los medios tradicionales (prensa, radio y televisión) fue utilizada por las campañas, sobre todo en Estados Unidos, para informar e, en última instancia, influir en los votantes, y históricamente ha sido polémica. Uno de los anuncios políticos más polémicos fue un spot del candidato presidencial estadounidense Lyndon B. Johnson, emitido en 1964, que muestra a una niña pequeña arrancando y contando los pétalos de una margarita. Tras oírse una cuenta regresiva desde 10, estalla una bomba nuclear, y el anuncio termina con el mensaje: “Vote por el presidente Johnson el 3 de noviembre. Lo que está en juego es demasiado importante como para que usted se quede en casa.” Se considera ampliamente que este spot fue decisivo para la aplastante victoria de Johnson sobre el candidato republicano Barry Goldwater.
Más de medio siglo después, las campañas políticas han desplazado cada vez más su financiación hacia las plataformas digitales para promocionar sus mensajes entre los votantes objetivo. A menos de un año de las elecciones presidenciales estadounidenses, se calcula que las campañas gastarán unos 6000 millones de dólares en publicidad, de los cuales 1200 millones de dólares (20 %) se destinarán a lo digital. Aunque los anuncios de televisión y radio representarán más de la mitad del gasto federal de las campañas de 2020, la forma en que las plataformas digitales gestionen la publicidad política en el próximo año y en adelante será objeto de un estrecho escrutinio por parte de usuarios y campañas por igual.
¿Qué hay en un anuncio?
Un anuncio político tiene el objetivo específico de defender o rechazar a un candidato o grupo político. Esto difiere de la publicidad sobre temas, cuyo objetivo es dar a conocer una cuestión concreta, como el cambio climático o los derechos humanos. Los límites son difusos cuando los grupos de defensa animan a la ciudadanía a apoyar una causa claramente alineada con un grupo político, sin afirmarlo explícitamente. En un reciente anuncio de la organización de defensa conservadora con sede en Estados Unidos FreedomWorks, se dirige a usuarios de Facebook de todas las edades en Colorado para movilizarlos a presionar en contra del Green New Deal, patrocinado por la congresista estadounidense Alexandria Ocasio-Cortez.
Esta ambigüedad sobre lo que realmente constituye un anuncio político se agravó aún más cuando Twitter anunció que prohibiría toda la publicidad política en su plataforma en todo el mundo a partir del 22 de noviembre. Anunciado en una serie de tuits, el director ejecutivo Jack Dorsey escribió: “No se trata de libertad de expresión. Se trata de pagar por alcance. Y pagar para aumentar el alcance del discurso político tiene repercusiones significativas para las que la infraestructura democrática actual quizá no esté preparada. Vale la pena dar un paso atrás para abordarlo.” La empresa declaró inicialmente que prohibiría los anuncios sobre temas, pero después cambió de rumbo y anunció que permitiría la publicidad sobre asuntos como el compromiso cívico, la desigualdad y el medio ambiente.
En un movimiento que se produjo poco después de que el director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, anunciara que todos los anuncios políticos se emitirían en defensa de la libertad de expresión, Twitter prohibió de facto la publicidad basada en legislación, como la aprobación del New Green Deal.
Si el New Green Deal costará a cada familia estadounidense 600 000 dólares carece de importancia, pero con la política actual de Facebook, un anuncio que afirme esto aún puede publicarse, independientemente de su veracidad. Este entorno sin control ha provocado un aumento de la desinformación en la publicidad política en línea. El escrutinio de este fenómeno comenzó poco después de la injerencia de Cambridge Analytica, una consultora política británica, no solo en las elecciones presidenciales estadounidenses de 2016, sino también en el referéndum del Brexit en el Reino Unido y en otras elecciones de todo el mundo. Se consideró un momento decisivo para la sociedad tras conocerse que la organización había extraído ilícitamente datos de millones de perfiles de Facebook para influir en los votantes.
La relación entre la publicidad política o sobre temas y la desinformación de la ciudadanía se agrava cuando las plataformas digitales recurren a la microsegmentación, que utiliza la segmentación predictiva del mercado para transmitir un mensaje personalizado a un subgrupo según criterios específicos sobre este. En el anuncio de FreedomWorks, los jóvenes de entre 25 y 34 años, un grupo demográfico caracterizado por su postura favorable al medio ambiente, representaban solo alrededor del 10 % de quienes vieron este anuncio, mientras que el grupo más segmentado fue el de personas de 65 años o más, que supuso casi el 40 %.
¿Regular o no regular?
La publicidad en línea suele quedar fuera del ámbito de los reguladores de medios, como la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos y la Autoridad de Normas Publicitarias del Reino Unido. Además, los gobiernos de todo el mundo no han logrado seguir el ritmo ni comprender plenamente los algoritmos que permiten que los anuncios políticos en línea lleguen a amplias audiencias.
Sobre este punto, el director ejecutivo de Twitter, Jack Dorsey, escribió: “Necesitamos una regulación de la publicidad política con visión de futuro … Los requisitos de transparencia publicitaria son un avance, pero no bastan. Internet ofrece capacidades completamente nuevas, y los reguladores deben pensar más allá del presente para garantizar unas condiciones de competencia equitativas.” Mientras el director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, sostiene que "debemos ser proactivos y redactar políticas que ayuden a que la libre expresión triunfe en todo el mundo", la regulación puede desempeñar un papel crucial para mitigar las amenazas de la desinformación.
Como ejemplo, tras concluirse que los anuncios políticos respaldados por Rusia llegaron a 126 millones de estadounidenses en Facebook durante y después de las elecciones presidenciales de 2016, la Honest Ads Act se presentó en el Senado de Estados Unidos en octubre de 2017. Propuesta por los senadores Mark Warner, Amy Klobuchar y Lindsey Graham, la ley busca regular los anuncios electorales en línea, con el objetivo de garantizar que dichos anuncios no sean comprados directa o indirectamente por entidades extranjeras y de mejorar la transparencia de la publicidad política en línea.
Transparencia total
El argumento de que la publicidad política en línea ofrece a quienes no ocupan cargos una plataforma en la que sus temas pueden ser escuchados es válido. Sin embargo, simplemente permitir o restringir la publicidad política es solo una parte de la cadena de acontecimientos necesaria para influir en la ciudadanía. El alcance político pagado, combinado con la microsegmentación y la falta de verificación de datos, conduce a afirmaciones engañosas. Este proceso se amplifica cuando las plataformas digitales recopilan una gran cantidad de datos sobre los usuarios conectados, actuando como canal principal para reunir, entretener, informar y, en última instancia, influir.
Pocos discreparían de que una mayor transparencia es imprescindible para mejorar la situación actual de la publicidad política digital. Un primer paso práctico consiste en hacer transparentes al emisor y al destinatario objetivo. Es fundamental que se conozcan la identidad y la ubicación de la persona o entidad que compró el anuncio, así como la población objetivo prevista, ya sea basada en suposiciones sobre afiliación política y tipo de personalidad, o en datos demográficos como la geolocalización, la raza, la edad y el género. Aunque el debate sobre el enfoque más eficaz para frenar el impacto negativo de la publicidad política en la ciudadanía seguirá, una mayor transparencia en las plataformas es un paso en la dirección correcta que, esperemos, conduzca a una sociedad en línea más informada, unida e inclusiva.
